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企业培训师观点:中国企业品牌管理多元化的拉动力

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

世界发展潮流浩浩荡荡,商业竞争充满风云变幻。在中国实施市场经济30多年的日子里,中国企业经历了市场经济的熏陶与洗礼。如今,站在市场发展的前沿的中国企业,发展强劲的一个最重要的原因,无非就是每一个中国企业都在追求增长率,宛如火箭发射一定要保持高速上升的力量才能抵达预定的轨道一样。

  不管企业提供多样化产品和服务,涉足其他市场,并购其他公司,还是与其他公司合资进行所谓的“强强联合”。这种扩张的行为都是属于“多元化”,多元化的目的很明显——追求业务的增长率,或者一意地追求做大做强的梦想,这就是30多年中国企业都在追求增长的开始,更是中国企业多元化的拉动力。

  企业业务增长对公司来说是一种福音,但是单纯地追求增长,对于一个立志于长久治安的的企业来说,却是一种战略上的失误。其实,并不是公司业务增长引发公司进行多元化,而是多元化本身就是一种自然发生的现象。

  一个公司刚成长起来,或一个产品新上市,一般都是比较单一的,同样也是比较单纯的。随着公司初期快速的发展,许多人意识到公司还应该增加几款产品和服务,才能满足市场增长的需求。这时,不断向公司业务里增添东西,使公司充满了强劲的增长的势头,这一切看起来都是美好的,未来充满了希望。然后,大多数的希望都是泡沫。原来公司使命是成为某一方面的专家,还未等专家成型时,公司就在多元化之中迷失了方向。

  多元化是基于消费者的需求,企业还经常会发牢骚,说产品不够完美,若果能够再造一款完美的产品,那肯定非常受欢迎与畅销的。企业好像看到了真金白银一样冲动,把消费者渴望追求改变的愿望当成企业产品扩张的理由。

  大多数人喜欢多元化,特别是品牌延伸,这些人无非是想保住他现在座的位子。品牌延伸对他们来说,好像是最平常不过的事情,因为他们可以振振有词地告诉所有人——借助原来品牌的背书,可以节约营销推广成本,提升业务的增长,这似乎是他们所说的最好办法。问题是品牌延伸并没有他们所说的那么简单,延伸出去的产品只不过是意味着新麻烦才刚刚开始。

  当他们采取品牌管理延伸借用原来的品牌的背书,在原来品牌已经在消费者心智认知中建立的美誉度与忠诚度的基础下,延伸的产品可以很自然地受到消费者的青睐,短期销售额的增长也绝对迷人与毫无疑问。关键是让企业看到了他们在位的战绩,所以公司董事会的成员眼开眉笑,连连赞美他们,给予他们的回报就是认为他们应该在这个位子上呆久一些,自然地达到了他们保住位子的目的,更让他们难能可贵的是,他们用了很底的营销成本创造了很多的销售业绩,殊不知背后的本质是在稀释原来的品牌资产。

  因为随着市场发展,延伸产品受到竞争也越来越大,消费者也渐渐地开始觉悟了,发现了品牌延伸什么不对劲的地方——这个延伸的产品怎么不像原来的品牌产品?原来的品牌产品代表什么了啊?消费者对这个糊涂了,弄不清这个品牌叫什么,原来在消费者心智建立清晰的定位不见了。这个品牌麻烦就真正开始了,不用说延伸出来的产品卖不出去,就是原来受消费者欢迎的产品也不见消费者怎么热情了,更令人悲痛欲绝的是,竞争对手已经利用你延伸的空隙,悄悄地坐上老大哥的位子,现在真正轮到别人眉开脸笑,而你却处于进退两难的境地。

  违反自然规律法则会注定受到惩罚一样,任何脱离了自然规律的行为都可能造成混乱。正和你家里的衣柜一样。当你刚卖回来的时候,空空如也的衣柜看上去需要衣服去填补,毫无疑问你把衣服有条不紊、整整齐齐地叠放或挂进衣柜。这时你感觉到衣柜力量很大——你终于可以告别衣物堆积如山或杂乱无章的日子了。可是你这种良好的感觉只能保持半月不到,当你再打开衣柜后,发现衣物惨不忍睹目——乱七八糟的衣服一团糟,你是否应该花点时间来清理下了呢?

  还有你桌子前的抽屉,你觉得也是你最好的治乱的地方。因为你完全可以把一些小的物件放到抽屉里,比如手指夹、私人笔记本、钱包、甚至怕人看见你是一个烟瘾的烟盒与打火机等等。刚开始你也觉得抽屉很整洁,物具摆放得井井有条,但是不知道那天起,你突然拉开抽屉一看,觉得很不顺眼了——还装有点不可思议的口吻对自己发出惊叹:“太乱了!”你可能意识到清理一下桌子前的抽屉了!

  中国有句古话:“脚夫踩在两只船肯定会落空的。”一个人也不能骑在两只马背上,因为两只马总有背道而驰的时候,一个品牌同样如此,不能把不同属性的产品搬到品牌产品的帐篷下。

  其实现实也是比较残酷的,即使是公司所在的行业没有出现总体增长的趋势,公司也照样要求每年必须提升与超前完成销售额与利润。就是每年必须提升与超前完成的销售额与利润成为许多人的桎梏。为了这一桎梏,保住自己的乌纱帽,他们采取扩张产品的策略也不足为奇了。

  他们当中的人忘记了把稀缺资源(特别是小公司和新公司)用在刀刃上。可能他们受到投资界的话影响:“不能把所有的鸡蛋放在一个篮子里。”却忘记了还有一句:“应该把所有鸡蛋放在一个篮子里。”他们可能害怕风险。他们更忘记了风险越大,也意味着成功越大。何况商业经营注定是有风险的,没有风险,还需要我们企业家或职业经理人做什么呢,好的战马是需要鸣叫的,是敢于驰骋沙场的,这才是奋进的商业经历,这才是刺激的人生。

  多元化一开始时,让许多人雄心勃勃,以为看到了成功的前景,还不知道他们正在播种下问题的种子。联想便是一个典型的代表,不过现在联想迷途知返,明智地在2008年3月1日,把还在营利的联想手机这个品牌延伸的产品出售出去,这一动作自然地完美的一举,但是,并购IBM的个人电脑事业部,还依然让联想处于亏损之中,多元化的泥坑若掉下去,看来其害人真不浅啊!

  多元化也像监察中的繁星一样,当你不断增加产品和服务时,你必须学会数星星的本领,否则我劝你还是别碰为好。

  咨询公司也是推动多元化的参与分子,他们会制作精美的或图文并茂的PPT演示,然后声色生动地劝服公司按照他们规划看似很完美的多元化模式发展,他们还可以美其名曰地称多元化为“增加品牌资产的价值”。最后他们真正的目的是从你公司拿走一笔不错的咨询费。

  品牌不是绿色通行证,可以让你到处畅通无阻,到处横行,不所顾忌,品牌是你挖掘出来的宝石,需要你用心去精雕细刻,要不,你打造品牌做什么,那可是你企业基业常青的无价之宝。

  若果你去问一个公司的经营者,其品牌代表什么?如其能肯定地用一句话或一个词说明白,那么恭喜他,你可以投资买他公司的股票;如其在回答的过程之中思考或停顿下来,那么,请你告诉他一声,他应该为自己的公司清理了。

  多元化之路有许许多多的模式,也许每一种模式,都可以让你兴奋一阵子,但是兴奋过后,你就会为自己多元化买账,也是一件非常自然不过的事,除非你有足够的耐力和理智禁得起多元化的诱惑,童话故事里的白雪公主和圣经里的夏娃诱惑亚当的寓言永远只能在字里行间出现。商业经营是一件很现实的事实,你必须杜绝一切诱惑,专一专心走在你原来的路上。

  是积极拓展新的产品和服务,还是按兵不动,聚集于原来的品牌优势呢,看看川流不息的河流,也许你会得到启发——这条河流永不干涸的奥秘了。

  人生这一样,不是因为这个人懂得做很多的事情成功的,而是他坚持做一件事情,并且把这件事情做得很好,让他树起声誉与赞美,成功也顺带而来了!

  在中国30多年市场经济发展的路上,突然向中国企业提出多元化的拉动力问题,或者对中国企业来说是泼一盆冷水。但是,为了中国企业能将树立于世界强势品牌之林,我们还需要往盆里添加多一点冷水。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。