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销售培训:80后、90后消费者研究与营销战略思考 下

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

85后变化的一个重要方面是由于环境变化所导致的生活方式的改变,究其原因主要是互联网的运用,已进入虚拟社区阶段的互联网给85后以更多的自由展现自己的个性与创造力,通过播客、博客等对产品、品牌表达自己的看法。
85后一代有独特的思考方式和自我化或个性化的价值观念,他们崇尚个性彰显,特别是敢于标榜自我,他们渴望成名,尽早出名。这是上一代人(70后和80后)不敢想象的。
记住:作为商家或营销人就要深入研究商品在85后的消费心智中代表什么,能满足他们什么需要和利益。特别是品牌形象要不断出新,他们父辈喜欢的儿子不一定喜欢,现在不少企业维持品牌理念的做法只能是一厢情愿。85后喜欢跟风走,明星对他们的影响大于广告。85后一代生活在信息化时代,他们喜欢在网上购物与团购。这可能是85后区别于70后、80后消费者的一个明显特征。
你看精明的85后会在实体店里看好衣服,记下价格,然后去网上淘价格更便宜的相同款式,服装、家电、化妆品、家居用品。面对网络的冲击他们一致认为商场提供的是生活方式样本和实际购物体验,这些都是网络无法替代的。有人研究认为85后一代更喜欢网络与娱乐结合的营销模式,他们对广告有天生的“免疫力”。要通过传统的广告形式打动85后现在看来是不容易的。他们对传统媒体并不感兴趣,有的已基本不看电视,而相反,趣味性的、体验式的、互动性的网络营销活动更能打他们,激发他们的购买欲。
针对85后一代营销方式一定要应消费者而变,网络营销也许就是最适合85后一代的。因为今天的85后若没有网络、手机是无法想象的。他们获取商品信息主要途径是通过网络,传统的广告可能已打不中他们。因此商家要学会借助各种网络工具、游戏等加强与85后消费者的沟通或热点话题的营造。难怪微软最新的办公软件中一定有游戏,因为用户绝大多数是85后一代,对此我们的经营者又能了解多少呢。
课题3:90后一代消费者心理特点分析
在分析了80后、85后的特点基础上,我们再来看看90后一代的特点。相比于逐渐成熟,甚至“奔三”的80后,90后的价值观、审美观、消费观都有很大的不同,这些特点使得诸多商家摸不到头脑。当然,一代人有一代人的特点,一代人有一代人的生活规则,在洞察90后的整体特点后,商家们会为之兴奋的,因为这是一片尚待开垦的利润处女地。
2009年,中国青少年研究中心发布的调查数据显示,在8岁到16岁之间的中国儿童中,超过70%都有上网经历。现在,超过一半的城镇儿童家中有互联网连接。这种生活特征,致使新E时代(主要是90后一代)出现了“宅女”、“宅男”这类特殊的群体。这可能是90后最大特点之一。
这些孩子在蜜罐中长大,却以孤独的姿态无病呻吟,对于他们而言,网络世界甚至比现实世界更为重要!这种赖在电脑前的“宅”一族,正是让传统商家最为头疼的一伙人,人家不来你的商店,你能怎么办?话又说回来,“宅”一族则给了网络商家与网络媒体发挥的巨大空间。遍寻90后的网络足迹,网媒是90后关注度最高的平台。具体地说:
1 网络游戏:“不会玩网游,必须是落伍”是90后挂在嘴边的口头禅。不论是劲舞团、卡丁车或魔兽世界,都是90后挥霍时间的舞台。
2 视频网站:90后是真正的“声色一族”,土豆网、优酷网、新浪播客给了太多非主流参与的机会。
3 非主流论坛:受“哈韩”、“哈日”风潮影响,90后中出现了大量“大眼睛、长睫毛、穿着个性”的非主流一族。他们聚集在非主流论坛,张扬个性,互较长短。
4 网上商城:“宅男”也好,“宅女”也罢,总还是要购物的。既然传统商店逛起来麻烦,就不如坐在电脑面前“淘宝”或者“易趣”了。和80后、70后不同,90后在购物网站上消费大胆并且前卫,不仅购物数量惊人,而且很多高价品也被其收入囊中。
5 手机网络:现在还有只靠电脑挂QQ的吗?照相还用随身携带DC吗?就现在的手机功能来看,完全具有上网、听歌、看电影、看视频、拍照、玩游戏、翻译等功能。我们常可以看到一个孩子,只要拿着手机,他这一天就不会寂寞。
商家若能够注意到90后的特点,也就不难找出相应对策进行销售推广。
记住:所有策略都是互动营销方式共同指向极度想表现自己的90后一代。不是好的产品就能征服90后,不是父母的想法就能左右90后,不是自吹自擂的品牌就能搞定90后。
90后是独生子女的一代,90后是以自我为中心的一代,90后心中的“好”与“不好”完全是“我的地盘我做主”,他们对商品的感性认识要远远超过理性认识。认为好就“赞”,认为孬就“喷”,是90后感性思维的直接表现。要想获得90后的好感,不用让他们“感动”,而要给他们“激动”。90后更注重消费时能够体验到“非常”“与众不同”的感觉—让他们参与,让他们“爽”,他们高兴就买单。
互动营销是指企业在营销过程中充分利用消费者的意见和建议,用于产品的规划和设计,为企业的市场运作服务。在互动营销中。互动的双方一方是消费者,一方是企业。只有抓住共同利益点,找到巧妙的沟通时机和方法才能将双方紧密的结合起来。互动营销尤其强调,双方都采取一种共同的行为。
互动营销的表现方式:目前的主要有付费搜索广告、手机短信营销、广告网络营销、博客广告和电子邮件市场营销等,主要借助互联网技术实现营销人员和目标客户之间的互动。
针对90后一代实施以下营销方法
方法1:娱乐体验
在过去,舞台是明星的舞台,专栏是专家的专利。而今天,这些出身草根又身怀绝艺的孩子可以通过播客播放自己的电影,通过专栏书写自己的文字。同样,前些年的同样利用了这个原理,通过这些栏目与网络新工具可以让一个默默无闻的孩子一夜成名。试想,既然一个默默无闻的孩子可以一夜成名,那么一个默默无闻的品牌是否可以借助这些平台一夜成名呢?
方法2:心情体验
90后是感性的一代,也是“看心情”行事的一代。同样,今天的心情适合喝葡萄味道汽水,明天也许就是橘子味道。既然你心情多样,我就给你多种选择!打开可口可乐的官网,你就会发现这里纯粹是一个年轻人的社区。可口可乐的“创意永恒之塔”、美之源的“玩趣搭机拉大奖”、芬达的“芬达酷玩瓶”、雀巢冰爽茶的“冷言冷语”、雪碧的“雪碧HIGH一下”,所有这些都能够让参与者在游戏与展示创意中感受各产品独有的品牌核心价值,让参与者的每种心情都获得一种不同的体验。
方法3:功能体验
90后是声色一族,视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉的综合感受,才能让他们感到新、奇、怪,才能让他们产生兴趣。拿冰纯嘉士伯来说,其官网就特别为“不准不开心”一族准备了丰富的手机铃声、手机墙纸、屏幕保护、手机版广告、电视广告、电脑墙纸、电脑屏保等声色大宴;而“测测你的开心指数”户外广告牌,更是将触觉体验植根于消费者心中。企业如果能够提供“五感俱全”的“感受”,那么搞定90后将更具实效。
课题4:80\90后女性消费心理特点分析
在过去20年里,获益于中国经济发展和社会开放的中国女性,在社会中的地位以及在家庭财务支配中的发言权,大概是上下5000年来最高的。调查表明(2008),在购买大额商品时,如房子、汽车或多种奢侈品,越来越多的中国女性表示她们能做出独立购买决定,其余的女性会与配偶商量后作出决定,但她们的个人偏好仍然会对最终决定或产生重大影响。近年来在中国的一些发达地区,受到外来思潮的影响,加之年轻人经济收入的迅速增长,第三次单身浪潮正在袭来,这也使得单身女性成为一支不可忽视的消费力量。如今,在中国一线市场,中国女性的消费“决策权”早已经从传统的食品杂货、化妆品、服装,发展壮大到旅游健身、文化教育、休闲娱乐、数码产品、奢侈品(中国女性的奢侈品消费占市场的55%)、房产、汽车等新的精神高端消费领域,而中国二三线女性消费市场,正在迅速成长中。因此,可以毫不夸张的说,中国市场消费已经进入“她世纪”。
案例3:
最新一次调查(2010)显示,在北京的450万驾车者里,女性占到1/3,达150万人,这一趋势在上海、杭州、广州等一线城市也有强劲表现;从几家汽车经销公司的销售状况来看,目前女性购车均有不同程度增长,平均已经占到总销售量的30%左右,而且根据业内人士预测,这个数目还将有大幅度增长。2009年有关机构的市场调研中有意识地分析了女性轿车的消费情况。调查发现,度身定做女性车在中国还真是有市场的。但女性汽车在设计中要考虑到她们的特点,如在汽车前座底下设有一个黑色的帆布箱,可以放高跟鞋;遮阳板上有可以拉开的化妆镜;副驾驶前面的储物箱里,设计了纸巾盒和放饰品的地方;后座有可以伸缩的衣架,其中间座位的靠背上设计了收放式小桌板,上面可以放两个杯子和零食等等。 
调查表明(2005),年龄在20~30岁(80、90后)之间的知识女性是未来营销中最有价值顾客群体之一。她们是户外运动、自我形象与自我发展等营销项目的主要消费者。而且学历越高,收入越多,花钱越冲,追求时尚没商量。调查还表明,年轻知识女性在选择商品时,一般来说影响她们消费的因素依次是品牌、自我形象(体验)、质量、价格,而其它阶层的消费者情况可能就不一样了。所以未来女性市场关键是深入了解她们的内心欲望,开发满足她们需求的项目,才能财源滚滚。
更有意思的是今天的“女人要有自己的房子。”这一观念正在深入人心,现在也成了许多职业女性的座右铭。分析其内在动机,对于女性而言,一间房子在心理层面等同于独立、自主和安全感,在现实层面则等同于长线投资和经济收益。有调查表明,在2009年,以个人名义购房的女性比2008年增加了60%,女性由此开始成为购房主力,并且单身女性的买房意识明显强过单身男士。据统计,每10个女性购房者中,就有3个是未婚。面对女性购房者数量增加的现象,社会学的解释是随着社会发展,女性的社会独立性和自主性正在增强,特别是年轻一辈。在面对房屋这种大宗购买对象时,男性往往首先考虑是否继承父母的房产或者购买的房屋是否适合未来家庭的居住等等,而女性对购房的看法则大多出于是否满足自己当下居住需要。这种社会观念的不同,是造成女性首次置业的年龄小于男性的重要因素。这些对房地产经营者有着重要的启示作用。记住:“荷包掌握在她手中”在本世纪它不但会得到进一步加强,甚至还演变为一个世界性的经济模式,成了影响产品销售观念与策略的根本点。经营者今天如何适应当代女性消费心理特点,设计营销策略正在成为经营者关心的重要问题。
最后谈谈2000年后新生一代消费者。这一代人最大特点是由他们的父母成长在改革开放年代,一切都顺利,没有受到钱的困扰,加上商品的极大丰富,正因为如此,2000年后的孩子消费上更加追求品牌、奢华,他们的家长们也不惜代价,从奶粉、尿布、童车到学习用品、服装,还是各种电子产品那一样不是名牌,尽力去满足他们。他们可能是我们国家最早具有品牌消费理念的一代。还有一个特点就是家长们对孩子的成长特别是教育的投入真是不惜血本。如今大城市里的几周的早教培训费就达万元,甚至更多,但有的还是报不上名。各种择校费高的惊人、离谱更不在话下。至于小学生就出国留学,中学、大学组团留学一浪高过一浪,相应的商机一眼看出。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。