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企业培训师观点:奢侈品如何品牌管理?

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

前几日,与公司同事一同前往观赏郑州国际汽车展,可谓:香车美女,尽在咫尺。在宾利展位上,最为夺目的是展位上一辆宾利创造了中国汽车市场之最,标出888万天价。同事对笔者说了一句大实话,他爱美女,但他更爱888万的汽车。

国人心里好像有一种即崇尚勤俭节约又好面子的矛盾,在国家大力提倡节约型社会的今天,民间奢华的消费激情好像并没有太多的改变。作为面子消费的主要载体“礼品”,就承载着“礼越重对方的面子越大”的特殊意义。几年前,南京的螃蟹市场之所以会出现一两千元钱一盒的过度包装的“礼品蟹”,正是月饼奢华包装在国家有关部门的重拳打压下的无奈转移,据说千元一斤的豪华大米、万元一斤的茶叶也悄然上市……凡此种种,说明在目前的国情下,能满足国人心理效用的奢华品有着极大的需求市场!但企业培训讲师谭小芳认为,我们的营销人要明白——以产品来说,高尔夫、城堡、葡萄酒、滑雪、潜水、海岛等这些奢华旅游产品其实并不一定要很贵。

比如自驾车产品,欧洲自驾游报价两万多,比一般的欧洲游价格只高大约一万块,但是让客人享受到很多不一样的感觉:住很好的酒店、开高档的轿车、欣赏普通游客看不到的美景等等,这就是我们强调的“心里上的奢华感觉”,这比普通产品就提升了一个档次。

比如国内现在去马尔代夫游玩的产品,通常是三晚五天,时间很紧,游客根本体会不到休息、潜水、钓鱼的乐趣。而在海边的奢华其实就是躺在海滩上、晒晒皮肤、听听海浪、看看书、皮肤晒得黑点等,这种感觉就完全不一样。对于游客来说,出行前,费用已经产生,怎么去享受花钱带来的乐趣,这是很重要的,但常规的旅游限制了这个。

笔者认为,奢华旅游就是让客人有更多的选择,更多的休息,为他们提供一种能够带来奢华感觉的消费方式。目前国内外的奢华旅游的几种类别:

超小型奢华酒店

极少数的房间,选址于风景优美的地方,浓缩了当地的文化精髓,软硬件设施均属世界一流……这就是你在超小型奢华酒店的特质。

小型奢华酒店接待的是有身份、有地位、有钱、有品位的人群,由于房间少,接待客人的数量有限,所以满足了许多需要避开公众视线的人的要求。据说,不少国际大公司的私密的董事长会议,机密的高层会晤也都会选择在这样的超小型豪华酒店里举行。在五星级酒店已经日益普遍化的今天,入住小型奢华酒店,这才是身份的象征呢。

去年才成为SLH会员的伊斯坦布尔LesOttomans酒店是土耳其境内第一家小型奢华酒店,它是Bosphorous地区仅存的海滨住宅之一,面向一片蔚蓝的海景,由10间高级套房组成,耗资6500万美元打造,是目前土耳其最豪华的酒店。

外界对这家小型酒店的评价是,这家酒店堪比任何奢华的皇宫,因为在这家只有10间套房的酒店内,采用的材质都是顶级的,许多都是皇室贵族家庭才能见到的精品,像光滑柔顺的锦缎、波西米亚水晶灯和东方风情十足的手工地毯,不仅显示着土耳其的富丽堂皇的传统式奢华,给人带来一种无与伦比的入住体验。

豪华游轮

RoyalCaribbeanInternationalCruisesLtd.创立于1969年,总部位于美国迈阿密,成立时间不是最久,但是它凭借超强的实力一举成为拥有28艘豪华游轮的巨头企业。

船队中更包涵了五艘142,000吨超级豪华巨轮。在06年底,还将有两艘超越目前世界第一的玛丽女王二号的160,000吨级超级豪华游轮加入航行阵容。船队的航行线路几乎涵盖了所有的全球著名度假胜地:阿拉斯加、加勒比海、墨西哥湾、巴哈马群岛、夏威夷群岛、百慕达群岛、巴拿马运河、太平洋海岸、北欧、欧洲、地中海、新英格兰及澳洲、新西兰等。

看到这些,仿佛世界上所有的美景都可以落在您旅行计划的口袋中,的确,皇家加勒比游轮就是要您的梦想还原为真实。

高尔夫度假

GOLF代表了Green(绿色)、Oxygen(氧气)、Light(阳光)和Foot(步履),人们徜徉在绿色的草坪上,呼吸着清新空气,沐浴着灿烂的阳光,漫步在绿草如茵的球场上挥杆击球。

尝试更高水平的球场对高球爱好者来说更是一种渴求,在今年十一黄金周期间,作为苏格兰高尔夫俱乐部在中国的一级代理商华远国旅为您准备了圣安德鲁斯高球朝圣之旅,伦敦利兹酒店的超豪华享受,在高尔夫的起源地-苏格兰圣安德鲁斯球场享受独一无二的体验。
同时,我们还在南非召开了“华远地产杯”高尔夫球赛,挑战鳄鱼潭球道等专业高球线路,足可以满足最疯狂的高球爱好者。专业的高尔夫从业人员将随时为准备好为您提供最细致的服务。

浪漫海岛

玩海岛的人注定是个喜好自由、崇尚自由的人,那种毫无拘束、甚至有些为所欲为的生活,是那些无论是普通的上班族、还是BOSS级别的人都梦想得到的。

海岛的生活方式为什么会得到当代人们的追捧,为什么人们一有假期总要先考虑这些最放松的旅游地,原因只有一个:“在这里,时间只属于我自己!”马尔代夫、毛里求斯、塞舌尔、斐济……世界上顶级的度假岛屿,您都可以在华远国旅的海岛板块中找到,在这些人间仙境般的地方,配上一杯鸡尾酒,庸懒的躺在沙滩之上,追求最完美的度假体验。

为了满足国内外客人的需要,提升我国旅游产品在国际市场的地位,中国应当适度发展“高端奢侈旅游市场”。我国发展高端旅游的时机和条件已经初步具备,但是缺乏运作奢侈旅游市场的人才储备,从某种程度上讲:奢侈旅游升温,对于人才的流动也是一个信号。

奢侈品牌管理形成一个闭合系统,从定位到反馈的五个流程不仅仅是形式上的新颖,更是通过对点滴细节的把握,将奢侈品牌独特的品牌符号、品牌文化、品牌内涵有效地展示出来,并尽可能得到最大多数人群的认同,在特定时间、特定距离给消费者带来一种独特的享受:

一、持续传播USP。

奢侈品牌管理的核心在于精准的品牌定位,并持续的传播品牌核心价值诉求(USP)。品牌资产的主体部分就是品牌的核心价值,它是品牌的灵魂。

劳斯莱斯强调自己是“皇家贵族的座骑”,并始终如一的坚持这种诉求,使其以一个“贵族化”的汽车品牌享誉全球。此外,还有“享受驾驶乐趣”的宝马……

二、特殊的品牌识别

与其他品牌管理类似,奢侈品牌管理的第二步以核心诉求为主,锻造识别系统,并以识别系统统帅企业的全面运作。但与普通品牌不同的是,奢侈品牌在与消费者全方位沟通时,特别强调细节区隔。

比如我们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵,这些品质在消费者的心目中已经根深蒂固,这就是很多奢侈品牌在制作和营销过程中,不断强调细节、苛求细节、放大细节的结果。

三、建立品牌管理文化

在公司里培育一种基于品牌的文化至关重要,有效的品牌文化可以有效提升品牌资源累积效力,促进品牌资产增值,保护品牌形象。否则,即使正确设计的品牌资产管理战略也很难达到预期目标。

四、品牌管理的量化

高效率的奢侈品牌的管理工作,不仅需要有特色鲜明的品牌识别系统,更需要在日常维护、传播时适应市场变化,及时调整。

谭老师认为,这种调整的判断依据并不应是品牌经理人的感觉,而需要有精准的调查数据支持,包括旅游市场环境的变化,品牌内生资源的变化,消费者消费心理的变化等等。

五、品牌的诊断

品牌的诊断和反馈,是保障奢侈品牌战略目标达成的必然环节,但很多企业并没有相关的管理工具或者并没有这种理念,品牌资产的诊断工作名存实亡。

简而言之,建议企业围绕奢侈旅游的品牌资产构成要素——品牌知名度、品牌认知度、品牌联想、品牌忠诚度等各要素,对其进行定期检视。

最后,希望国内企业借助上面奢侈品牌管理的五个流程,做好全面工作

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。