吉宁讲师观点 / 企业培训师观点 / 企业培训师观点:经销商如何做好客户经营管理

企业培训师观点:经销商如何做好客户经营管理

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

经济危机来了,厂家的日子不好过,经销商的日子也很难捱。新的竞争形势下,不仅意味着洗牌加速,而且还意味着对经销商的一次生死考验。那么,经销商如何才能在这不仅“胜者为王”,而且还是“剩者为王”的压力下,顺利过冬并有所发展呢?市场萧条形势下,客户资源将是更加激烈的争夺对象,要想制胜对手,赢得新一轮的胜利,作为经销商,必须在厂家的指导下,甚至是自己自动、自发、自觉地做好客户关系管理。

  那么,什么是客户关系管理呢?其实,客户关系管理是企业的一项商业策略,它按照客户细分情况(A、B、C分类:核心、重点、普通客户),有效的组织企业资源,培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程,以此为手段来提升企业的获利能力、收入以及客户满意度。那么,经销商如何才能更好地做好经营管理呢?

  树立大客户的概念。对于经销商来讲,客户同样分为外部客户与内部客户两类。所谓外部客户,主要是指下游客户、消费者,而内部客户则是指企业的员工。企业的员工是不是客户呢?答案是肯定的。作为经销商必须要树立大客户的概念,不仅要善待下游客户,而且还要善待员工,要把员工当成自己的“第一客户”。经销商只有善待员工,员工才能为下游客户提供更好、更满意的服务,客户满意度高了,才能忠诚于经销商,经销商才能源源不断地获利,从而获得更大的发展。如何善待员工呢:一、在经济寒冬里,不要轻易裁员。经销商在市场不景气的情况下,通过给员工提供工作机会,更能打动、感动员工,从而让他们兢兢业业,更好地做好本职工作。二、不要随意减薪。经济状况好时,也许没有什么,经济状况不理想时,更不能随意减薪,不减薪是对员工价值的一种尊重,是能够一起走过冬天,迎来春天的保障。三、不断地提升员工技能。经销商要通过传帮带,要通过做教练、手把手教的方式,要通过提供一些外部学习的机会等,提升员工操作技能,提升企业竞争力。四、持续改善。经销商还要通过持续改善的方式,筑巢引凤,吸引优秀人才加盟,从而更好地为下游渠道做好服务。

  建立详实的客户档案。经销商要建立的客户档案分为两类:一类是下游分销商的档案,这类档案一定是要完整建立的,这是做好市场的基础。二类是终端客户的档案。现在是终端为王的年代,谁能掌控终端,谁就把握了市场的主动权、话语权。因此,要从细节入手,做好终端的建档工作。如何做呢?一、设计完整有效的档案表。一份完整的客户档案表应该具有如下内容:第一、客户所在的销售区域、所属省份、市县;第二、市场状况:市场规模,包括城市/集市规模,销售的品种、规格、售价;第三、客户情况:名称、地址、电话、传真、负责人、负责人电话及手机、联系人电话及手机、客户主要经销产品品牌、规格、销量、有无内外广告;第四、经销商的人财物情况,包括人员、车辆、场地、仓库、资金等;第五、客户个人情况,包括爱好、嗜好、个性、家庭、出身、文化、背景、生日等。很多经销商,往往从第一项到第四项能够做的很好,但第五项最重要,尤其是在经济萧条的情况下。通过建立客户档案,我们才可以了解和洞察客户,才能发现和把握客户需求,只有如此,经销商才能有的放矢,才能抓住客户的心,才能形成渠道联盟体,共同把市场做强做大。

  对下游客户进行细分。建立客户档案的一个最重要的目的,就是根据销量及盈利、增长状况,对下游客户进行分类管理。经济学当中,有一个80:20法则,对于经销商下游客户的分类管理同样适用。20%的大客户,创造了80%的市场销量,其余80%的客户仅仅创造了20%左右的销量,为此,经销商对于下游客户的管理,必须分清主次。具体做法是:根据累积销量,把创造80%销量的大致20%的客户定为A类客户;80%—95%销量的客户定为B类客户,剩余的就是C类客户。但经销商朋友需要注意的是,这三类客户是可以互相转化的,作为经销商,要通过协助下游客户深度分销、协销的方式,通过终端陈列、促销等,有计划地促使B类客户向A类客户转化,C类客户向B类客户转化。稳固A类客户,提升B、C类客户,不断地渗透市场,扩大市场覆盖率、占有率。

  不同客户的不同管理。不同的客户对于经销商企业来说,其贡献度是不同的,对此,经销商决不可以在资源分配上“平均主义”、“吃大锅饭”,要根据客户分类,实施不同侧重的管理。具体做法是:对于A类客户,这是经销商能够生存和立足的根本,对这类客户,必须资源聚焦,重点关注,可以通过适当扩大销售区域,给予顾问式销售,甚至可以鼓励个别品类垄断等,给予其特别关照,在资源的使用方向上,要将对其支持的促销费用等,下沉到终端及消费者,千万不可给予返利等,让其收入囊中,作为利润,对A类客户,要对给予智力支持、管理支持,少给物质支持。但为了整个市场的利益,对这类大客户要严格控制其销售范围、对价格秩序严格要求,严禁窜货、倒货或者低价销售。对于B、C类客户,则要根据其往年、历史同期、每月销售增长情况等,进行横向以及纵向比较,对于忠诚度高,良性递增的有效客户,要予以分销支持、促销拉动支持等。比如,对于有潜力的乡镇大二批,经销商可以派驻业务员,协助其深入到农村进行分销,对于客流量大、有辐射力、影响力的各类终端商超,可以给予陈列生动化、买赠、抽奖等拉动支持。对于B、C类终端,除了给予智力支持外,还要尽可能地给予物质支持,因为终端是顾客争夺的“最后一公里”,必须把好钢用在刀刃上。

  标准化制度化可复制。经销商要想做好客户关系管理,最核心的一条就是要标准化、制度化,同时可复制。所谓标准化、制度化,也就是客户关系管理的内容能够量化和细化的,一定要量化和细化,只有如此,才能更好地执行与考核,从而持续改善。比如,物流配送,要通过相关管理及考核规定,要求在限定时间内完成;客户人员,要在规定的时间内,对于下游客户的异议要给予明确答复和处理等。世界500强第一名沃尔玛公司“三米微笑原则”,要求员工通过目测,距离客户三米就要微笑,微笑要露出八颗牙齿等,就是标准化、制度化的东西,因此作为提升企业形象的窗口。经销商可以将以上内容通过做成手册的形式,将这些标准化、制度化的内容做到可复制,可复制的东西才可以传承,才能持久。  

  总之,在经济危机条件下,经销商要想顺利过冬,就必须要加强客户关系管理,因为如果经销商与下游客户仅仅保持一种“客户”关系的话,这种关系是不牢固的,也许在某一天,这些客户会投奔竞品而去,经销商必须要构建“客户+朋友”的关系,也就是要通过客户关系管理,开展关系营销,不断地给客户提供最大化的附加值,提升客户的满意度,最终提升客户的忠诚度,从而结成战略利益同盟,一起携手走过冬天,把市场做强做大。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。