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企业培训师观点:中国运动品牌管理的出路?

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

品牌管理跟风模仿这个曾经屡试不爽的妙药已经失灵,接下来,运动用品市场将面临中国运动品牌管理文化和个性的竞争。

中国体育界的又一个超级富豪即将诞生!他既不是耐克的宠儿、刚刚在上海黄金大奖赛上完美复出的中国飞人刘翔,也不是年入3500万美元的巨人姚明,而是1984年曾被耐克放鸽子的许景南家族。

如果不出意外,由许景南家族掌控的运动品牌匹克,即将在9月底亮相香港联交所。以发行区间下限每股3.55港元计算,上市之后,持有匹克61%股权的许氏家族的财产将不低于45亿港元。

匹克将是第6家登陆香港资本市场的国内运动鞋和服装制造商。此前,中国动向、李宁、安踏、特步和361度已然上市,在出色的市场业绩推动下,这些大多出自福建的运动品牌管理,成为香港资本市场上一道独特的风景线。

从诞生到成长

由传奇运动员、北京奥运会主火炬手李宁创办的李宁品牌,是最早登陆香港也是实力最为强大的中国运动品牌。从1990年诞生,李宁品牌便和其创立者李宁一样,成为世界大赛中最引人瞩目的中国焦点。

李宁品牌的第一次闪亮登场,是以1990年亚运会赞助商的名义现身北京,并低价取得亚运会火炬接力传递活动主办权。当年8月,作为运动员代表,李宁身穿雪白的李宁牌运动服,在青藏高原参加了圣火传递活动。

这次成功的策划让“李宁”品牌受到了广泛的关注。据报道,约2亿人直接参与亚运圣火的传递过程,25亿中外观众从媒体获知“李宁”。李宁借势亚运会,一夜之间走红中国、横空出世。亚运会闭幕不久,刚刚成立的“李宁就收到了1500万元的订单”。

随后,李宁品牌凭借李宁本人在中国超高的知名度和个人影响力,以及在中国领域的广泛人脉,几乎垄断了所有大型赛事资源。从1992年取代国外品牌,成为中国体育代表团专用领奖装备的提供商,登陆巴塞罗那奥运会的那一刻起,又于1996年、2000年、2004年连续三届成为奥运会中国奥运代表团赞助商。

李宁品牌更是凭借在中国刮起的一股“民族品牌”和“爱国主义”思潮的旋风,迅速成为“爱国精神”和“民族品牌”的象征,成为迄今为止最成功的中国运动品牌管理。

据李宁公司最近发布的半年报显示,2009年1—6月,其收入增长32.4%至40.52亿元,净利润增长41.6%至4.73亿元,并在营业利润上首次超过了世界第二大运动用品商阿迪达斯。而且,照此增长速度,李宁公司也极有可能以高于80亿元的销售收入,反超阿迪达斯,成为中国市场仅次于耐克的运动品牌。

如果说李宁品牌的走红,是依托“体制”和“民族情结”的话,那么,以安踏为代表的福建“草根”运动品牌的崛起,则是“市场”的杰作。

同大多数福建运动品牌一样,创办于上世纪90年代的安踏,也起步于一个小型的家庭作坊,最初创办品牌只是为了给自己工厂生产的无法满足耐克、阿迪达斯等高端品牌要求的产品找到销路,而真正成为一个被国人所知的全国性品牌,则是丁世忠创造性的“CCTV5+明星”的推广策略。1999年,安踏以80万元的“天价”签下年轻、充满朝气和活力的乒乓球世界冠军孔令辉,成为晋江首位运动品牌管理代言人。当孔令辉青春、健康的形象出现在荧屏上,立刻俘获了不同阶层消费者的心,也使安踏运动鞋的品牌亲和力和知名度在短时间内得到空前的提升。
当时,在福建,安踏几乎成为与李宁媲美的“大品牌”;而在孔令辉的家乡哈尔滨,安踏迅速攀升到各大商场销量排名榜的第一位。仅此一举,安踏在当年的市场占有率便迅速攀升至13.4%,安踏也因此斩获了中国运动鞋的第一块“中国驰名商标”。

随后,在安踏的明星代言人目录里,先后增加了乒乓球世界冠军王皓、NBA球星斯科拉(Luis.Scola)、弗朗西斯(Steve.Francis),以及网球明星扬科维奇(JelenaJankovic)和郑洁等近10位。

随着这些知名运动员的摇旗呐喊,安踏品牌也迅速崛起,从1999年至今的短短10年间,安踏的销售收入增长了数十倍。截至今年上半年,其分销商数目已经高达6129家,分布在中国各地大街小巷,营业额达到28.2亿元,全年销售收入有望突破60亿元人民币,在中国运动品牌管理的第一集团中站稳了脚跟。

安踏的火箭般蹿升,并不仅仅为其一个品牌带来业绩的倍增。在这位“带头大哥”的引领下,晋江及泉州地区一些名不见经传、曾经隐居耐克、阿迪达斯等世界品牌幕后的代工企业和家族工厂,也蠢蠢欲动,纷纷模仿安踏的“CCTV5+明星”战略,在中国掀起了一股声势浩大的“造牌运动”。

从1999年到2003年,继安踏之后,361度、特步、喜得龙、爱乐、奈步、金苹果、贵人鸟等福建运动品牌,携手中国体育和娱乐明星先后登陆CCTV5。2000年,在CCTV做广告的福建品牌就有16个,在鼎盛时期的2003年,数目已经达到了44个。(这可肥了CCTV5,有统计表明,这些福建运动品牌每年为其带来的广告费用总量均超过2亿元人民币。)

不过,在CCTV5频繁的曝光下,这些原本籍籍无名,犹如雨后春笋般冒出的运动品牌,也一跃成为“中国名牌”。紧随安踏之后,脱颖而出的鸿星尔克、特步和361度也先后在香港联交所主板上市,公司总资产高达数十亿元人民币。

寒意袭来

然而,众多“草根”运动品牌的自立门户,在中国各大城市开疆拓土,却并不能掩盖其内心的空虚——由于缺乏足够的产品创新和技术创新,这些为数众多的品牌很快便陷入了同质竞争的境地。

如果你仔细观察,在中国任意一个县级以上的商业街,你便可以发现,这些琳琅满目的运动品牌都惊人的相似:同样的价格定位——集中在中低端价位;同样的区域市场——二三线城市为主;同质化的产品——大同小异的产品性能和外观;同样的推广模式——以知名度推广为主(广告+明星代言),等等。

甚至在品牌名称和标识上,你总能或多或少地找到知名品牌的影子:康踏之于安踏,锐克至于匹克等,甚至目前表现出色的特步和匹克等也都或多或少地借国际名牌的光:特步之于锐步、匹克之于耐克(中文名称一字之差)等,这些无不体现出跟风模仿的痕迹。

当然,在品牌创立之初,借用成功品牌的成功模式,采用跟踪战术并快速吸引消费者眼球不失为一个明智之举,但要想在残酷的市场竞争中立于不败之地,这些声名鹊起的中国运动品牌管理,必须拿出更加令人信服的真材实料才行。
源于美国、席卷全球的金融危机已经让火热的运动产品市场感受到冬天的凉意。尽管中国运动品牌管理的领军者李宁和安踏都在今年上半年交出了出色的成绩单,但世界运动品牌大鳄耐克、阿迪达斯、锐步、匡威、茵宝等品牌的疲软,犹如一次预警信号,考验着中国的运动品牌们,特别是一些二三线品牌。

受高居不下的库存影响,一些国际品牌的代理商由于无法承受大量资金被占用,已经开始主动撤退。

作为耐克和阿迪达斯在内地的最大代理商,百丽上半年的业绩几乎被运动品牌拖垮,上半年净关店346家;近期,阿迪达斯、耐克、匡威等众多国际大牌的代理商达芙妮已经宣布,将全面退出运动品牌代理业务。而浙江舟山的一家规模较小的运动品牌代理商健力,则因为资金链断裂而破产。

事实上,不仅仅是经销商,一些曾经在CCTV5上风光无限的中国小型运动品牌,由于无法抵挡李宁、安踏、特步、匹克、361度等领先品牌的冲击,跟不上市场节奏,已经开始为生计而发愁——从去年至今,在鞋都之称的晋江,几乎每周都有鞋企倒闭关门。

显然,在这个已经告别蓝海的中国体育用品市场,在这个强者愈强、弱者愈弱的“马太效应”催促下的市场,当初那套“依葫芦画瓢”的灵丹妙药已经失效了。
转折之路

如果这些品牌还想留在人们的视线中的话,就必须作出改变——走一条差异化的发展之路。对于地位还不稳固的二三线品牌来说,创造一个全新的概念市场或执著于某个细分市场,将是一个理想的选择。这个方法已经在彪马、美国新百伦、安德玛,以及中国动向运营的KAPPA等品牌上得到了体现。

上个世纪80年代,曾在欧洲呼风唤雨的彪马,由于受到耐克等后起之秀的强烈冲击节节败退。好在其领导人为这个辉煌的“运动鞋”找到了“时尚”的新出路。当其他运动鞋品牌努力针对各类运动,继续开发愈来愈专业的运动鞋款时,“彪马”却已经在时尚设计与生活用鞋方面,投入新的设计,并重新崛起,跻身世界运动品牌三甲。

而新百伦、安德玛则是细分市场上的成功典范。新百伦在热爱跑步的马拉松爱好者JimDavis的带领下,凭借在跑步鞋市场孜孜不倦的追求,没有聘请任何代言人,却在美国乃至全球跑步鞋市场上当上了霸主。

安德玛则在高性能紧身运动服市场,以70%的市场占有率,远远抛离耐克和阿迪达斯,一年内就夺去美式足球鞋1/4的市场。在过去3年,它的销售额和利润分别上升了78%和一倍。股价表现超过耐克,被华尔街看作下一个耐克。

在中国本土,这样的差异化生存法则也在应验。与彪马贴上时尚标签有着异曲同工之妙的KAPPA,这家国际二线品牌在李宁前任董事长陈义红的操作下,果断在中国市场放弃专业运动品牌的形象,走出一条集时尚与运动于一身的时尚运动新概念,其亮丽的色彩和新颖的款式,一改运动品牌的黑白当道,如病毒一般快速传播,成功俘获无数中国个性张扬的青少年。

即将在香港上市的匹克,也是凭借其在篮球领域的执著追求,从一个被NBA拒之门外的中国小品牌,成长为拥有巴蒂尔、阿泰斯特、基德等众多NBA知名运动员代言的“中国第一篮球装备品牌”。匹克推出的巴蒂尔系列、基德系列和阿泰斯特系列,不仅为其毛利率带来了可观的贡献,还使其品牌高度得到进一步提升。

对于李宁、安踏这些领先的全体育品牌而言,国际化才是其下一站。李宁首席执行官张志勇说,而今的体育用品市场,已走出了那种简单的“CCTV+明星代言”的年代,接下来比拼的,将是产品的性能、科技含量和外观设计,而最终,一个品牌文化的内涵张力有多大,品牌个性有多强,将决定其能走多远。

篮球以及个性张扬的美国文化,让耐克打败阿迪达斯、锐步、彪马等老牌运动品牌,成为世界头号选手。阿迪达斯则凭借足球以及其稳重的个性,让其重新展现王者的风范。接下来,中国的运动品牌需要的,正是如何展现自己的品牌文化内涵,以及为自己贴上个性的标签。

李宁开始押注带有浓厚东方文化特质的羽毛球作为国际化的武器,安踏试图给自己打上网球的烙印,它们能借助这两个上升趋势明显的运动,将耐克和阿迪达斯挑落下马吗?

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。