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茅台价格混乱看品牌管理的缺失

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

日前,记者走访京城白酒经销店发现,茅台经销商处白酒的售价极为混乱,同一款茅台产品的价格有高有低,最低价甚至低于厂家零售价,而最高价却高于最低价近500元。对此,业内有声音认为,除受五粮液等酒企反对茅台“国酒”商标带来的冲击影响以外,双节期间,各经销商开打促销战和茅台自身管理缺陷是造成其售价混乱的主要原因。

事实上,导致茅台酒价格混乱除受整体市场环境影响外,自身管理漏洞也是主要原因。据公开资料显示,近年来,茅台通过将原来的销售配额经销商制向专卖店转变,这使得直属专卖店与各地其他茅台营销渠道由利益引发的矛盾越来越明显。

茅台酒以往的“高端品牌策略”紧紧抓住了高端客户,因此在高端市场进行细分时,占领了高端市场这一利润大,竞争相对较弱的市场,由此获得了良好的效益,但目前,由于各大酒品牌产品的冲击,针对中低市场也推出了中高档的“茅台王子酒”和中低档的“茅台迎宾酒”等茅台酒系列产品,茅台集团希望通过其旗下的一系列产品,将追求价值享受、体现自我身份的客户不断提升自身品牌价值。但是恰恰是因为这样,造成了以下几方面在品牌管理上的缺失:

我们知道“茅台”一直是被定位“国酒”的,这就意味着它是走贵族化白酒路线的,可之后茅台推出的茅台王子酒和茅台迎宾酒却将品牌从高端市场上延伸至中低端市场。

另一方面,一向低调的茅台近几年一直开始大力推广旗下产品,通过媒体大做广告,宣传产品对人体健康有帮助,具有独特的保健功能,可是要知道,如果茅台定位为健康酒,那么显然忽视了其身后的酒文化背景,也就与它现有的特殊地位完全不符。

茅台为了迎合更多消费者,走出了“平民化”的路线,其实茅台的品牌之所以会有那么大的消费群体,就是因为它高高在上、令人向往的品牌形象,茅台酒放弃自己置身于雍容华贵、典雅厚重的营销平台上,相当程度上会挫伤一些原有消费者的忠诚度。俗话说的好:好货不便宜,便宜没好货。茅台打出平民化的旗子,其实只不过是在自贬身价。

一个民族品牌仅仅依靠历史感的支撑显然已经不够了,应该实现由历史到现代的衔接和跨越,在品牌要素上,达到历史感和现代感的有机平衡,这样才能与时代同行。

茅台直接以“茅台”二字打头的延伸品牌,运作起来显然不易,要想运作好多品牌,那么在走品牌多元化道路时,就必须要全面权衡,谨慎决策,而不能不顾条件地进行多品牌运作或品牌延伸,否则,可能最终丢了西瓜,捡了芝麻,结果得不偿失。

其实目前国内白酒行业十分混乱,而且下面的子品牌过于繁多,很不利于管理,甚至于在国内白酒行业竞争尤为激烈,价格战、促销战等内斗的结果往往造成了更多的资源浪费,其实任何一个行业,在品牌管理上,都应该根据自身的特色,制定出相应的品牌战略,而不是盲目跟风,争相攀比。

“国酒茅台、茅台国酒”听到这八个字,谁都会有一种厚重的感觉,这不是一夜之间造出来的品牌,她是一代又一代国家领导人和茅台酒人通过不同的时代沉淀凝聚起来的国酒文化!任何轻浮和狂躁的营销手段,都是对这一独具的无人能够仿造的品牌文化的亵渎。

要想拥有可持续性发展的白酒品牌,没有一套完整的个性化的文化系统作指导,任何创造“百年品牌”的理想都会化为泡影。作品牌不是作快餐,你可以靠整合实力获得一时的成功,但是任何缺失“精、气、神”的所谓实力都不会有可持续性的成功。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。