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企业培训师观点:德鲁克品牌管理为管理提供方向

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

没有信仰就没有品牌,没有创新就没有品牌,没有管理就没有品牌管理

  我曾在彼得·德鲁克品牌管理学院学习EDP课程,印象最深的是很多曾在清华、北大读过高级工商管理的企业老板在学习了德鲁克的管理思想后,得出的结论是“术”与“道”不可同日而语。虽然德鲁克的管理思想认为人人都是经理人,但是在我看来,只有企业一把手最容易从德鲁克那里找到共鸣。德鲁克有关品牌的言论并不多,可我关于CEO品牌管理思想的研究和管理实践,却从德鲁克管理思想中汲取了大量养分。

  我是这样定义品牌的——品牌是人们对组织、产品或服务提供的利益关系、情感关系、社会关系的综合体验和独特印象,是能为特定所有者带来持续收益的无形资产。这里品牌定义的核心是强调创造客户体验。形成这一品牌思想是基于德鲁克先生提出的两个观点。

  德鲁克指出,企业存在的惟一理由是创造客户。这一管理思想应用于品牌经营,可以定义为经营品牌的惟一目的就是创造客户体验。在德鲁克看来,企业的基本任务就是创新和营销。我们从品牌角度理解创新与营销,创新是依据环境的变化,消费者、消费行为的变化,来创造新颖、价值独特的产品和服务以创造新的市场;营销,即以创造性的方式找到顾客,与顾客建立持续稳定的价值联盟,营销是一个持续沟通,实质上就是要建立顾客的体验感,通过提升品牌的认知度、参与度和忠诚度,实现品牌的价值。

  品牌经营是一个需要长期投入的活动,在短期内可能会影响到企业的利润,这直接影响到企业经理人创建品牌的决心。德鲁克认为,企业经营目标不是利润,利润只是保持企业可持续发展的手段。中外商业实践活动证明,产品的寿命没有企业长,企业的寿命没有品牌长。也就是说,不要因为追求短期利润而忽视了对品牌的长期投入,因为只有品牌的可持续发展才能支撑企业的可持续发展。因此,企业获得利润需要不断投入到创造客户价值的活动中去,通过创造品牌,实现品牌的基业长青。

  研究表明,21世纪的品牌管理呈现出这样一个趋势,就是从品牌形象到品牌化组织管理转变,从品牌营销到品牌资产经营转变。品牌化组织就是,以使命为导向,以产品服务为载体,以提供客户体验为核心,共同参与塑造品牌形象,创造品牌价值,分享品牌利益的网络化、动态化、共享化的虚拟联盟。其使命是满足人类更深层次的欲望与需求,任务是为用户提供全方位的体验,手段是不断的创新产品和服务,目标是建立一个利益共享的联盟组织,而结果则是品牌成为一个可以创造价值的“虚拟资产”。这种品牌化组织也是建立在德鲁克管理思想基础上的。德鲁克认为领导者是要把内部和外部联系到一起的,企业内部只有成本,而结果在外部,并提出客户将来会成为企业最重要的资产,企业应该与客户结盟。品牌化组织就是企业要跳出企业本身,不仅要关注股东利益,更要关注客户群,并将其放在首要位置。

  品牌创建与管理实践表明,品牌管理是一项具有挑战性、极富智慧的管理活动,有赖于专业的管理工作者。这些专业的管理工作者就是德鲁克提出的知识型员工。知识型员工的管理特征是自我管理,核心内容是目标管理和时间管理。这一管理思想对企业品牌管理机构建设具有重要的指导意义。

  德鲁克品牌管理对管理的描述,管理就是界定企业的使命,并激励和组织人力资源去实现这个使命。界定使命是企业家的任务,而激励与组织人力资源是领导力的范畴,二者的结合就是管理。我们有理由相信,没有使命感的企业是永远不可能创造出品牌的。

  德鲁克作为一个管理大师,他的思想不仅对企业管理、非营利机构管理、商业管理具有重大的指导作用,同样对我们新一代中国的品牌经理人,有着重要且深远的影响。这就是:没有信仰就没有品牌,没有创新就没有品牌,没有管理就没有品牌。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。