吉宁讲师观点 / 企业管理培训 / 国美在线清明祭出《电商悼词》,痛陈“病态”电商行业

国美在线清明祭出《电商悼词》,痛陈“病态”电商行业

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

“年年亏损,却还不知疲倦地挥舞价格的屠刀;年年的亏损,却能造出漂亮的账本和数据;年年的亏损,每每还能博得融资的青睐”,国美在线董事长牟贵先一篇,痛陈“病态”的电商行业,引发行业关注。电商企业管理之难,是电商“价格战可能死,不战必然死”的尴尬局面,虽然牟贵先宣称要用供应链、购物体验等拥抱客户,但习惯于“比价”的用户,会轻易改变他们的消费习惯吗?“追求利润,重视客户体验”的商业模式,能跑赢“牺牲利润,注重成长”的激进经营模式吗?

企业培训师吉宁博士获悉,国美集团高级副总裁牟贵先已放弃了对国美物流、信息化两大业务的管理权,转而全权接管国美电商业务。此前,牟贵先虽挂名国美电商业务国美在线总负责人,但更多是参与决策把关,全面负责国美在线后,则意味着牟贵先从幕后走向台前。

此次发表牟贵先有着对电商深刻的认为,他也对目前那些逐渐倒下去的电商进行了梳理,其中包括团购网站和垂直电商,他认为团购网站很年轻,本该有着更好的未来,本该带来更多的创新与想法;而垂直电商很资深,本该有着更精细的运作,本该烹制出更大块的蛋糕。但最终都因为抵不过长期野蛮价格战的屠戮,倒在了这片土地上,烟消云散。

根据调查,目前全国团购网站累计诞生总数达6177家,累计关闭3482家,死亡率达56%,运营中数量为2695家。而垂直电商亦生存多艰:维棉倒闭,红孩子卖身苏宁,服装垂直电商初刻被凡客收购……倒闭、出售、裁员成了垂直电商的关键词。

在电商领域,不乏各式各样的营销手段,但此番国美在线在清明前夕,借“死企”说事,的确有些匪夷所思。这也让很久没有多少卖点的国美在线,重新获得了业界的注意。在牟贵先全面接管电商后,国美在线的首要任务是实现盈利。在去年国美电商销售虽然实现同比增长119 .1%至44 .10亿元(含税),但亏损率达15%~20%,分摊至上市公司的亏损近5个亿。在现如今的电商行业,大批的互联网企业在境外资本的支持下不计成本,纯粹依靠价格竞争,对市场进行掠夺式的占有,不仅对国内传统零售行业产生影响,也对制造业和市场规范秩序造成了破坏。

对于目前还幸存的电商来说,活下去,是推动他们向前快速飞奔的动力,他们必须用短跑的速度进行一场长跑,稍一松懈,就会有覆灭之虞。牟贵先认为,“垄断诞生,就不会存在‘消费者是上帝’的说法了”。他呼吁行业抛弃“销售技巧的诱骗与打肿脸充胖子的价格比拼”,回归“零售”这一电商本源。

在中国电商纷纷赔钱赚吆喝,多手段降价促销的情况下,中国用户已经习惯运费全免、当天送货的消费习惯,“目前国内所有的电商都在烧钱,要看烧钱烧回来什么东西,但没有发展节奏、不会烧钱的电商企业更会先死。”同质化竞争,消费者“价格导向”,垂直类电商的空间已经越来越小。“我们在等待和烧钱的资金链说再见的时候,我们在等待和浮夸的数据说再见。”牟贵先在悼词中呼吁。但电商行业拼价格、靠投机的时代暂时不会结束。

尽管国美在线现在开始“反戈一击”,但是企业培训师吉宁博士认为对于那些“倒下”的电商而言,国美在线也难辞其咎。“电商在经历种种疯狂甚至虚假的价格战后,留下了不少后遗症,而且无节制的价格战确实毁灭了不少电商人的梦想,不仅摧毁了整个行业的健康,也逐渐消磨着消费者的信任,而活下来的电商,无疑都是这场灾难的始作俑者。”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。