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企业培训师观点:昭邑零商管理咨询刘晖:百货业发展趋势

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

主持人:在座的各位嘉宾,大家下午好!非常感谢大家下午来参加2009(第二届)中国化妆品百货峰会,今天主持这个会议非常荣幸,因为我们觉得百货应该是悲喜交集,百货这个通路是我们所有通路当中最高档的通路,这好比我们通路当中的皇冠一样,有机会能够进入百货店这个通路,意味着品牌的声誉和地位达到了一定程度,所以所有做化妆品企业的企业家都非常梦想有机会能够进入到百货店这个通路。但另外一方面,我们感觉到对很多企业来说,对百货店这个通路也是很悲伤的心态,为什么呢?因为越来越多的品牌里面看不到百货店的身影。

  我11年前进入化妆品的公司,进入的第一个公司负责的是丽华施宝这个品牌,随着时间和发展的推移当中,伴随着传统百货店的没落。接下来进入到2000年之后,我们认为2000年到最近的十年,我们对本土来说叫做失落的十年,在这十年当中我们越来越少的企业有机会进入到百货店这个通路,百货店越来越多的人会把很多本土品牌清除出来,我们很多品牌从一线退到了二线城市,在二线城市退到三线城市,所以我们被迫转移到了专卖店这个渠道。换句话说,难道我们这些企业家或者这些品牌不希望进入百货店吗?或者我们这些一些本土的百货店不希望引进一些优秀的本土品牌吗?我想都不是,其中为什么会发现这样一种失落的十年只在我们的百货店失去了本土品牌,而本土品牌也失去了本土百货店的支持你,其中一定有内在的渊源和关系。这样内在的不和谐和协调,既是时代历史所造成的,更重要的是消费者所造成的,因为过往十年当中整个中国消费快速升级,消费快速升级的过程中整个百货业态发生了巨大调整,从传统的百货店转变到经济百货店、时尚百货店到购物中心,消费者希望更好的品牌,本土品牌本身品牌力的缺乏造成时期了这样一个历史性的时机。我们很庆幸,随着2008年奥运会召开为契机,整个民族自信信得到了空前的加强,整个本土品牌伴随着崛起,这个过程中本土百货店和本土品牌必然携起手来共同迎接挑战。

  今天非常荣幸下午会有四位演讲嘉宾会做四场分享,这四个方向的分享既有这个行业业内非常资深的零售研究的专业人士,又有来自于百货店操作一线的高层管理人员,同时还有来自日化行业非常优秀的企业家,最后还有消费者研究机构资深的研究人士,从四个维度,从专业人士,从百货店、从消费者等四个角度、四个维度去剖析我们今天的主题,如何实现品牌与百货的共赢。也希望下午的时间让我们每一位在座的朋友能够享受到一次心灵的交汇,更关键的是通过这样一个交汇让我们本土品牌和本土百货店共同携起手来开创一个灿烂的明天。

  下面邀请今天下午第一位主将嘉宾,北京邑零售商管理咨询有限公司首席顾问刘晖先生,为我们做今天下午第一场主题报告,叫做“中国百货业发展趋势及招商品牌需求变化”。刘晖顾问曾经在沃尔玛全球最大的零售管理机构从事过多年的管理工作,他在整个零售方面有非常深的研究,所以我们再次以热烈的掌声邀请刘晖先生为大家做精彩的分享。

  刘晖:大家下午好!非常高兴能接受大会的邀请到我们讲坛上来跟大家一起分享,中国百货业发展和变化的内容。我是98年进入中国百货行业的,中间改了三年行跑到沃尔玛,又接着回来,近些年来给大家做百货业的咨询顾问。

  今天应大会的邀请,希望我们能够来讲一讲中国百货业发展到底是什么样的,对于化妆品品牌需求和趋势到底是什么状况。应该说百货公司发展到2008年,是中国百货公司翻天覆地的一个时机。刚才主持人说到,中国化妆品失落的十年,实际上这十年正好也是中国百货业停滞的十年,在这期间,在1998年之后的很长一段时间里百货业发展很慢,直到2005年末,百货业才重振雄风,迅速的发展起来。这个时期我们也发现百货有很大的一个变化,到了2007年的时候,这个变化就变得风云突变了,很多事情让大家意想不到。到了2009年,这种事情发生趋势又更加明显,正如昨天我们叶茂中先生说的那样,目前百货公司都在用空间换时间,通过自己不停的加大开店规模来实现自己真实的资产增值,盈利不盈利再说,至少是资产的增值,我们现在花一点时间来研究一下我们百货的状况。我今天发言分为两个部分,第一部分,百货公司发展的情况,第二部分,百货品牌需求变化对化妆品品牌的启示。

  先从百货门店发展的形势来看。目前百货门店数量在成几何基数在增长,有这样几个因素在驱动。其中,商业地产的大发展,这是一个首要的驱动,对它的整体发展留下了一个很好的前景。第二个,中国城市化的大发展,对消费者的数量做了储备。第三个,中国城市生活方式的变化,为消费者倾向做准备。第四个,所有行业的冲动,很多行业都有投资百货的冲动,这也为他资本做了储备。第五个,同时百货行业自己内生性的一些需求,又为他连锁化发展做了准备。

  首先我们看一下,自2005年起,中国商业地产发生了巨大的变化,有这样几个表征。

  第一,新造城运动的兴起。所有城市,包括三线城市,都在大规模的做开发区,做开发区实际上就是将原来的农业用地转化成工业用地或者商业用地,这种变化非常明显。这种造城运动,使得商业配套成为不得不做的一件事。

  第二,住宅大规模发展起来。因为住宅有钱赚纷纷转向住宅投资,这样就带动商业配套起来了。在此之上,由于商业用地的价格明显低于住宅用地,这就使得很多住宅公司有了一种对商业用地投资的原始冲动,这种冲动使它拿了大量的地块,比如万达集团,这是很典型的冲动,像上海的世贸集团,像绿地集团,等等这些集团都在大力的开发商业住宅。

  第三,所有的人,全世界的人,对中国经济的发展都有一个良好的预期。根据美国的经验、根据日本的经验、根据欧洲的经验,商业用地增值速度是最快的,因此大量的投行,像新加坡的主权基金,像香港的一些基金,都力主在中国大规模开发商业地产,有物业、有房子住了后面的事都好办。

  第二个情况,中国整个的城市化发展速度非常快。据商务部统计,自2001年开始到2006年,中国每年转入城市的人口约占总人口的10%,就是每年都有加在一起大概10%的人口往城市里转移了,这个是多大的数字呢?大概是1亿6千万。预测从2009年以后,中国仍将有每年4千万左右的人口从农村转移多城市,这是一个天文数字。对于很多发达国家来说,这几乎是不可能的事情,但是到咱们国家来说简直太好了。这种大量的人口涌入城市,就使得中国城市的多中心化发展起来了,因为城市像大饼一样越摊越大,由一个城市中心不得不向多个城市中心转移,城市多中心化是肯定的一个趋势。

  第二个,城市人口报增。我们简单以深圳市为例,深圳市1997年可统计的在籍人口和外籍人口总人口数是600万,到了2007年是1400万,据说今年可以突破1800万,这种人口暴增不仅仅发生在深圳市,很多城市都发生了,甚至在我们知道的一些省会城市都发生了人口的激增,这些人口的激增都有需要有一个消费诉求。

  第三个,城市交通化发展很迅速。就是我们说的城市大饼越摊越大,住宅发展速度很快。

  第四个,城市快速交通发展也很迅速。这使得我们很多商业可以向边缘的位置进行选址,这都是城市化发展给我们带来的变化。

  同时,我们发现整个生活方式的变化也很快,休闲时间充沛,这是一个国内城市发展特殊的变化。我们知道,最早以前我们一周只能休息一天,接着我们能休两天,接着我们有五一长假、十一长假等等,休息时间越来越充沛了,充沛以后我们消费者需要消费去哪里呢,去百货公司,这成为很多人消费自己时间的方式。

  第二个情况,夜生活崛起,就是说现在普通消费者的就寝时间越来越晚了,我们做了一个不完全的调查。在江苏省选取了大概6个百货公司,其中包括徐州英才、南京英才、马来西亚等等,都发现在晚7点至晚9点30分打烊之前,总销售额已经从原来的全天销售额的20%增加到全天销售额的35%以上,这给我们一个很好的启示,说明我们顾客的生活方式发生了很大的变化。

  第三个情况,文化意识的需求。很多文化的活动已经出现了,大家不甘心于仅仅在家里面看看电视、看看小说,需要更多文化意识的复苏,品牌文化或者消费文化是最先渗透到我们普通百姓中去的,这个情况是非常明确的。这就使得带有消费文化主流或者是先导性的百货公司有了一个可以大战拳脚的空间,这个对于百货公司来说是非常有意义。

  新中产阶级家庭文化渗透。新中产阶级家庭文化是崇尚生活品质、崇尚时髦、崇尚时尚的文化,这种文化在我们之中,在年轻人中全面的渗透。

  另一方面,百货公司也受到了各类投资资本的关注。我们可以看到,商业地产公司投资百货,非常典型的是万达的万千百货,路老师跟我上海世贸,世贸集团一直在跟我们接触,他们也要做百货。我们还知道有几个大的做住宅地产的,现在也要进入百货,层出不穷,但是还有小的地产公司也要投资百货,这种冲动非常多,百货真的像雨后春笋一般冒出来。

  另外,超市行业也正在转型百货,有很多超市自己赚钱不太容易,利润比较薄,他觉得百货公司的利润空间好,管起来也容易,人力资源成本也相对偏低,当然这是一个误会,超市行业也逐渐逐渐的往这里转换,太多的超市都在转向百货。除此之外,上游行业也在看百货这块蛋糕,比如像兰蔻集团就投资了,百姿也投资了。同时金融业也不甘落后,最典型的是北京的资和信百货,资和信是自己发卡的,现在也自己做百货公司,这种情况也说明了百货公司投资的热度。酒店行业也在投资百货,当然酒店行业投资百货更多的是大型购物中心的方向。

  除了这些以外,我们归根结底要来研究一下百货,百货自身的一个内生性的需求,百货到底是怎么扩展的、怎么庞大起来的、怎么连锁化的、怎么能像沃尔把那样做很多、可不可以像日本的三越?我们就来总结一下百货的理念到底是怎样的情况。从三个层面,最早这个层面,是通过百货大品牌价值产生一种持久的和规模化发展的冲动,我们看到最多失败的案例就是郑州亚西亚,中原之行哪里去郑州亚西亚,现在那个楼已经被苏宁买了,但是这并不等于说百货的品牌不在这个层面上进行输出。

  我们看到的是很多著名的百货公司在走进自己的第一步的时候,往往是把自己的品牌卖给别人,我们国内的很多知名百货公司最早像广百、像崇百,很多或者说有人加盟这个品牌,最早燕莎也是这样做起来的,这是最初级的,我们加快品牌输出,它实际上的位置,连锁公司做的比较少。但是到第二个层面,由于第三个层面的种子,就形成了一个层面,就是说光大品牌输出不行,百货公司需要供应链、需要你帮着招商,需要对加盟店有一个说法,我们能带多少品牌来,这就变成了第二个层面。在90年代中后期和21世纪初这几年,品牌群或者说供应链的输出,成为我们百货公司的一个重要的标志,像经常会听说燕莎等等去哪里开了个店,那个店的名字叫什么,不叫燕莎但是把供应链输出了。时值今日,到了今天了,这个输出也不行了,仅仅把品牌招过去,品牌几天跑掉了,这个是不行的,变成了整个经营管理体系的输出,他的层面是核心的利润和现金的来源,这是百货连锁发展内生性的需求。

  在这些因素的基础之上,我们看到2007年百货的销售收入增长比率是39.6%,2008年平均的增长点是17.1%,到了2009年上半年只增长了14.2%,我们可以看到百货公司销售额的收入发生了很不好的变化,为什么特?当然可能有金融危机的因素,更多的因素我们知道是百货店的规模发生了变化。旁边这个数字,2006年我们公司能够统计到的或者跟我们公司有联系的大概有223个百货单店,2007年跟我们公司有来往的是360个百货单店,而到了2008年末的时候,就达到600个百货单店,这个数量是很惊人的。

  用很简单的例子,我们在2008年初的时候跟山东银座谈服务项目,他只有45个店需要我们做,在上个月跟我们谈的时候已经有61个店要服务了,这个店的发展速度太快,当然不光有百货店还有超市。这就是百货公司整个发展速度非常惊人的。这种惊人从我们个人来说,由于快速发展就需要有一个比较庞大的供应链体系,目前看到的是整个中国的供应链体系是不偏向百货的,就是说百货公司招商困难,这就使得百货公司不得不重新整合自己的供应链体系。

  同时研究一下百货公司的连锁化经营趋势是怎样的,大概从两个方面,一个研究一下行业壁垒,另一个,研究一下百货业的盈利模式。我们先看一下,百货公司的行业壁垒,我们分成一线城市、二线城市、三四线城市,一线城市对企业能力的要求是非常高的,这里面涵盖管理技术、品牌、获得当地市场份额的难易度,成本的优势。一线城市要求企业具备很好的能力,同时行业自身保护程度也非常高,他规模经济很大,资本要求很高,政策保护程度要求很高,而且现有的百货促销力度或者行销行为也很高,因此一线城市百货进入的可能性是非常小的。

  对照两个表可以发现,真正百货公司迅速发展的情况很显然是在二、三、四线城市,二线城市我们看到,行业自身保护程度是比较低的。什么概念呢?也就是说行业门槛比较低,基本上进入这个城市比较容易,但是对行业企业能力的压迫比较高,这就使得一线城市做得比较成功的百货,更乐于去进入二线城市去发展。我们可以看到,像王府井、英才、银泰,这都是非常典型的一线城市做得好向二线城市转移的。

  同时三四线城市,这个区域里面几乎是百货公司的一个乐园,自身的行业保护非常低,对企业要求能力也非常低,同时由于城市化发展很迅速,三四线城市对百货的要求却很高,这使得三四线城市很多百货、很多房地产的供应商开的百货,在三四线城市也开的红红火火,甚至经营能力很差的、服务很糟糕的百货公司,也有钱赚,这就使得我们之看到了三四线城市百货的机会是很多的,这是我们从行业壁垒进行研究的。

  再看一下百货公司到底是靠什么盈利的?任何企业都要观察财务指标,我们讨论两个,第一个,表层的营运指标,就是最前沿的指标,有市场份额、有企划活动的组织能力、有品牌组合、有先进的使用率等等。更深层次的是,整个品牌自身的著名度,时尚的概念吸引力,和独特性,供应商伙伴的选择,招商企划与运营之间的配合,品牌实际溢价的能力,新品牌推出的管理能力,品牌调整优化的能力,以及整个流程管理的信念度和VIP管理的深度开发,这是百货最深层次的内涵。

  我们今天站在这里研究这么深的东西意义在哪里?我们去看一个百货公司,并不是所有的百货公司都能赚钱,并不是所有开百货公司的都完整的开下去,甚至会倒闭。当我们研究每个百货公司深层次问题的时候,我们就知道这个百货公司能不能开好,适不适合我们这个品牌的机会,这是我们作为一个深层次观察认知的因素。

  百货公司发展到现在的阶段,基本上有这样几个层次:

  第一个层次,高档精品百货,北京的星光等等这个层次。

  第二个层次,大众生活百货和流行时尚百货,各地的百货大楼基本上沿用了大众生活百货,流行时尚百货像百盛。

  第三个层次,社区百货。它的业态很复杂,还有最低级的商业街,在一些政策、在一些欠发达的政策,目前百货形态还以商业街的模式存在。

  我们会发现用这个分析法分析到,吸引力很大,同时要求企业竞争力相对偏弱的一大众生活百货,这也是为什么中国在今天发展门店最多、数量最大、深度最深的往往是大众生活型百货,我们可以到三四线城市去看,三四线城市都是大众生活百货。

  另一种,要求企业竞争力强,相对吸引力还偏弱,是流行时尚百货。这也就是为什么我们很多二三线城市流行时尚百货开的成功的原因,当然高档精品百货门槛相当高,因此高档精品百货只在很少的省部级以上的城市去做。社区百货和商业街区百货,由于自身对客源的吸引力比较差,自身的力量比较弱,因此我们已经不把它作为一个重要的研究对象来研究了。

根据我们的研究,一般县城以社区型百货为主,到了四弦城市,地级市,基本上前面的二三四是有的,到篮球三线城市也是三三四是有的,但是我们知道流行百货所占的份额增高了。到了二线城市,四中业态都是存在的,而到了一线城市是广泛存在的,流行百货、大众百货占的份额是很高的,这是我们可以看到的这样一个百货的状况。

  前面给大家大概的讲了百货公司的发展状况,为什么讲这个状况,实际上是要研究一下百货公司发展对我们今天这个主题“品牌与百货共赢”,对我们国有的品牌到底有什么意义,有多大的帮助。我们在昨天下午的论坛里面,跟很多嘉宾都进行了交流,交流的一个很重要的结论,如果中国化妆品品牌想进入百货渠道,那么三四线城市大众型的百货公司我们建议应该是诸位的首选,因为它们进入的门口比较低,整个市场发展的状态也比较好,也是发展最快的,这是我觉得目前百货公司可能对我们品牌的认知。

  下面我们来研究一下百货需求的变化,对化妆品品牌有什么启示。从几个方向上给大家研究:

  第一个,讲讲百货的顾客需求。

  第二个,讲讲百货营销模式。

  第三个,讲讲百货中化妆品品牌的需求和意义。

  首先要明白,为什么中国的化妆品品牌在百货公司里面会受到制约呢?这是一个很大的问号,我们并不差,早年间像大宝还是发展的可以的。第二个,我们来研究一下消费者消费习惯是怎么变的。第三个,说一下这两件事情对我们的启示。

  先研究一下顾客买化妆品结构、过程是什么样的?它是一个连续的逻辑,第一个逻辑,就是它的价格战,那个价格战适合,基本上分高价格战、中等价格战、经济型价格战。我们就要考虑一下,如果我们进入了这个市场或者我们进入这个百货,它的价格战同我们这个产品的价格战是不是一样的,这个百货公司的价格战是不是和我们整个价值层次是相对一样的。举个案例,长春时代广场,是最顶级的,沈阳时代广场也是,它的价格战应该是激烈的价格战,这样一来三欧应该没有空间了,是不这样?不是,三楼有很多化妆品,三类的价格战是中间价格战,三楼女装和化妆品形成互动,这就是很典型的价格战与化妆品之间的契合。因此我们第一个可能要考虑价格战,然后再价格战里选品牌,这可能是很自然的问题。全球性品牌、全国性品牌、区域性品牌,这是困扰大家的一个问题,品牌是我们需要自己去考虑的。第三个,我们把功能性分开,是抗衰的,还是美白的,还是草本的,我们进行功能性的区分。品种的分区,是膏、爽、还是露。再往下是包装的区别。

  我们知道了消费者决策的样子,基本上我们就知道百货公司消费者为什么购买。举最简单的例子,Fako,很多人说实际上是一个中药价格,很便宜。第二,是不是一个国际品牌,它的包装等等,当我们把这一套路全串起来的时候,发现很有意思。实际上是高价格的,但是强调了无添加的改天,就使得在百货公司里面,在之前被很多百货公司唾弃,Fako到一个著名的代理商想让它做代理,而且倒给他4千万,这件事是若干年前。实际上当我们把这一系列研究清楚的时候,我们通过若干年的努力仍然会取得非常好的效果,这是我们从百货角度做的一个认知。

  另一个情况,我们顾客的消费习惯是发生变化的。我们认为百货公司里面的消费者需求分成三个情况:

  第一个,在中短期我们认为是习惯性的。所谓的习惯性的,表现为对某一个化妆品牌的高忠诚度,但是在中长期我们就会发现,又表现为一种动态性,也就是受品牌升级和品牌替代的影响,受到市场的有道和高购买力的提升,以及年龄变化,发生了一个动态变化,使得他放弃了原有的品牌,走向了更高的更上一级。接着还会表现为相关性,就是功能的互补和连带关系以及品类间的互相影响,都会有一个变化出现。

  当我们研究到百货公司里面顾客的消费习惯以后,实际上我们就知道如何去抢占他们的市场。昨天宴会上我们看到彩妆,我们就要知道,当你为一个年龄层做了这个商品的时候,就要准备她变老以后或者随着年龄增长以后,在若干年左右的时间会更换你这个品牌。有的品牌等着,我会等到有的品牌升级上来的一刻,谁在做这个事情呢,赫琳娜,这就是她的想法,可能对我们会有一些启示。

  我们来大概总结一下,说了这么多百货公司、顾客对我们有什么启示呢,大概有这么几条:

  第一,合适的价格仍然对顾客的决策有着明显的影响。尤其是在广大的三四线城市。

  第二,在百货渠道的成功应是外部品牌拉动的成功。这里面我解释一下,大家注意看最近的电视上,雅诗兰黛在做广告,去年的时候大家看得到雅诗兰黛的广告吗?我会看到去年有兰蔻和迪奥的广告,前年你看过兰蔻和迪奥的广告吗?为什么这些公司做广告呢,难道他愁卖吗,很多地方供不应求呢为什么做广告呢,实际上是外部拉动。既然LV在做广告,LV在中央电视台偶尔会闪一次广告,为什么?这都明显说明他们是有向二三线城市渗透的目标,他们现在已经在广泛的渗透,下一个就要渗透到三线城市。他知道三线城市最容易渗透的是电视,因此他决策了电视广告,这是给大家一个非常明显的信息,典型的外部拉动。这种外部拉动我们国内的品牌一直没有很好的使用,当然也有一些品牌我觉得用的还是可以的,全面的外部拉动是有意义的。同时我们可以看到,现在很多网上购物,我们看到一个新闻,有的品牌在做网上直购,我在中国直接付款在美国的网站就可以拿到比中国便宜很多、甚至比香港便宜很多的,为什么?很多程度上在渗透。

  我记得好象有一个购物网站,说现在国际、国内厂家都很抵触购物网站,为什么抵触购物网站呢?扰乱了自己的品牌体系和价值体系,我站在零售商的角度,既然说了就说一说你到底影响多深。不说中国,我们说说韩国,韩国是全世界网络最凶猛的国家,网络占社会零售总额的比例28%,中国2007年的数字是2%点几,到了去年勉强达到4%点几,非常小,而且这4点几我猜还有淘宝网的水分在里面。我们就有一个研究了,到底要不要做网络,为什么bynek这样的世界名牌要做广告呢?很简单,要通过网来做一些工作。

  我们会发现忠实的顾客,曾经是你很忠实的顾客会随着年龄的变化、收入的变化发生很大的变化。我们在为一个百货公司做品牌调研的时候发现非常明显,我们以蝶妆为例,在2006年、2007年的时候蝶妆的顾客非常多,甚至很多人跟我说我用蝶妆,占到这个百货公司VIP顾客将近14%点多。时间过了两年,当然这个有蝶妆的情况,我们再去问蝶妆经销商,还是当年我们打过电话来,很可怜,从原来的14点多变成9点多,换品牌了,为什么呢?其中很多顾客都说我没有钱了干吗用蝶妆,我干吗不用兰蔻呢,这就是一个非常典型的案例,这就是我们知道忠实的顾客实际上并不忠实,我们是可以抢的,这是非常典型的。

  还有一个,品牌的提档升级是一个长期的不可逆转的,所有人都在用,并不是说我们要跟兰蔻去抢顾客,我估计咱们再怎么努力也抢不过,但是我们可以向下抢或者更低端一点的,抹隆力奇的,没有贬损隆力奇的意思,使用低端品能不能向上走呢?很显然会的,他的收入在往上走。

  我记得有一个笑话,我们去河南,说我们河南人有钱了,怎么有钱呢?男人喝牛奶、女人抹脸蛋,我们发现哪怕农民都在往上走,普通市民会不会也往上走呢?肯定会的,能不能一下走到兰蔻上去呢?显然是不可能的。甚至在很多三线城市、四线城市,他们去买玉兰油和欧莱雅还是有一点疑问的。

  还有,一个优势的功能性产品远远胜于产品很丰富的产品,这是我们在沃尔玛做总结的时候发现的,我们发现SK—II其实只有几个产品好卖,我们知道雅诗兰黛实际上只有一个东西好卖,兰蔻只有那几样东西好卖,剩下的都不行。就给我们一个很好的提示,我们用不着搞那么花哨,如果真有能力把一个品牌做明白了,那你就跟世界名牌差不多了。这是我们从消费者情况倒推,大概可以有一个很好的提示。

  既然如此有第二个问题出来了,说我们化妆品太讨厌百货了,百货公司真是天天买送,搞我们晕头转向的,最后忙活了一阵子钱没她到手,钱都让百货赚了,商品也损失了、顾客也损失了,最后我们鸡飞蛋打。这种情况有,为什么有?我们后面要谈一谈百货的基本营销模式,百货的营销模式对我们的化妆品品牌可能产生什么影响,最后我们谈一下给化妆品恩品牌的启示。

  首先我们谈一下,我们站在百货角度研究化妆品的品类,我们更愿意研究消费者周期的问题。

一个化妆品到底要用多久,这是一个问题,用完了再买,还是商品打折我再买,是这样的吗?既然不是这样的,我们就知道了它是有一个消费周期性的,化妆品跟药品很像,我不能因为有一个功能性的东西就不停的去买,攒了很多很多,这是不可能的,因此很多百货的营销模式并不适合。

  首先我们把百货公司的营销模式分为三类:

  第一类,SP销售型营销,或者说促销型营销,以折扣、满送、满减等价格变动为形式。

  第二类,PR型模式,以主题活动为主,以主题活动来拉动增长。

  第三类,VIP型营销,主要以百货公司自身的忠实顾客为核心展开营销。

  对于我们华品品牌来说,SP营销活动有这样几个优势,优势,吸引了大量的客流,扩大了客群,创造了销售。如果我们是一个新入这个城市的品牌,我们想迅速占领份额,我们就有意参加SP,因为可以扩大客群,对创造销售是很有帮助的。但是是双刃剑,会损失很多毛利,而且肯定会造成后面的消费会前移,会造成后面的消费亏空,这是不得不认知的,扰乱了我们的价格体系,之后我们再想维持这个价格难了。

  但是有机会,并不是说这个活动没有机会,可以让从来没有用过我们的客人有一个接触的机会。我们百货公司,当一个顾客买一件东西的时候第二次购买的机率会上升7倍,买两字东西的时候第二次购买的机率会上升30倍,如果三次购买的时候第三次机率会增加75倍以上,所以百货公司会大量的做SP活动,哪怕你买我三次袜子,这个顾客也会有一个很好的感受,这是我们的一个认知。既然如此,SP对我们化妆品来说是很好的机会,让顾客有机会用到我们的产品,同时可以扩大知名度,我们可以摸索到适合当地的价格战,这个很重要。

  我们看美国,到美国的百货公司买倩碧,我买这么一小倩碧,他用大量的赠品吸引顾客,他摸索了一个我送多少赠品顾客会买,为什么大量的中国顾客到美国就买倩碧呢,因为每次回来自己用的留下,他们的赠品分给亲戚朋友。所以我们说SP活动是有机会的,同时,他会给我们业带来威胁,就是不仅仅你做,你的竞争品牌会跟你抢,或者你不参加你的竞争品牌就把份额抢到了一块,或者同时都参加大家互相抢。我们可能会因为损失我们的价格形象遭到一些产品的替代,他认为你这个产品部行,选择其他的产品替代你,这是很危险的。

  PR活动,是大家最常用的,像现场的化妆,现场的美白试用,现场的感受,顾客有良好的体验,树立品牌形象,也会有一个连带的销售额的提升,同时还不伤害我们的价格体系,这就是为什么这么多品牌公司都参加这个活动,但是见效这起太长。直接推动销售额不太明显,同时收费很高,失败比较多的跟我关系比较好的露华浓,他做了很多这样的活动,但是至今没有好的发展。他也可以给新客人带来购物体验,他也很好的推荐了自己的产品,当然还有一个情况,你的竞争品牌也有同样的活动,甚至比你做的还好。

  原来的体验活动,最早的体验活动几个凳子、几个桌子,穿着制服的几个漂亮小姑娘,坐在凳子上给里简单的化完事了。接着要搭一个台子,做一些易拉宝等等。到现在简直了,舞美上来了,我们最近看到一个活动,我都没听说过,其规模的阵势远远超过了资生堂,整个舞美、道具效果都非常好,体验呢,竞争,看谁体验的更高。甚至我记得好象有一个化妆品品牌,用亚克力给自己搭了一个台子,真是天价,这就是我们目前没有办法的需求。

  VIP营销活动,这种活动是百货公司针对自己很小范围的最有潜力做的活动,这个活动大量的吸引了我们的目标客人,都是这个城市里面的有钱人。但是同时情况也是一样的,新客人的购物体验有帮助,也可以扩大知名度,甚至可以维护顾客的忠诚度,但是同时竞争品牌会减少我们的份额。目前VIP活动多数是封闭式的,就是在一个时间段里面集中的VIP有积分让VIP去购买。

  我们大概有这样几启示:

  第一,百货公司SP活动可以有克制的参加,关键是你的营销目的。不同的方法使用的工具应该不一样,SP活动是典型的争抢客源的,如果在客源稳定的情况下做这个活动相当于自毁前程。

  第二,PR活动肯定是要定期开展以维护自己的品牌形象的。因为你不做里的竞争对手就会做,甚至你的竞争对手要不停的做超越你。

  第三,我们建议可以一年一次或者一年两次,通过这个增加顾客的忠诚度,尤其是这些有消费能力的顾客的忠诚度。

  最后一个问题,百货中的化妆品品牌的需求是怎样的?最基本的,百货要凑齐他的品类,为什么国内很多品牌很聪明,去到一些百货公司拿到很好的位置?其实重要的原因就是这个百货公司不得不做化妆品,这是他品类的要求,没有化妆品百货公司就不叫百货公司,百货嘛,肯定要有一百种货,一百种货里化妆品要占很大的部分。我们做过一个统计,化妆品、女鞋等三个品类,这几个品类加带一起占了几个百货公司的销售额都是在60%左右,化妆品最差的占到16%点多,最好的可以占到24%点多,占的比例非常大,因此百货公司必须把化妆品做明白了。前面提到了大众生活性百货,又以化妆品品类齐全为傲,目前国内走在前面的像河北的北人集团,像吉林省的欧亚集团,他们都在做全化妆品品类。他从最高的国际一线兰蔻、雅诗兰黛做,包括后面三欧也做,再往后面国内的一些品牌也做,要求实现的是华品这个品类的全购,这是很多三线城市、二线城市里面大众生活百货要做的一个事情。这个作为一个基础,肯定要做。

  第一,百货的业绩有要求。化妆品能给百货带来很充沛的营业额,利润不好说,因为很多百货公司是代理,代理商的利润空间就比较差了,百货公司不得不做这个。

  第二,百货公司要通过化妆品实现消费体验。为什么这么多百货公司把一楼最好的位置给化妆品呢,就是希望大量的化妆品展示会现场试妆、很漂亮的导购小姐、很芳香的气味吸引顾客,让顾客有一种消费体验,这也是百货公司不得不大规模的做化妆品。

  第三,百货公司自身品牌形象的需求。我们经常说你的公司有什么品牌啊,好多百货公司我们有兰蔻、我们有雅诗兰黛,当然这是最高级的。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。