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炒作时代的广告策略

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

当凤姐通过炒作拿到绿卡、芙蓉姐姐红的发紫、炫富女郭美美成为话题焦点、甚至有女性想通过承认自己是谢霆峰的“二奶”一举成名的时候。谁愿意再选择做沉默的大多数,人们或者围观,或者自己也想找个机会成名。因为在今天这个时代,名是直接可以兑换成钱的。尤其是互联网的发展到今天,当传播变的更迅速和快捷的时候。所有人都明白一个道理,不论是好的名声还是坏的名声,只要出名就意味着财源滚滚而来。即使兽兽或者张柏芝那样“炒作”,或者换个更专业的词叫“事件营销”。
2011年以来事件营销越来越多的出现在我们的生活中,而且效果也很好。我曾应邀给、、等,众多杂志期刊写过此类的专栏文章。最近受中国营销创意协会之邀,就关于中小企业如何做好事件营销的话题发言。风青杨认为之所以这个话题如此受观注,是因为事件营销所产生的推动力,往往比其他营销手法要强的多。只要能吸引媒体的注意,就当是有人免费给你做了广告。例如张柏芝与谢霆峰的事,因为常期占据主要媒体版面,尽管对于张柏芝来说负面新闻多于正面,但丝毫不影响她拍戏,相反,签约的价格水涨船高。
通俗点说,事件营销指的是为了推广目标A,不是直接去推广目标A,而是找出一些有新闻价值的事件B1-Bn,来转弯抹角的营销事件A。说有新闻价值可能有点太严重,只要能吸引眼球,大家喜欢看,喜欢知道,这样的事件就够了。B就是指那些人们热衷于关注的事情,运用最多的就是绯闻。因为绯闻既能吸引人们的好奇心,同时又比较安全,不用触犯法律。
而对于大多数企业来说,我们无法像“锋芝”那样,通过“艳照门”、“二奶事件”、“离婚门”等事件串起来,占据电视、报纸、网络的头版头条几年的时间。我们看娱乐圈最擅长事件营销。为了推广目标影片A,得准备一系列相关的事件B,每一次电影上映前,都会有诸如男女主角绯闻,两位巨星因片酬,戏份产生矛盾,导演和演员的暧昧关系,从剧组流出来的裸照等等之类。普通观众很难知道这些花边是真是假。不管是真是假,效果反正是做出来了,大家记住那个影片的名字了。
而企业想要达成低成本营销的目的,就不得不动更多的脑筋。比如像美国CNN把中国皮蛋列为最恶心的食品之一。这对于所有生产皮蛋的企业来说,无疑都是一个坏消息。但湖北的一家企业就做的很聪明,它第一个站出来反驳这个观点,要求美国CNN道谦。
这样做有三点好处。一是对于众多默默无闻的皮蛋生产企业来说,第一个站出来反对,公众就能了解你,当公众不知道这个行业谁是老大的时候,他们就假设你是这个行业的第一名。二是树立了企业的良好形像。皮蛋在中国人的食谱中存在有很长的历史,甚至成为端午节的礼节食品。不论外国人怎么说,中国人是认可的。但你第一个站出来为皮蛋说话,这等于是为所有的中国人讲话。公众会把这个企业当成是自己人。三是,我们之前说过,事件营销的本质是通过说B,达到宣传A的目的。这家湖北的企业,正是通过为皮蛋正名,而宣传了自己的公司。作为湖北人,风青杨很高兴自己家乡的企业己经有这些的营销意识和方法。
其实真正懂得事件营销的高手,不是曝光一件事。因为一件事很难形成大的影响力,所以要策划一系列的营销事件。像电视连续剧一样,让公众目不暇接。从开始到发展到高潮,最后精彩地结束在目标上。如果还能高潮连连,那就最好不过了。公众通过好奇的围观,最后记住你的公司和你的产品。这有点像看金庸的武侠小说,看了前几页,觉得这些人好厉害呀。可越往后看,越多厉害的人,看到后面,才发现头几页出来的那些人,根本连小角色都谈不上。那真是一波连一波,情节推进滔滔不绝,让人不由自主的目光就聚集在那里。比如,娱乐圈的手法就是,让记者偶然发现男女主角关系不一般,当事人必然得出来澄清一下,然后再流出点亲密照片,当事人再义愤的否认,经纪公司也开记者招待会,再发动网民讨论甚至辩论一下,诸如此类,持续的吸引大家的目光。
在这方面,风青杨还是为大家举一个湖北企业成功的例子。相信大家还记得2001年武汉野生动物园牛拉奔驰的事件。很多网友说丢了武汉人的形像,但作为企业来说可不这么想,因为砸车事件之前野生动物园的知名度与收入,与砸车之后天壤之别,门票收入增加了两倍多,而且连续不断增长,如果是做广告,即使投入几千万,也未必能达到这样的效果。
首先企业要想做事件营销,就必须“傍大款”或者借力于焦点事件。武汉野生动物园“相中”了奔驰。于是先是说奔驰质量不行要维权,奔驰这个时候如果是换一辆新车给他们,就等于没有人陪他们“事件营销”了。但值得“庆幸”的是奔驰方面很强硬,不肯承认有质量问题。所以给了武汉野生动物园演“连续剧”的机会。他们傍上了“奔驰”并不依不绕,先是砸车,后是邀请众多媒体上演“牛拉奔驰”,这些新闻在很长时间占据着媒体的重要位置,没有花一分钱广告费。而最后不争的事实是,武汉野生动物园的知名度迅速上升。门票收入番了番,甚至最后奔驰公司还是换了一辆新奔驰。
关于企业运用事件营销还有很多方法,比如赞助营销——蒙牛赞助航天,伊利赞助奥运,闹事营销——富亚喝涂料,格力打开空调看心脏;官司营销——小家伙状告乐百氏,生命源状告福运泉等;商标营销——安全套注册绿茶商标,华邦有机大桃枪注天安门商标;危机营销——如红太阳请消费者青海看牦牛,朔州毒酒案京城喊冤,河北农民向小家伙公司下跪道歉等。篇幅有限不一一概述。风青杨认为对于成长中的中小企业来说,首先要有事件营销的意识,因为这是一个用低成本取得高回报的机会。其次要把握好度,请专业人士做好全程的营销策划。这样才不会跑偏走远。合理运用好事件营销的机会,你将在同行中更快更早的崛起。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。