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企业培训师观点:透视陆羽,掌握茶叶品牌管理11诀

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

陆羽在茶叶界是个顶级茶叶品牌管理,不仅家喻户晓,具有超高的品牌知名度,备受尊崇,具有超高的茶叶品牌管理美誉度,而且屡被“供奉”或借用,具有超高的品牌忠诚度。

  今天,若是哪个茶叶品牌管理能够到达陆羽品牌的层次,其必然能所向披靡,无人能敌,称雄世界。只是很可惜,目前中国还没有一个影响力堪比“陆羽”的茶叶品牌。

  既然如此,很多茶叶企业就都有机会成为第一个“陆羽似的茶叶品牌”。如何做到呢?最简单的方法就是向成功品牌陆羽学习,然后踏踏实实地去运作。怎么学习呢?远卓品牌机构认为,只要我们透视陆羽,耐心思考,用心领会,我们就至少能够掌握茶叶品牌的11个要诀。

  要诀一,学习茶叶品牌管理塑造理念。陆羽从来没打过广告,没请过明星代言人,没有上过“中央电视台”,也不是富甲一方,一掷千金,但是,陆羽成功塑造了“陆羽”品牌。为什么?远卓品牌机构认为,陆羽在生活实践中,逐步形成了一分钱做品牌的超低成本品牌运作理念,并且能够在这种理念指导下,审时度势,整合资源,脚踏实地地为之不懈努力。

  要诀二,学习品牌管理塑造的实质。品牌塑造的实质是抢占消费者心智资源,在消费者的记忆中占取一个有用的字眼。陆羽品牌能够成功,就是成功抢占了“茶”这一字眼,一千多年来,始终能够与“茶”形影相随。换言之,远卓品牌机构认为,词语比图重要,但是,为了强化词语的传播与记忆,我们需要有图做点缀或做辅助。

  例如,《茶经》共有十篇:一之源,二之具,三之造,四之器,五之煮,六之饮,七之事,八之出,九之略,十之图。最后一篇就是告诉读者,把《茶经》全文写在素绢上,做成挂图,然后刮起来。当然,严格说起来,《茶经》的“图”与现代强调的“图”有一定的差异。

  要诀三,学习把握时机。陆羽生活在中唐时代,其品牌成功的关键是创作了《茶经》。我们知道,唐代饮茶之风盛行,《茶经》问世自然是“生逢其时”,《茶经》也就有了“不胫而走”的消费者基础,或者说,《茶经》有了成为“显学”的基础。

  如果那个时候大家都不喝茶,那么,远卓品牌机构认为,陆羽的《茶经》写得再好,也没有办法推动陆羽品牌走向成功。例如,很多企业没有把握好时机,不合时宜地推出了一些产品,自然是对品牌塑造作用甚微,花了大把大把的银子,还是遭遇了滑铁卢。
要诀四,学习市场调研。远卓品牌机构认为,把握好时机还不够,还要努力做好市场调研,以进一步把产品做好。例如,为了创作《茶经》,陆羽跋山涉水,四处云游,深入江苏、浙江、江西等各主要茶区进行调查研究,钻研茶叶生产科学技术,将游历考察时的所见所闻,随时记录下来,无形中丰富了茶叶知识与技能,成为其日后撰写《茶经》的主要依据。

  要诀五,学习品牌定位。成功品牌都有一个适合企业的差异化定位。陆羽有着良好的文学修养,《全唐诗》中收录了陆羽写的《六羡歌》:“不羡黄金罍,不羡白玉杯,不羡朝入省,不羡暮登台,千羡万羡西江水,曾向竟陵城下来。”

  试想,如果陆羽把自己定位为诗人,唐朝那么多著名诗人,我们还会记住陆羽吗?很难!消费者对第一的兴趣最浓,记忆最深,所以,“李杜”二人中,知道诗圣杜甫的比知道诗仙李白的少,知道被誉为“小李杜”的李商隐和杜牧的就更少了。

  市场就是这么残酷,你必须想法设法成为消费者大脑中的第一,否则,远卓品牌机构认为,你塑造品牌的成本就会高很多,成功塑造品牌的概率也会低很多。

  要诀六,学习品牌命名。相传陆羽是一个被遗弃在西湖之滨的孤儿,后来被龙盖寺住持智积和尚发现,带回抚养。“陆羽”长大后,因无名字,就以《周易》为自己卜卦取名,卜得“渐”卦,其爻辞曰:“鸿渐于陆,其羽可用为仪。吉。”于是,其就以“陆”为姓,“羽”为名,“鸿渐”为字。陆羽二字便于识别,发音清爽,易于流传,而且联想飘逸,寓意丰富。如果陆羽选取两个生僻的字作为姓名,那么,其品牌传播就会受阻,品牌塑造的成本也会大大增加。
要诀十一,学习运用品牌典故。品牌典故既能彰显品牌的特征与实力,又能促进品牌传播,茶叶企业要塑造品牌,降低品牌塑造成本,就要善于运用品牌典故。例如,湖州刺史李季卿久闻陆羽大名,就邀请陆羽到衙府品茶。席间,李季卿问陆羽:“用什么水煮茶最好?”陆羽说:“山泉水最好。”李季卿又问:“哪里的泉水最好?”陆羽说:“扬子江上的南零水最好。”为了验证陆羽的话,李季卿随即吩咐两名士兵去取南零水。

  回来的途中,船身晃动致使桶内水溢出,士兵便用江水加满后回去交差。当陆羽用木杓舀水时说:“这不是南零水。”士兵起初不肯认错,当水倒到一半时,陆羽才说:“这才是南零水。”士兵见陆羽辨水如神,震慑不已,只好俯首认罪,道出实情。透过这个品牌典故,我们立即能够感知陆羽品牌的非凡实力,而且也会将之作为“奇闻异事”广泛传播开去,就如张瑞敏砸冰箱一样,近乎妇孺皆知,为海尔品牌的快速崛起立下了不朽功勋。

  再如,相传智积是个喜欢茶又擅长品茶的和尚,平时非陆羽煎的茶不喝,当陆羽离开龙盖寺后,智积就不再喝茶了。代宗听到此事,深感惊讶,就召智积进宫,命宫中能手煮茶奉上,智积只喝了一口就放下了。后来,代宗密召陆羽进宫煮茶,再给智积品尝,结果智积一饮而尽,还说:“这好像是渐儿煎的茶啊!”透过这个品牌典故,陆羽的煎茶工夫自然是跃然纸上,不用多述,我们只能挑起大拇指称赞。

  总而言之,茶叶品牌的塑造绝非易事,也非一朝一夕之功,但是,只要我们认真透视陆羽,选对方向,做好定位,运用策略,持之以恒,抢占心智,我们就能够凭借超低成本,成功塑造茶叶品牌,为世界茶叶再奉献一个“陆羽”。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。