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企业培训师观点:品牌经营管理在矛盾中寻找平衡

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

当理想主义遇到现实主义,品牌经营管理在矛盾中寻找平衡

题记:曾经企业有一笔1000万的钱要投放到区域里,以提升该区域品牌的影响力,改善区域终端的形象。公司决定要把这些前投放到明星产品广告、品牌公关及解决渠道问题,但区域经理曾和我探讨如何更有效提升区域销量及影响力时说,为什么要去做广告呢,如果把这些钱变成1万台冰柜投放到市场中去,我保证销售能够瞬间在区域里实现瞬间提升。看起来这是一个很简单很现实很实效的方案,如果有这么多冰柜投下去,每台冰柜的产出按照公司规定的合同年限及销售任务,这是一笔巨大的销售来源,这的确是一个很好的方案,甚至让我也有点心动。

在现实和理想面前,这让我想起了自己的过去……

又是一年冬季年终总结正忙之时,突然想起了自己去年的这个时候。如果没有记错的话去年的这个季节里,我还在南京做区域市场的推广及规划,以公司行销部门负责人的身份兼任南京区域的负责人,这个任务是我自己主动请命要去的,一来我想自己动手做起一块市场,以市场的实战来提升自己的策划和执行能力,完成自己进入企业打通任督二脉的使命,以达到全方位提升自己作为一个品牌策划人员的专业能力。应该说我非常热衷这种角色的扮演,更重要的是我更热衷于将一个策划系统地执行下去,以避免自己成为那个传说中的赵括。

在这种热情的激励下,于是就开始了我的南京市场开拓之旅,也就是这样我更能够体会到在品牌策划过程中的很多无奈和痛苦。首先进入区域之后,从一个总部的参谋变成了一个区域的指挥官,解决团队架构的问题首当其冲,好在公司领导在我被任命之前已经从宁波区域调去了一个区域储备经理,从实战方面基本上可以解决我很多陌生的问题,比如说市场执行及渠道管理维护等很多工作,基本上我无需自己亲自动手去维护,只要偶尔去检查一下就行了。其次是区域的历史遗留问题,由于南京市场一直是公司的鸡肋,上半年的城市经理在运作过程中,甚至出现了退货比发货还严重,公司基本上就是发出去多少货,几个月下来市场就要求退回多少货的尴尬境地,这样导致公司开的KA渠道销售遗留问题较多,而传统的经销系统也同样问题多多,要想重新开发这个市场就必须先解决这些问题,安抚好渠道和系统,如此才能够在南京找到立足之本。再者,由于市场销量小,公司连发货的物流都很难解决,所以根本上是一个死局。而我却冲着南京作为公司北上的重要据点,做南京市场是公司打开区域局面的最佳战略选择。因此,义无反顾地往返于杭州与南京之间,以图实现自己的这个小小的实操愿望,完成自己专业的转型与升华。

但是,经过几个月来的摸底及策划,最终我并没有成功开发南京市场。虽然策划方案做了一大堆,自己也在寒风凛凛中进入社区搞路演,走访各个KA做调研,但是最终也只能往者长江长叹,在没有预算投入情况下,只能做着苟延残喘的无奈,看着区域少的可怜的业务人员及差的难过的渠道,我奔走四方的努力与谋划,最终也只能是如废纸一堆,毫无意义。客观地说,在我们拿到苏果系统的品类及竞品销售数据之后,南京的很多营销问题基本上已经解决了,因为对于南京市场开拓来说,要想打开局面就必须打开苏果超市,区域的渠道结构决定了区域的营销策略,虽然我们在沃尔玛、家乐福、乐购、大统华等KA里进行了铺货,但是由于这些系统在南京的数量实在太小,根本无法支撑整个市场增量的面,而且当时的品类上的传统渠道耕耘不到位,使得我们必须依托苏果进入市场,然后通过建立分仓的形式,实现系统销量的改善及提升。

难而,虽然明知道打开南京对于品牌来说至关重要,而且是势在必行的事情,因为如果无法打开南京市场,公司的销售局面将会越做越小,市场竞争的能力也会越来越差。在品牌上来说,这是要进行超前投入的,也就是说必须有前期市场开发投入,但是公司的经营却要求市场必须养活自己,没有办法养活自己就根本不肯能有投入,在这种现实与理想的矛盾中,公司最终继续维持了现状,而没有做任何战略上的投入和支持。但结果也就可想而知,市场根本不可能好起来,再加上金融危机的影响,二月份整个市场销售开始下滑,到了三四月份公司的市场达成率据说很差,最终事业部也被另一个事业部合并,而公司的很多业务人员也被迫离职或者拿基础公司艰难过日。而我则在这种煎熬来临之前断然离开了,一方面是自己深刻认识到在理想与现实之间的无奈,另一方面是使命已经完成不想再受无畏的煎熬。
我之所以说这个自己亲身经历的事情,其实是想说对于任何企业来说,品牌经理与销售经理或者说区域,其实永远是理想与现实的对立,品牌经理要对品牌进行投入就必须要花钱,而市场要保持销售增长同样需要花钱,前者花的钱看起来并不明显,而后者花的钱看起来往往会立竿见影。所以在很多企业,都喜欢重视销售投入,而习惯性地压制品牌投入。这让我想起七月份在帮客户走市场时一个区域经理给我说的话,当时企业有一笔1000万的钱要投放到区域里,以提升该区域品牌的影响力,改善区域终端的形象。公司决定要把这些钱投放到明星产品广告、品牌公关及解决渠道问题上去,而区域经理私下里却和我探讨说,为什么要去做广告呢,如果把这些钱变成1万台冰柜投放到市场中去,我保证销售能够瞬间在区域里实现瞬globrand.com间提升,对竞争对手进行致命打击。看起来这是一个很简单很现实很实效的方案,如果有这么多冰柜投下去,每台冰柜的产出按照公司规定的合同年限及销售任务,这是一笔巨大的销售来源,让我也不免有点心动。但是几个月后的调查我却惊奇地发现,按照公司的方案执行后,该区域的品牌表现已经超越了竞争对手,而且市场的成长也成为了公司的最快幅度最大的区域。我们在全国品牌经营管理的调研中发现,该区域的品牌经营管理表现全国最突出,而且很多新的消费者成为了品牌的购买者,而竞争对手的消费者却有一定程度的流失。可以说,虽然没有立竿见影地创造了销售,但是却稳固地提升了销售及品牌的影响力,不仅渠道重新认识到了品牌的大手笔,产品销售实现大幅度增长,而且消费者也形成了一大群,这为下一年度在区域内的推广奠定了很好的基础。可以说,这是一个最好的理想与现实的平衡。

但是在这种现实与理想面前,很多企业往往只看重现实,而忽略了理想。尤其在对于区域品牌来说,这种痛苦往往是最煎熬人的。正如我离开之前给公司领导写的一份封告别信里说的那样,公司要有埋头苦干的销售人员,但也必须要有仰望星空的品牌人员。缺少任何一种人,或者这种矛盾不能平衡共生,那么公司的发展都将会是短视的。而驾驭这种矛盾的总经理必须有很好的平衡能力,如此才能够让企业的品牌经营管理与市场销售能够相得益彰,互相有效促动。如果仅是一味地关注销售增长,而不兼顾品牌的经营,市场的销售在遇到外部危机之后,就会变得不堪一击,因为销售的增长如果只是通过政策或者销售手段来完成,就等于没有了来自消费者的销售拉力,市场销售同样是饮鸩止渴,不是长远的,也不是稳固的。所以千万不要沾沾自喜地以缩少自己的广告投放,以满足那些短暂的利润指标。否则,当危机来临之后,市场的报复也就会迅速到来。

事实上,在自己的经历08年的历练和09年经历之后,我只想对那些企图以缩减品牌投入来维持市场增长的经营者说,不要依靠缩减品牌投入去一味追求立竿见影的销售增长,最终只会给你带来饮鸩止渴的痛苦。在市场销售较好的情况下也许会一俊遮百丑,但是一旦销售滞涨或者倒退,所有的毛病和问题也就会让你难以收场。所以请重视品牌投放,而且要重视新市场及新产品的培养,以此保证你的市场后续增长能量,成熟的区域及成熟的产品也许可以在当下给你带来很好的投资回报率,但是久而久之,这种回报率将会越来越小,实际上也是得不偿失的。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。