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企业培训师观点:浅析大客户经营管理

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

大客户(KeyAccount,又被称为重点客户、主要客户、关键客户、优质客户等),简单来说是指那些对企业而言占其客户总体不高,但采购数额却占了企业整体营业额的大部分(尤其是对高盈利产品的采购),或具有盈利潜力,关注产品的附加价值多于价格,对企业有较好的忠诚度,传承并认可企业文化,并愿意和企业建立长期合作关系的客户。相应地,大客户关系管理指的是企业如何利用自己的资源有计划有步骤地开发和培育那些对企业的生存和发展有着战略意义的大客户。大客户关系管理是企业长期的驱动力,是一项与企业整体有关的计划。大客户关系管理主要有客户群管理和客户行为管理。前者通过各企业制定的相应指标识别群体特征,找出大客户;后者运用统计方法(如回归分析,马尔可夫过程模型等)发现客户内部行为的特点及其与外部行为和社会行为的关系。企业在了解客户的群体特征和行为特征后才能做到“一对一”的服务。在大客户服务中要注重利用E时代的各项信息技术为客户提供多种沟通渠道,但同时企业与客户之间的沟通不能完全被自动化的机器所代替,同时还应采取更为亲切和人情化的沟通方式,如组织每年一度的大客户与企业间的座谈会,安排企业高层主管人员有计划地对大客户进行拜访等。当然大客户服务最为重要的还是企业必须站在客户立场上为其提供富有个性化的产品和服务,与大客户一起为其提升业绩而努力。企业与大客户之间是平等关系,是“双赢”关系,企业与大客户之间的合作也应体现出一种协作精神,并将这种关系发展成为持续的关系。对于大客户的关系的经营管理,笔者认为关键要做到以下几点:

  客户满意度不等于客户的忠诚度,客户满意度是一种心理的满足,是客户在消费后所表露出的态度;但客户的忠诚是一种持续交易的行为,是为促进客户重复购买的发生。衡量客户忠诚的主要指标是客户保持度(CustomerRetention),即描述企业和客户关系维系时间长度的量;客户占有率(CustomerShare),即客户将预算花费在该公司的比率。有资料表明,仅仅有客户的满意还不够.当出现更好的产品供应商时,大客户可能会更换供应商。如在一项消费品满意的调查中,有44%比较满意的客户仍然会经常变换品牌。在营销实践中,大客户对附加价值的需求远远多于对价格优势的需求。比如,他们欣赏特别的保证条款、电子数据交换、优先发运、预先的信息沟通、顾客定制化的产品及有效的保养、维修和升级服务等等。大客户是企业宝贵的客户资产,企业为了维持与他们的关系往往付出了极大的成本,比如为他们建立专门的生产基地、引进专门的生产线、采取新的服务系统、进行企业结构改组等。大客户的流失将给企业带来极大的损失。FrederichF.reichheld与w.Earlsasser.Jr在《哈佛商业评论》发表的“零流失,品质由服务来”的文章的调查结果显示:减少客户5%流失,利润可以提升25%—85%。因此,巩固大客户的忠诚度应该被企业当作一项重要的营销管理策略。

  二、情感维系

  企业与大客户之间建立一种牢固的联系,这种联系除了来自业务方面还有情感的因素,使大客户和企业密切相关.包括对客户详细资料的了解,建立客户资料库,如大客户的品性、购物习惯、个性爱好、作风、重要日期记录等,以及对大客户进行关系维持的具体措施,如定期与大客户交流、建立便利的购买架道及付狱方式、利用大客户档案投其所好等。

  (一)大客户组织化。成立客户俱乐部为成为会员的大客户提供各种特制服务,如新产品推广、优先销售和优惠价格等。通过客户俱乐部的系列活动,加强大客户和企业的联系,培养大客户对企业的忠诚:通过客户的情报反馈系统,了解客户的需求;通过会员宣传企业的产品和服务。

  (二)定制化营销。根据大客户不同的情况,和每个大客户一起设计营销方案,按他们的特殊要求提供相应的产品。定制化营销有利于建立企业和客户间的长期关系,因为产品或服务的提供是一对一的。每个客户都有不同的情况,如区域的不同、经营策略的差别、销售条件的差别等等,根据他们具体情况设计的产品和服务不仅更具针对性,还使客户感受到他是被高度重视的,他是你营销渠道的重要因素。

  三、提升大客户的转移成本

  在与企业的交往中,大客户通常会发现,如果自己想要更换品牌或供应商时,会受到转移成本和只能从现在的供方获得的延迟利益的限制。这种现象在软件工业中更为明显,各公司竟相向客户免费提供网络软件,引导其使用他们所提供的软件,之所以这样做,是因为在这其中,客户学习所花的时间将作为一种转移成本.当在别的选择不能体现显著的优越性时,客户便自愿重复使用。一般来讲,企业构建转移壁垒,使大客户在更换品牌和供应商时感到转移成本太高,原来所获得的利益会因为转换品牌或供应商而流失,这样可以加强大客户的忠诚度.提升大客户的转移成本可以通过建立企业与大客户之间的结构性纽带和建立企业和大客户之间的学习关系来完成。通过企业与大客户的互动,增进彼此间的了解和联系。双方在接触中互相了解、互相沟通、互相学习、互相适应。在学习关系的漫长形成过程中双方都花费了较高的时间成本和精力成本。一旦这种关系形成后,大客户就会发现他们从供应商或公司获得了更大的价值,维持原有的业务关系比和其他的供应商开始新的业务更容易成本更低,从而增强了大客户对该供应商的依赖。常用的方法有:利用契约关系锁定客户;如很多公司使用契约,客户与公司之间的结构性联系使客户很难改变供应商,客户之所以被锁定,是因为打破这种状态的成本得不到补偿。如银行向客户提供的一定期限的住房抵押贷款,规定在到期之前如果客户要作出更改,客户就要缴纳罚金,这样就建立了一种结构性的壁垒。频数营销;紧紧拉住客户:鼓励客户的重复购买行为,只要客户不断重复购买或只和这一家公司来往,客户就可以得到奖赏,如优惠、额外产品和服务等等。捆绑式销售;客户在一家供应商购买所有的产品,可以享受整体费用优惠,实现买卖双方的效益双赢。如现在中国电信集团公司和其他电信运营商都采用了捆绑式销售,如联通把移动电话与固定通信产品的捆绑,宣传其全业务的优势;中国电信集团公司对市话和长话业务的拥绑销售等等。这些捆绑销售对稳定客户起到了实际的作用,它不但可以使客户实现一站购齐,即从一家电信运营商购买所需要的各类电信业务,而且,由于捆绑式服务所产生的费用一般比单项业务费用票计之和便宜,能为客户省钱。对电信运营商来说,捆绑式服务意味着向用户推销了更多的电信业务,通过满足客户更多的业务需求和总费用降低,吸引客户,避免了价格战。

  四、实施差异化营销

  公司拥有详细的大客户资料,对客户的分布、消费量以及大客户的消费特点、对企业的价值贡献都有清晰的把握。此外,需对企业价值的主要贡献者-一高端客户都有清晰、明确的界定,并按一定标准进行进一步的细分,不同的细分市场有不同的服务和营销策略,提供大客户差异化服务,从而取得企业利益的最大化。

  (一)以客户价值为基础的原则

  这是各个公司细分大客户时的首要原则。这里的价值,既可以理解为客户的消费水平,也可以理解为客户带给企业的利润。细分大客户价值可以使企业明晰营销和服务行为的取向。

  (二)差异化服务原则

  进一步细分市场的目的是为具有不同价值的客户提供相应等级的服务,从而有效地分配服务资源,为争取和留住价值较大的客户创造条件。这一原则使服务成本和服务收益正相关,在界定各类商业客户时,不能不考虑服务成本的影响,不可能也没有必要为所有的商业客户都提供最高等级的服务。

  (三)专业化服务的原则。

  为了准确把握大客户的需求,企业需要对大客户有深入的了解,并提供优质的服务。由于同一行业的企业对某项需求的背景有相似性,为了降低服务成本,按行业进行细分市场并进行专业化服务就十分必要。如香港电讯公司对大客户按不同行业分类进一步细分市场,如贸易、制造业、金融业、运输业、旅游业等,对不同行业的大客户都设有专职的营销人员专门联系,有些营销人员一个人就负责两家大客户,久而久之,这些人就成了“行业专家”能够根据不同行业对电信的需求,对自己的专门客户提供最新的服务项目、最优的政策和最佳的服务。

  总之,因为大客户在企业客户中占有较高的客户价值和影响作用,企业应围绕大客户为中心,采取项目组或者团队的形式为大客户提供增值、个性化的服务,提升大客户的满意度和忠诚度,培育良好的大客户关系,从而提升企业的营销效率和效益

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。