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企业培训师观点:市场细分永不停息—万豪酒店管理的启示

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

万豪酒店(Marriott)是与希尔顿、香格里拉等齐名的酒店巨子之一,总部位于美国。现在,其业务已经遍及世界各地。

  八仙过海,各显神通,不同的企业有不同的成功之道。就酒店业而言,上述企业在酒店管理工作,品牌及市场细分上就各有特色:希尔顿、香格里拉等这样单一品牌公司通常将内部质量和服务标准延伸到许多细分市场上;而“万豪”则偏向于使用多品牌策略来满足不同细分市场的需求,人们(尤其是美国人)熟知的万豪旗下的品牌有“庭院旅馆(CourtyardInn)”、“波特曼丽嘉(RitzCarlton)”等。

  1、万豪酒店概况

  在美国,许多市场营销专业的学生最熟悉的酒店管理工作的市场细分案例之一就是“万豪酒店”。这家著名的酒店针对不同的细分市场成功推出了一系列品牌:Fairfield(公平),Courtyard(庭院)、Marriott(万豪)以及MarriottMarquis(万豪伯爵)等等。在早期,Fairfield(公平)是服务于销售人员的,Courtyard(庭院)是服务于销售经理的,Marriott(万豪)是为业务经理准备的,MarriottMarquis(万豪伯爵)则是为公司高级经理人员提供的。后来,万豪酒店对市场进行了进一步的细分,推出了更多的旅馆品牌。

  在“市场细分”这一营销行为上,“万豪”可以被称为超级细分专家。在原有的四个品牌都在各自的细分市场上成为主导品牌之后,“万豪”又开发了一些新的品牌。在高端市场上,Ritz-Carlton(波特曼丽嘉)酒店为高档次的顾客提供服务方面赢得了很高的赞誉并倍受赞赏;Renaissance(新生)作为间接商务和休闲品牌与Marriott(万豪)在价格上基本相同,但它面对的是不同消费心态的顾客群体——Marriott吸引的是已经成家立业的人士,而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人;在低端酒店市场上,万豪酒店由FairfieldInn衍生出FairfieldSuite(公平套房),从而丰富了自己的产品线;位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlaceSuites(城镇套房)、Courtyard(庭院)和ResidenceInn(居民客栈)等,他们分别代表着不同的价格水准,并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。

  伴随着市场细分的持续进行,万豪酒店的企业管理工作又推出了SpringfieldSuites(弹性套房)——比FairfieldInn(公平客栈)的档次稍高一点,主要面对一晚75至95美元的顾客市场。为了获取较高的价格和收益,酒店使FairfieldSuite(公平套房)品牌逐步向Springfield(弹性套房)品牌转化。

  经过多年的发展和演化,万豪酒店现在一共管理着八个品牌。

  2、万豪酒店的品牌战略

  通过市场细分来发现市场空白是“万豪”的一贯做法,正是这些市场空白成了万豪酒店成长的动力和源泉。万豪一旦发现有某个价格点的市场还没有被占领,或者现有价位的某些顾客还没有被很好地服务,她就会马上填补这个“空白”。位于亚特兰大市的RitzCarlton(波特曼丽嘉酒店,现在已经被引入上海等国内城市)经营得非常好而且发展得很快,现在,该酒店甚至根本不用提自己是Marriott(万豪)麾下的品牌。

  “万豪”的品牌战略基本介于“宝洁”和“米琪林”(轮胎)之间——“宝洁”这个字眼相对少见,而“米琪林”却随处可见。“米琪林”在提升其下级的B.F.Goodrich(固锐)和Uniroyal(尤尼鲁尔)两个品牌时曾经碰到过一些困难和挫折,万豪酒店在旅馆、公寓、饭店以及度假地等业务的次级品牌中的酒店管理工作使用主品牌的名字时遇到了类似的困惑。与“万豪”相反,希尔顿饭店采用的是单一品牌战略,并且在其所有次级品牌中都能见到她的名字,如“希尔顿花园旅馆”等。“万豪”也曾经使用过这种策略,这两种不同的方式反映了他们各自不同的营销文化:一种是关注内部质量标准,一种是关注顾客需求。像“希尔顿”这样单一品牌企业的信心是建立在其“质量承诺”之上的,公司可以创造不同用途的次级品牌,但主品牌会受到影响。

  一个多品牌的公司则有完全不同的理念——公司的信心建立在对目标顾客需求的了解之上,并有能力创造一种产品或服务来满足这种需求。顾客的信心并不是建立在“万豪”这个名字或者其服务质量上,其信心基础是“旅馆是为满足顾客的需求而设计的”。比如说,顾客想找一个可以承受得起的旅馆住上3、4个星期,“城镇套房”可能就是其最好的选择,他(或她)并不需要为“万豪”额外的品质付费,他可能并不需要这样的品质,而且这种品质对他而言可能也没有任何价值。
3、万豪酒店创新之道

  “万豪”会在什么样的情况下推出新品牌或新产品线呢?答案是:当其通过调查发现在旅馆市场上有足够的、尚未填补的“需求空白”或没有被充分满足的顾客需求时,公司就会推出针对这些需求的新产品或服务——这意味着公司需要连续地进行顾客需求调研。通过分析可以发现,“万豪”的核心能力在于她的顾客调查和顾客知识,“万豪”将这一切都应用到了从“公平旅馆”到“丽嘉”所有的旅馆品牌上。从某种意义上说,“万豪”的专长并不是旅馆管理,而是对顾客知识的获取、处理和管理。

  “万豪”一直致力于寻找其不同品牌间的空白地带。如果调查显示某细分市场上有足够的目标顾客需要一些新的产品或服务特色,那么“万豪”就会将产品或服务进行提升以满足顾客新的需求;如果调查表明在某一细分目标顾客群中,许多人对一系列不同的特性有需求,“万豪”将会把这些人作为一个新的“顾客群”并开发出一个新的品牌。

  万豪国际公司为品牌开发提供了有益的思路。对于一种现有的产品或服务来说,新的特性增加到什么程度时才需要进行提升?又到什么程度才可以创造一个新的品牌?答案是:当新增加的特性能创造一种新的东西并能吸引不同目标顾客时,就会有产品或服务的提升或新品牌的诞生。

  万豪公司宣布开发“弹性套房”这一品牌的做法是一个很好的案例。当时,万豪将“弹性套房”的价格定在75-95美元之间,并计划到1999年3月1日时建成14家,在随后的两年内再增加55家。“弹性套房(SpringfieldSuites)”源自“公平套房(FairfieldSuites)”,而“公平套房”原来是“公平旅馆(FairfieldInns)”的一部分。“公平(Fairfield)”始创于1997年,当时,华尔街日报是这样描绘“公平套房”的:宽敞但缺乏装饰,厕所没有门,客厅里铺的是油毡,它的定价是75美元。实际上,对于价格敏感的人来讲,这些套房是“公平旅馆”中比较宽敞的样本房。现在的问题是:“公平套房”的顾客可能不喜欢油毡,并愿意为“装饰得好一点”的房间多花一点钱。于是,万豪通过增加烫衣板和其他令人愉快的东西等来改变“公平套房”的形象,并通过铺设地毯、加装壁炉和早点房来改善客厅条件。通过这些方面的提升,万豪酒店吸引到了一批新的目标顾客——注重价值的购买者。但后来,万豪发现对“公平套房”所做的提升并不总是有效——价格敏感型顾客不想要,而注重价值的顾客对其又不屑一顾。于是,万豪考虑将“公平套房”转换成“弹性套房,并重新细分了其顾客市场。通过测算,万豪得到了这样的数据:相对于价格敏感型顾客为“公平套房”所带来的收入,那些注重价值的顾客可以为“弹性套房”至少增加多5美元的收入。

  在一个有竞争的细分市场中进行产品提升要特别注意获取并维系顾客。对于价格敏感型顾客,你必须进行产品或服务的提升以避免他们转向竞争对手。如果没有竞争或者没有可预见的竞争存在,那么就没有必要进行提升。其实,竞争通常总是存在的,关键是要通过必要的提升来确保竞争优势。面对价格敏感型顾客,过多的房间并不能为“公平旅馆”创造竞争优势。

  4、万豪酒店给中国同行的启示

  通常,酒店业的经营收入可分为三部分,一是相对较稳定的客房住宿收入,二是酒店所附带经营的餐饮收入,三是包括写字楼、店铺、公寓的租金及娱乐经营在内的各杂项收入。现在,随着各种写字楼、店铺、公寓的大量出现,酒店嘴中的肥肉(租金等)被大肆抢夺,各大酒店在这场竞争中几乎“溃不成军”;就娱乐来讲,大城市里的娱乐场所遍地开花,酒店娱乐业的收入也是日益萎缩。以广州为例,2000年广州最大的花园酒店总营业收入是人民币4.1个亿,比起1996年花园酒店的总收入5.4个亿,短短的4年时间,居然缩水了逾24个百分点。花园酒店总经理廖鸣华有些无可奈何地说,“我们想尽了一切办法,但花园酒店的经营业绩仍在一步一步地滑向‘深渊’……”2000年中国大酒店的总收入是3.9亿,白天鹅宾馆的总收入为3亿,比起1996年的5.2亿和3.4亿,跌幅之大让人震惊,而东方宾馆及国际大酒店的业绩同样是大幅下降。2001年业界沸沸扬扬地传言称中国大酒店已被美国具有良好酒店管理能力的万豪酒店管理集团收购,这令广州的酒店行业震惊不已。中国大酒店的高层向外界表示,只是将酒店的经营管理权由香港“新世界”换为了“万豪”,酒店股东并未发生变化,更不存在“被收购”之说。据悉,中国大酒店原由香港新世界酒店(集团)有限公司管理,但从2001年年初开始换由“万豪”管理,相应地,“万豪”每年从中国大酒店的营业额中提取2.5个百分点作为回报。随着中国最终加入WTO,著名的酒店集团如喜来登、希尔顿、威斯汀等品牌已气势汹汹地吹响了进军中国酒店业的号角,国际性品牌和本地酒店的交锋在所难免。

  国内连重量级的酒店大鳄尚且如此,其他同行的情形可以由此推知,国内外酒店业的差距也由此可见!其实,中外酒店业的最大差距还是在于管理,尤其是以品牌战略为核心的管理。中国酒店业要想在激烈的竞争中胜出并获得持续的发展,就必须虚心向国外同行学习,扎扎实实地提升自己的管理水平。万豪的做法是不是能为我们提供一些新的思路呢?

  结语

  现在,酒店服务业也像消费品行业一样正发生着剧烈的变化。作为酒店经营者,您必须经常问自己:我是准备在竞争中提升产品或服务以保护自己的市场,还是准备为新的细分市场开发新的产品?如果选择前者,要注意使产品或服务的提升保持渐进性,从而降低成本,因为现有的顾客往往不想支付得更多。如果选择后者,新的产品或服务必须包含许多新的目标顾客所期待的东西,进一步讲,是需要有一个不同的品牌——该品牌不会冲击原有品牌,而新的顾客能够接受这种新产品或服务并愿意为此支付更高的价格。万豪酒店通过创造出“弹性套房”成功地将一种“使价格敏感型顾客不满”的模式转换成为一种“注重价值的顾客”的模式,这是一个很典型的案例。

  说到底,这其实就是营销上的STP战略,即市场细分(Segmentation)、选择(Targeting)和定位(Positioning)战略。酒店管理工作中的品牌战略归根到底是围绕着细分市场来设计和开发的,清晰的品牌战略来自于清晰的STP战略。在产品和服务严重同质化的今天,在大家为同一块市场拼得头破血流的时候,我们是否应该从战略高度来考虑突破和创新呢?但愿万豪酒店的案例能给我们带来一定的启发。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。