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企业培训师观点:供应商竞争能力提升的金三角

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

本文出处:《牛津管理评论》作者:陈雪频

那些口口声声说自己是沃尔玛(Wal-Mart)的供应商的中国公司可要小心了,在像布鲁克斯东(Brookstone)这样的高端零售商看来,这很可能是一个负面信息。

“如果一家中国公司说沃尔玛是我们的客户,并以此作为这家公司有实力的证明的话,那么我和他们的接触也就到此为止了,我可以肯定他们不是我们寻找的那种供应商。”布鲁克斯东公司远东区董事长陈永龢日前在世界经理人的一个论坛上说。

布鲁克斯东是美国一家销售高端产品的零售商,“我们的目标客户是那些消费能力位居前25%的人。”布鲁克斯东看到来自中国的商品质量在快速上升,准备加大在中国的采购额。

“只要你的产品质量足够好,即使价格贵10%到20%,我们不在乎。”

这句话在会场引起了一阵小小的骚动,立即就有几个中国公司的老总表示要求和陈永龢好好谈一谈。

深圳市久砺电子有限公司的总经理王立群告诉记者,“我们希望成为布鲁克斯东的供应商。”这家公司希望通过打入布鲁克斯东的渠道,提升自己的产品品质。

“成为沃尔玛的供应商”,这曾经是许多中国企业的梦想,但如今已经不再是一件多么荣耀的事情了。

随着劳动力成本上升,人民币升值,以及原材料与能源价格的上涨,那些以低成本取胜的企业日子越来越难过,他们开始将目光锁住了那些能带来更高利润的买家。

涨价不可避免

调查报告,76%受访中国内地制造商计划在2007年提升产品出口价格。

中国内地制造商计划提升出口价格的原因来自于三点:劳动力成本上升、人民币升值和原材料与能源价格的上涨。以美元计算的产品价格在人民币汇率改革以来就已上涨了6%,相比2005年5月黄铜价(69060,2260,3.38%)格的涨幅已达至3倍,中国还是全球薪酬涨幅最高的国家。

“中国不是第一个遭遇这些挑战的,当经济发展到一定阶段后,这种情况自然会发生。”环球资源董事长兼CEO韩礼士表示。在东亚地区的日本和亚洲“四小龙”地区,都曾经发生过同样的事情——当经济发展到一定程度,生产要素的价格就会面临着大幅上涨。

北京大学经济研究中心林毅夫教授将这种格局的变化归结于中国生产能力的全面过剩,“2003年以后,中国的投资增长非常快,导致跟投资有关的生产要素价格大幅上涨,但其消费能力远远低于产能的增长,供大于求,导致生产要素价格上涨、产品价格下降。”

“买啥啥贵,卖啥啥便宜”——这几乎是所有中国制造商的梦魇,对于那些严重依赖于海外市场的出口型公司更是如此。

为了摆脱这种被动的局面,几乎所有出口型的企业都计划在未来涨价,而涨价则主要通过品质提升和技术创新来实现。

“低成本制造只能带来短期繁荣,绝非长久之计。要赢得长期成功,就必须注重产品质量与创新,提倡大家要投资研发和设计,也要注重销售策略和增值服务,从而向价值链的上层转移。”韩礼士说。

现在,这些高端零售商在中国的逐渐活跃给他们带来了福音。这些高端零售商对产品的要求比沃尔玛高很多,但也更愿意出更高的价钱。那些想要摆脱“低价竞争”怪圈的中国出口商们看到了希望。

以创新应对涨价

“我们要摆脱低价竞争的困境。”王立群向陈永龢表示。在他看来,摆脱低价竞争的困境唯一的途径就是提升产品的品质,进入一个更高的销售渠道。

“质量加设计等于利润和竞争力。”这是布鲁克斯东的经营理念,也是陈永龢给那些想要在价值链中往上行的中国企业提了一个新的建议。

“当你们还在努力奋斗,卖下端产品的时候,你应该记住,这只是一个过程。你应该将所有东西累计起来,提升产品的品质,往价值链的上面走。”

“价钱并非阻力。”陈永龢说:“如果你买一个劳力士手表,你是不会和他们讲价钱的,如果你的品质和设计够好的时候,没人愿意跟你讲价钱。”

王立群曾经有这个经历,他们以前一直生产有线话筒,后来看到国外的无线话筒销量很好,于是花重金聘请工程师来进行研发无线话筒,这款产品成了他们公司最赚钱的产品之一。

虽然如此,王立群清楚地知道,和国外同行比拼技术并不是一个最有效的办法,因此重点在于迅速地满足客户的一些特殊需求。

“我们要满足特定市场的客户的要求,在产品上有独特卖点,我们不断投入研发,结果与客户的需要对接时越来越灵活,越来越有效率。”王立群说。

有效创新的另一个秘诀在于善用结合传统技术和新技术,抓住市场的需求不停地整合市场上最新出现的技术,迎合那些高端零售商量身定做产品的需求。

“这些客户往往都是优质买家,他们往往需要提供有独特卖点的产品给消费市场。”王立群笑着说。

王立群还意识到创新的可连续性的重要性,他每年都会参加环球资源举办的各种电子展,和许多优质买家保持着密切联系,“他们会适时地告诉我们市场需要什么,我们也会通过环球资源的网络关注着各个潜在客户的产品需求。”

“这已经成了我们日常工作的一部分。”王立群说,“通过这种由外而内良好的创新环境,我们就有继续向前源源不断的动力。”

竞争能力提升金三角

仅仅有创新还是不够的。

环球资源的首席运营官裴克为认为,要想全面提升竞争能力,企业在创新产品、管理技能和推广营销方面都需要齐头并进——他形象地将之称为“出口金三角”。

曾经有三种不同的失败案例:有的出口商试图向低端买家推广创新产品,结果买家对他们的产品没有兴趣;有的出口商想和高端买家展开合作,却因为产品档次不高无法满足买家需求;还有的出口商虽然能够提供高品质的创新产品,市场推广也很有力,但无奈内部管理机制不健全,管理经验不足,无法与买家维持合作。

“创新产品、管理技能和推广营销这三种才能帮助供应商走出恶性竞争,它就像三角形,缺了谁都不能稳固。”裴克为说。

正是看到了这种机会,环球资源也在慢慢地从一个帮助出口商进行推广营销的商务平台向一个综合性的解决方案提供商转型。

“环球资源一直致力于为中国出口商打造出口金三角,致力于打造这个多渠道的平台,帮助中国出口商传递正确的推广信息,吸引高品质的国际买家,同时为那些出口商提供出口培训服务和管理技能的培训。”裴克为说。

因此,一个工厂必须在各方面都要做到最好。王立群说,“一个工厂必须要有好的业务人员与客户作良好顺畅的沟通,有好的工程研发人员及时提供客户所需要的技术方案,好的生产管理系统确保客户交期,好的品质管理系统以确保客户的产品品质。”

陈永龢认为,在与高端零售商协作的过程中,最重要的是不停地自我修炼,“如果你不能成为最优秀的10%,你的命运就是被淘汰!”

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。