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销售培训:从销售地图中寻找客户

企业培训师吉宁 2015年12月9日 销售培训

有一张有规律可循的工作内容地图,销售人员做销售时可以按图索骥。
开篇之前,我们先来看两组数据,了解这些大公司和公司的经理人们每天时间都花在了哪里:
进行策划与研究
数据一:
下面的数据来自一家著名的IT公司在实施顾问式销售之前的大客户部的统计数据,这个数据的统计时间是2001年:
百万级以上的大项目平均项目周期为46周,其中有14%的项目周期超过了2年;
平均会见客户次数为11次;
平均每次与客户会面的时间为1小时20分;
平均真正用于和客户交流需求和方案的时间共6.5小时;
平均和客户吃饭等活动的时间为15小时;
其他与客户相关的活动(打电话、安排客户参观等)4.5小时。
数据二:
2009年,在一次顾问式销售培训中,我针对40名学员搞了一次情景模拟测试,这40名学员都是销售人员,而且至少工作过2.5年以上。测试的题目很简单:第一次和客户见面的时候怎么谈?测试的方式是由5个讲师模拟客户的不同角色,并且设定好本次购买自己关心的5个问题,一共25个问题,测试结果如下:
向客户介绍自己公司平均占了24%的时间;
向客户表扬自己的产品和服务平均占了38%的时间;
暖场的客气话、套话占了15%的时间;
客户说话占了4%的时间;
销售人员询问问题、挖掘需求占了3%的时间;
其他和主题无关的谈话占了16%的时间;
其中客户对Sales的谈话内容中真正感兴趣的和认为有价值的仅占大约3%!
销售人员的工作地图
看看这两组数据,是不是会觉得很吃惊?那帮家伙们看起来每天都是忙忙碌碌,一副天降大任于斯人的样子,仿佛地球就是他们在推着向前滚的。可是仔细看看呢,原来没怎么干正事啊!连这些大公司和老家伙们都没怎么干正事,别人就更甭提了。
对于很多销售人员来说,之所以不干正事,原因有两个:一是自己就不知道什么是正事,或者认为吃吃喝喝就是正事;二是主观上认为客户也没什么正事,所以自己就没正事了。
先说第一个问题,其实对于一个做大客户销售人员来说,的确应该很忙才对,因为有太多的事情要干,这些事情有的是客户一定会干的,有的是销售人员一定要促使客户干的。这些事情干不完,项目就不会结案。大家不妨先看看下边的这个销售漏斗:
从销售漏斗上来看,销售人员要干的事情至少有一箩筐,其实大一些的项目中,销售人员的事情比筐里的还多。
销售漏斗就是大项目中销售人员的一个工作地图。很多年前我第一次接触这个东西时,和很多人一样是不屑一顾的,我当时的想法是:做销售都是见招拆招,哪有规律可循,这个买菜的破篮子难道就能把我的工作囊括?
不屑是缘于无知,知道了有这么个篮子后,就经常不自觉地比照自己手里正在运作的项目,越比较越恐惧。这个篮子太神了,说得太准了。每当我偷懒认为有些事情可以绕过不做的时候,总是在最后发现:课还是要补上的,而且要加倍努力的补。
你前面不急,后面一定会急,绕不过去!这就是销售漏斗的神奇之处。
销售漏斗说白了就是无数销售先烈经验和教训的总结,这些家伙们在吃了很多亏、上了很多当之后才发现,其实做销售除了桌底下几件事之外,绝大部分都可以在桌上面做。
销售漏斗看起来比较复杂,用起来更复杂,我们简单地说它的几个特点:
1.整个漏斗是有顺序的,前面的事不能放在后面做,反之亦然;
2.产品不同,漏斗的层级可能会不同,可能7级、可能6级、也可能10级;
3.每个人的所有项目可以组成一个漏斗,一个项目的推进过程按时间可以组成一个漏斗,一个销售部门或者一个公司的所有项目也可以是一个漏斗;
4.漏斗的形状和流速体现了销售的运作和管理水平,看着像个漏斗的时候基本健康,看着像个马桶或者痰盂的时候就是出问题了。
客户怎么买,你就该怎么卖
还记着这条军规吗?任何销售行为的发生,都是由采购行为决定的,如果采购不需要,你就没有必要瞎折腾,尤其是哪些总认为自己可以忽悠客户的销售人员。
成功的销售路径,一定是源于普遍的采购路线。而这种普遍的采购路线就是前面提到过的采购循环。任何正常的采购都会遵循采购循环中制定的路线(非正常的采购不算,比如为了某种目的,不断地修路、扒路、扒路、修路的)。
关于采购,有几句话需要叮嘱一下:
1.所有的客户在每次做出采购决定时都会经历一系列的可以预测的和符合逻辑关系的步骤。虽然这些逻辑和步骤在博弈中被改变,但是客户的基本逻辑不变:关注个人的利益。
2.一个人所作出的决策过程的每一个步骤,在一定的、可以预测和符合逻辑的范畴里,是可以被分辨和跟踪的。所谓“盯”客户,盯的就是这些东西。
3.在对这样的结果进行系统化的跟踪时,在帮助你的客户遵循这样的过程时,你会发现:要么就有一种东西,既是客户需要的也是你能提供的,这时就有了一种切实的契合,并可以带来有质量的销售;要么就是没有这样的契合,这时要么改变客户的愿景,要么放弃。我们是销售,不是骗子。不要陷入“输赢”的困局。
4.如果忽视并违背了客户的决策过程,那么,你肯定会遭遇困惑、不满、停滞而且无论早晚你都会失去这桩生意,
这里需要解释一个问题,销售中确有不少案例,没经历太复杂的销售过程,凭着一两个高手的三板斧,瞬间夺单。这种情况往往是基于两个原因:
一是运气,比如客户内部博弈出现了不可化解的局面,找个幸运儿进来化解一下;二是签了合同却没完成销售。当时客户晕了,迷迷糊糊地就签约了。但是接下来的事情,还要按部就班地做。当时没说明白的,后面就要做明白。我们管这种现象叫做给实施服务人员“挖坑”。
绝大部分情况下,你都需要系统的、老老实实的、按部就班的把事情做好,较为常用的销售流程如图。
这个流程看起来没有什么神奇之处,的确如此,销售本身是一种很科学的东西,没有太多艺术的成分,而科学的东西总是显得古板和不近人情。不过戏法人人会变,各有巧妙不同。顾问式销售的目的就是在这种普通的流程中找出一条成功率最高的销售路径。
首先,针对上面流程的几个重要步骤做一下解释:
1.找到客户:这又分为两种情况,你主动找到客户和客户主动找到你。这是很多新销售最难突破的一步;
2.策划咨询拜访:针对客户的拜访,尤其是第一次拜访,要搞一个策划,准备问题,而不是准备答案;
3.设法找到客户的概念并逐渐发展痛苦。没有痛苦就不会改变;
4.拿着痛苦去和有权利的人接触,并设法建立起改变痛苦后的美好愿景。如果客户已经有了,那就想办法给他们砸碎,重新建一个;
5.和真正有权力的人建立起关系,这种关系是建立在共同的愿景之上的(是指解决方案的愿景不是指革命理想);
6.掌握住客户的采购流程,自己的销售流程紧紧扣住客户的采购流程展开。每一步都尽量扣死。像黄健翔说的那样:不要给澳大利亚人任何机会!
7.谈判签约:找到一个双方都能接受的价格,而不是被人砍死。
特别说明一点:很多销售人员会问,我发现客户的时候,客户的采购已经进入到很深的一个阶段了,比如已经到了销售漏斗的第四层,这种情况下,我还要按部就班地走下去吗?有没有绝招拦腰斩断,让客户直接投向我的怀抱?
有很多招数可以处理这种情况,但请一定注意:在使用任何的绝招之前,前面落下的课一定要补上。因为客户的购买循环是不能改变的,你能做的只能是争取时间,而不是省略步骤。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。