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销售培训:高水平营销就是远离“穷客户”

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

任何一个行业,客户可分为高、中、低端,低端客户其实就是穷客户,穷人的的最大特征就是没钱。
不管企业的产品质量、技术、功能多么好,如果一个企业的客户是低端客户即穷客户,最后客户都会与你狮子大开口,讨价还价,因为他没有钱,结果产品价格只能卖得很低,因为价卖高他买不起,最后企业还落下一个性价比高的“美名”,性价比高就是产品性能好但价格低,这并不是说中国企业愿意这样,而实在是因为不会营销策略所致,企业是被逼的结果。不仅如此,穷客户因为资金“捉襟见肘”必须想方设法把付款时间往后推,付款方式恶劣,结果收回资金的周期特别长,资金难以回笼。
穷客户即低端客户具有四大危害,任何一个公司必须睁大眼睛认清本质:
害处一:“穷客户”是高成本客户
许多销售人员认为“小”客户开发成本低,这种观念严重错误。这些低端客户生产力一般比较落后、市场竞争力也不强,自然也就没有市场,生产规模自然也就不大,消费量也就不大,也就是说多个小客户的消费量总和可能还比不上一个大客户。而且事实上企业还需要把每一个低端客户都作为一个独立的客户进行开发、维护,这就必然要在每个低端客户身上浪费许多资源,尤其是时间和人力资源,开发一个低端客户的时间和成本要低于一个高端客户,但是开发两个或三个低端客户时间和成本或许早已经超过了开发一个高端客户,而一个高端客户带来的收益要远远高于这几个低端客户,也就是说低端客户的机会成本太高,低端客户并不成本并不“低”。
害处二:“穷客户”是“杀手”客户
低端客户财力有限,规模有限,能力有限,这也就决定了它们会尽力压低产品成本,通过低价格去赢得市场,但是能力有限必然造成他们无法通过有效管理控制生产运营等成本,结果就是他们必然会在采购环节尽量压低成本,“你不降价我就找别的供应商,反正又不是你一家”,造成供应商比拼的不是谁生产、研发水平更高,而是回归最原始的市场竞争状态——恶性价格竞争,打起了激烈的“价格战”,供应商任人宰割,价格被压得很低,供应商只有“望洋兴叹”,即使最后获得了订单也是伤痕累累。
害处三:“穷客户”是麻烦客户
“穷客户”不仅希望获得低价的订单,还想让供应商提供良好的服务,希望客户提供的售后服务能够帮助自己在企业管理或技术某些方面提升,而销售人员为了保证客户开发成功,完成自己的业绩,也就随意承诺,但是天下没有免费的“午餐”,销售人员或企业权衡成本、价格和利润的关系,不得不在其他方面进行弥补,客户方面看似“坐收渔翁”得到了实惠的价格折扣,但其获得的产品的质量、享受的服务必然也会相应的打了折扣,于是客户就会根据合同不断的寻找供应商的“麻烦”,供应商无法与客户建立良好的关系,客户也必然由于生产的波动无法获得其下游相关者认可,最终多方受损。而且由于这些企业本身管理不规范,存在着错综复杂的“非正式”关系网,采购中“回扣”严重,关系处理耗时耗力。
害处四:“穷客户”是无赖客户
低端客户的盈利比较差,现金流也就比较珍贵,于是在付款时候,它们总会推三阻四,不按时支付。有些干脆就是处在负债困境中,“拆东墙补西墙”,企业资金链基本处于断裂状态,今天需要这个产品就先付了这家供应商的拖欠款,明天的事明天再说,让他付款简直就是不可能,客户与供应商“四目相对”,颇显无奈之举。有的客户干脆就是在做“一锤子”买卖,买了就不给钱,你愿意送货就送,不愿意拉到,我再找新的供应商,这时就变成了客户“无赖”,公司“无奈”。
“企业经营的终极目标就是盈利,三流的企业亏损垫背,二流的企业在盈亏平衡上痛苦挣扎,一流的企业盈利丰厚轻松自如,高水平的营销就是要给企业带来高于行业平均水平的盈利,要做到这样的背后其实由客户层面决定,所以说:高水平的营销就是远离‘穷客户’。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。