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企业培训师观点:品牌管理的挑战

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

健康长寿的品牌是公司的一个长期资产。如果一个品牌管理得当,其会存活几十年甚至几百年。比如中国具有中华老字号的同仁堂、全聚德、狗不理等品牌和外国的可口可乐、哈雷、通用电气等有上百年历史的跨国品牌,直至今天依然魅力不减,具有不可估量的品牌价值。

  可惜,在实际的品牌成长过程之中,许多品牌都是轰轰烈烈一阵子,然后就消失的无影无踪。这就是当今品牌管理存在的最大挑战。因为,创建品牌对于品牌经理人似乎是再自然不过的事情,但是对于品牌管理的挑战,许多品牌经理人可能尚未认识到位,导致品牌管理依然存在严重的问题。

  品牌满足消费者的需求VS品牌达成消费者的认知

  菲利普•科特勒在其《营销管理》中,说营销就是建立在满足消费者的需求基础上的,所有的营销活动也必须围绕消费者的需求进行。可是,是不是满足消费者的需求就能得到消费者的青睐呢?这似乎需要打上问号。

  如今,全球经济深入与金融危机的冲击,使市场环境变得更加难以触摸,消费者需求变换也更加频繁起来。昨天消费者可能还在津津乐道可乐饮料,今天可能马上流行喝预防上火的饮料;一秒之前还想着欧美风情,一秒之后可能就会出现“韩流”。这就是真正的消费者需求,如果品牌经理人想去满足消费者需求的话,那么,品牌管理必须出现瓶颈,那就是你永远不知道下一刻消费者需求究竟是什么,因此,传统满足消费者需求观念已经成为昨日黄花。

  应对消费者变化莫测的需求,唯一有效的方法就是达成消费者的认知。认知可以让消费者的心智变得温柔顺意,更能促使消费者进行源源不断的购买。比如,定位为“中式快餐”的真功夫,就是基于“西式快餐”的“烤”与“炸”不利于消费者健康饮食,认知到中国有千年历史的餐饮文化,其中“蒸”是消费者最有价值的心智认知,通过“蒸”的差异化来定位,指向到“中式快餐”品类价值上,顺利地实现中国快餐的真功夫。

  但是,现实品牌管理之中,许多品牌经理人对品牌达成消费者的认知视而不见,觉得认知是很简单的事情,可是请别忘记了,成功的捷径同样是很简单的。当品牌经理人理会到品牌真正达到消费者的认知是上帝时,就意味着在这个竞争激烈的市场里,只有这个上帝才能保护你了。

  品牌延伸创造短期利益VS品牌集中创造长期利益

  人们在看书过程之中如果有不良的习惯,往往会形成近视眼;品牌在管理的过程中,如果有短视的行为,同样会患上品牌管理的近视眼。人的近视眼可以通过矫正或配戴适合的近视眼镜,但是品牌管理就没有那么幸运了,因为市场机遇与竞争环境是动态发展的,品牌管理的近视眼,就会让品牌错失许多大好发展的良机。

  通过品牌延伸创造短期利益是品牌管理最突出最典型的例子,特别与中国人在品牌管理之中出现“急功近利”的心理相吻合,把这种品牌管理的近视眼完整地暴露无遗。这些品牌经理人为了立即见效,不顾品牌长期发展的利益,不断做出产品延伸的举动。因为产品延伸最大的特点就是立即见效,不仅可以借助原来的品牌背书节约营销成本,博得低成本营销的好名声,更为可观的就是当期的效益,足可以让人有短暂的眉开眼笑。

  但是,品牌延伸创造的短期利益的行为毕竟是杯水车薪的。在产品延伸稀释完原来的品牌价值后,短期效益的效果渐渐地没有了,原来的品牌建立的认知也慢慢地在消费者的心智认知中消失了,不仅原来的产品卖不动,现在延伸出来的产品也慢慢受到冷落了。更为惊人的,就是品牌发展的机遇也消逝了,品牌已经悄悄地沦落到货品化的沼泽地里去了。

  其实,品牌经理人最应该做的,就是品牌集中,把资源聚焦到自己强势的地方,就会取得长期发展的效益。比如,王老吉重新定位于“预防上火的饮料”这个品类后,在选择渠道运作时,就重点集中在势能渠道上——餐饮渠道,大力开拓酒菜馆、川菜馆、火锅店、烧烤场等餐饮渠道,因为饮食是上火的一个重要原因,特别是“辛辣”、“煎炸”的饮食。直到现在还依然保持品牌集中的优势。因此,如何处理好短期利益与长期利益的关系呢?是考验一个品牌经理人的经营头脑时刻,更是考验能否保持一颗志于品牌长期发展的心。

  品牌分散性传播的混乱VS品牌一致性传播的和谐

  社会不欢迎混乱,经销商与消费者同样不喜欢混乱。但是,在这个传播过度的社会里,超载负荷的海量信息无孔不入地侵犯生活的空间:早晨起床听听电台广告,上班路上看看户外广告,搭电梯撞上无聊广告,打开电脑上网遇到网络广告,晚上看电视不小心播到电视广告等等,太多的信息充塞头脑。更为可怕的是,品牌经理人在品牌管理之中,对于媒介传播的信息混乱浑然不知,对自己的品牌传播信息混乱更为自信。认为一年一个主题或者多几个卖点总会吸引更多的消费者,可是他们忘记了,现在我们是生活在一个传播过度的社会里,当品牌传播时不时更换主题或多几个卖点时,不说还没来得及在消费者头脑里保留一个认知的印象,单说一个没有独特的差异化概念的传播,足可以让品牌管理的工作事倍功半甚至是毫无起色,品牌传播的混乱已经严重违反了品牌自始至终都要保持一致性的原则。

  在中国,做人讲和谐,做事更讲和谐,只要品牌经理人能够克服自己,舍掉其他念头,一直保持一致性的传播,便会知道品牌传播更有和谐的威力。还拿王老吉来说吧,其本来是凉茶,还有其它功能卖点,为什么单传播“预防上火”的功效呢,关键就在于能够实现品牌差异化的独特性,然后在传播中保持这一独特的一致性,现在我们看到王老吉的传播依然是那句:“怕上火,喝王老吉。”已经说了七八年,还是保持不变。

  品牌传播的一致性应该成为品牌经理人的圣经,也是实现与消费者和谐共处的追求目标。一个品牌在管理过程中,如果能顺利达成与消费者和谐共处,那么就能实现品牌长治久安的最高境界。

  尽管品牌管理是一项具有很大挑战性的工作,但是只要品牌经理人遵循品牌管理工作的原则,对品牌进行长期与系统的规划,禁忌一切“急功近利”的行为,品牌经理人就会如愿以偿地从品牌中获得丰厚的回报。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。