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企业培训师观点:丰田:牛头标的独到魔力

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

本文出处:《牛津管理评论》作者:陈红娟

牛头标的魔力

我为什么等几个月还要买凯美瑞,因为此前开过进口佳美啊,一位凯美瑞的车主王先生说,佳美的品质不用说,现在买凯美瑞加上油就走,啥都不用再操心。

和王先生一样,很多钟爱丰田品牌的中国消费者都认为,丰田的牛头标是质量可靠的保证。也正因为如此,牛头标有着独到的魔力。

用高品质的进口车赢得口碑。国产车的品牌形象自然得以树立,牛头标也就有了威信。一业内人士分析说。而在丰田(中国),做品牌营销的员工中,大家有一个共同的目标:唤醒中国市场上对牛头标是高档品牌的记忆。

上个世纪八十年代,丰田旗下的老皇冠是名副其实的进口车之冠,彼时,牛头标纵横中国市场,丰田也成了皇冠的代名词——高档感,高质量,高价格,是彼时丰田传递给中国的品牌内涵。

正是基于老皇冠的基础,丰田大举进入中国市场时没有采取和欧美市场上同样价格低廉的手段。而是坚持了价格稳定的原则,在2001年开始,各大厂商纷纷大举降价的时候,丰田聪明的避开了价格战的烟火。

丰田车的售价并不低,但是,由于新车价格稳定,二手车残值也很高,所以消费者还是愿意购买。北京旧机动车交易市场总监王萌告诉记者,牛头标以稳健的形象出现,无形中给了消费者更多的信心。

在刚刚过去的第一季度里,丰田在中国的销量增幅接近67%。丰田汽车已经成为全球事实上最强大和资金最为雄厚的汽车企业。为此大家纷纷探究丰田品牌的秘密武器。

在好广告无所不在的信息时代,任何一个商品要宣传自己的优势必然要付出更多的沉没成本,而任何一个缺点都可能通过口头传播被无限放大,这足以抵消花几千甚至上亿元广告费换来的知名度。

丰田是把这个关系研究得最彻底的汽车公司。丰田车没有什么特点,甚至可以说没有什么突出的优点。一位资深汽车人士说,丰田最大的优势是——没有缺点,永远遵循80分原则才是丰田品牌最可怕的地方。

副品牌策略

牛头标之下,是丰田各个副品牌的天下。

在欧洲汽车厂商那里,习惯用以数字型号来区分一个品牌下面的不同副品牌,如宝马3系、5系、7系,奔驰C级、E级、S级等,这样的好处是简单、明了,带有非常强的技术特色,保持了传播的统一性。

而丰田汽车则采取了完全不同的副品牌运作,即牛头标下,有皇冠、凯美瑞、卡罗拉、普拉多等多个副品牌。欧洲厂商的命名习惯很容易导致一荣俱荣,一损俱损。如宝马X5车主撞人事件一出,对宝马整个品牌形象都产生了负面影响。

近年来,丰田也两次遭遇大型公关危机:一次是霸道广告风波,一次是锐志漏油事件。虽然危机之后,这两款车销量都有一定程度的下挫,但无损丰田整体形象,对其他车型的销售也没有产生任何不良影响。

丰田的副品牌战略与通用的多品牌战略虽然比较相似,但也不尽相同。通用由于历史原因,各品牌之间产品杂糅现象严重,在中国发展初期,通用汽车较好地避免了自身内部品牌冲突的现象,但随着进入中国市场的脚步加快。通用汽车在中国品牌杂糅弊病已露端倪。

而丰田在中国副品牌战略则有所不同。从锐志和凯美瑞的入市上,就能看出丰田汽车的良苦用心。这两款同级别车型从一开始就成为可能的潜在竞争对手,首先从价格上,锐志采取了低价策略,无形中把凯美瑞的用户推上了一个台阶。接着,锐志更强调自身的运动型,避开了与凯美瑞正面交锋的可能性。

在丰田所有副品牌中,最为特殊的是雷克萨斯品牌。多年来,丰田品牌和雷克萨斯品牌一直保持着若即若离的关系。在中国也是如此。雷克萨斯是丰田(中国)的一个部门,虽然没有独立的TITLE,但是完全独立运作。

雷克萨斯为美国市场量身定做的,雷克萨斯品牌一出,一扫丰田品牌的低廉形象,成为高端的明珠,宛如丰田的旗帜,不能出现丝毫差错,自然要特殊对待。上述人士说。

终端称王

在以丰田(中国)投资有限公司副总经理曾林堂的经营下,雷克萨斯在中国已经积累了相当的实力。

每10个雷克萨斯的用户就会介绍4个新的用户。雷克萨斯市场部部长区洁贞女士告诉记者。而更让曾林堂和区洁贞自豪的是,雷克萨斯的六星级4S店。

事实上,重视终端一直是丰田的传统。丰田并没有刻意做营销。在丰田内部,营销和销售基本上是混为一谈的。这就是大家为什么都说销售的丰田,而不是营销的丰田。一位熟谙丰田历史的人士告诉记者。他解释,正是不太重视品牌营销的丰田品牌纵横天下,唯一的原因是丰田比任何一个厂商都重视终端,重视经销商。

在丰田,考评经销商申请者最终决定的重要指标是<申请店评分用表designtimesp=31587>。这张小小的表格可以看出丰田顾客至上和精益管理的一贯特色。评分要素总的分为两个方面:人和运营,其中人满分占到45分,运营满分占到55分。具体而言对人的评价对象为总经理(候补)或者董事长,主要从经营感觉、市场感觉、现场感觉、对丰田的理解及亲和性等方面进行评价,涉及近20个内容。

而丰田对品牌的管理理念也内化打这张<评分表designtimesp=31590>之中。比如,提问:如何理解客户满意度的重要性?如果申请者回答时能够言及品牌形象及差别,就能得到满分;相反,如果只是普通性的评论,则要减分。

这样,从经销商和丰田公司接触开始,重视品牌和客户满意度就紧密地联系到了一起,而丰田的经销商们,也逐步被内化为丰田文化的一部分。

事实上,丰田是一个追求尽善尽美的企业。丰田(中国)公关主管杨红坚女士多次告诉记者,所有的人觉得现状并不让人完全满意,还有可以改进的地方,要想办法去改进。正是在精益的丰田,逐渐诞生了没有缺点的产品,没有缺点的营销网络,以及一个没有缺点的品牌。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。