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凉茶击败可乐的背后:找到品牌基因

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

从广告的角度讲,红罐王老吉凉茶的“怕上火,喝王老吉”广告语非常质朴,但是蕴含着非常多的理念,这个广告的推广也成为了全球广告界的经典。它为什么成功?这里有非常深厚的文化背景,像文化遗产的申办成功,还有广泛的群众基础,另外非常重要的是它具有非常长的历史传承。它除了这些表面的东西,它和我们的社会价值、责任有什么关系?另外,它如何在中国文化中做到“汇众智、聚合力”?这是非常重要的,我认为有三个东西可以说明:
第一,任何一个品牌,都有一个非常重要的基因,这个基因构成是品牌的出发点。如果这个基因,我们抓得住,抓得好,这个品牌就有一个基础。王老吉这个凉茶品牌的基因是什么?刚才都讲得很清楚了,就是“天人合一”、“药食同源”。凉茶品牌内涵,包括用于传承的凉茶核心、配方以及它的专业术语,用于传播“天人合一”的概念和“药食同源”的实践理论,构成了非常重要的基因。其实对我们来讲品牌就有它的着力点,也就是说我们可以发展的一个最重要的基础。
这里举一个非常熟悉的例子,就是健力宝,其实健力宝的文化内涵理论和基础,是西方医学体内的酸碱平衡及微量元素平衡既营养理论作基础,它的责任是解决人体内脂肪堆积造成身体不适应及微量元素的释放所形成的恶性循环。正因为它能解决这个问题,上世纪80年代、90年代,健力宝成为了带有营养性的饮料出现,风靡一时,成为民族饮料的领军者,也曾经成为可以与可口可乐叫板的民族品牌。这个时候广东省食品行业协会在全国发起了“广东粮哪里去,珠江水何处流”大讨论,帮健力宝实现了其发展的顶峰,“健力宝”品牌的评估价值达到60亿元人民币。1994年健力宝品牌增加了“果汁饮料”,“要想身体好,就喝健力宝”这样的熟悉广告术语消失得无影无踪。90年代末,以一般性汽水为文化内涵的“第五季”完全替代了健力宝品牌原始内涵,失去了原来的定位,结果社会价值一落千丈。这是在广东品牌发展历史中非常遗憾和值得深思的。
其实这里面涉及到了一个非常重要的东西,每一个品牌都有一个最重要的基因和基础,这个基础做得好,就发现了文化的内涵,如果随便的改动,用非常强的广告推出,就让这个品牌生命很短暂,很早的消失在这个市场。我们说王老吉凉茶有非常重要的文化内涵,构成了自己的基因,是非常的重要。
第二点,凉茶品牌社会价值、责任,背后的东西是什么?其实非常重要的是一种民族的适普性和历史的传承性。这个命题牵扯的面非常的宽泛,社会各个领域都有非常多的研究。就其国家级的非物质文化遗产,凉茶来说更是独具一格。这里头有中医完整的理论体系和它自身传承数千年的智慧,这里头有专业的东西,对于做广告的人来讲,理解这么庞大的体系,历史的源远流长,经常是叹为观止。这样的体系,它的传统,它的配方,是千锤百炼的。凉茶隐含着非常丰富的学理,非常丰富的实践经验,有不同的配方,有不同的治疗效果。这一点其实大家都知道,它有很强的预防性,很强的保健性和重要的养生性,它适合于千家万户。过去我们说凉茶只适合于南方,广东,其实现在适合于全中国,可以成为全球性的产品,它具有非常强的适普性。另外的一点,它有非常长的历史传统,有很强的历史传承,这一点也是构成品牌的两个支点。
第三点,形成品牌,让它品牌发扬光大,光有重要的基因,有它的适普性,有它的传承,是不够的,还要有培育者。王老吉与加多宝的苦心经营是密切相关的,这一点其实和广告非常密切,加多宝集团经历了非常多的磨难,用自己的实际行动履行了自己的责任,在全球推进凉茶文化。在国际化进程里面,我们也看到在奥运期间,王老吉可以在美国纽约展示出来,在奥运的场馆,在非常多的地方看到它的身影,另外成为广东亚运会的重要合作伙伴,还有社会各个活动,各种大的灾难,大的事件,都有王老吉的身影。
我觉得这一点非常重要,做品牌,要找到它的一个非常重要的品牌基因,要找到非常重要的质朴性的市场基础,同时找到文化的内涵的传承;另外,要有非常重要的广告策略和广告推广,几方面的结合起来,才能使王老吉成为中国饮料的第一品牌,也会成为全球的饮料行业的领军者,创造出近千亿的社会价值。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。