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企业培训师观点:企业定位之后 不可轻易改变

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

来源:《牛津管理评论》

  定位理论

  定位是对产品在未来的潜在顾客的脑海里确定一个合理的位置。定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西,而是去操纵人们心中原本的想法,去打开联想之结。

  定位的重要性

  企业在定位中一定要掌握好这些原则:消费者接受信息的容量是有限的,广告宣传“简单”就是美,一旦形成的定位很难在短时间内消除,盲目的品牌延伸会摧毁自己在消费者心目中的既有定位。所以,无论是产品定位,还是品牌定位一定要慎之又慎。定位一旦作出,就不要轻易改变。

  产品定位不可轻易改变

  感性接受品牌是需要在一个感性消费层面的产品类别里面得到消费者的认同感,产品的定位是可以作一定的改变的,但也不能说可以随意改变。

  “康师傅”一开始就是一个感性消费的产品“方便面”,其品牌被感性化接受之后,又出来一个感性化的茶饮,消费者在接受的时候就会觉得“康师傅”是一个牌子,而不会去理性地分析这个大师傅会不会生产茶饮。但是,如果“康师傅”去扩大产品线,去做服装了,去做其他的别的什么理性化的产品的话,可能就会出现问题。

  定位了人群之后,在同一个人群里面可以去替换,可以增加产品,但是要同是感性化接受的产品,在“康师傅”定位里面,同是一个人群,都是中学生。茶饮料是对中学生教育的,方便面也是从中学生开始教育的,它改变的只是一个产品的形式,但“康师傅”保持了同样是感性产品,同样是同一个人群的定位。

  品牌是市场认同的定位不要随意改变

  “娃哈哈”这个品牌在感性认同的条件下,就变成了一个纯粹的品牌。但知道该品牌历史的那些人可能会怀疑它,因为“娃哈哈”原来是一个儿童的保健品品牌;不知道其历史的就不会去怀疑,就会很感性地去接受这个品牌。现在的“爽歪歪”更儿童化,这个品牌也不可能去做人群的转移。

  一个企业要想改变产品品牌的定位,需要认真考虑改变可能付出的代价,还有是否需要去承受这样的代价。

  有的时候企业很努力,努力了一年、两年、三年,最后企业增长的速度还是不如其他企业,这是为什么?有的企业后来居上,比我们发展得还快,我们是否检讨过?是因为我们定位上有问题,还是在增长的过程中定位的漂移?是否因为我们花出的大量广告费堆积出来的是没有价值的东西,还是说定位改变失去了增长的速度?这些都是需要我们认真加以探讨的问题。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。