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企业培训师观点:50万美元换来的CRM噩梦(一)

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

本文出处:赛迪网-中国计算机报作者:刘利锋

德克萨斯州社区银行为什么要抛弃已用三年,投资了50万美元的CRM系统,转而采用财务软件公司Intuit推出还不到三年的新品?

有这么一句俗语,简单即是美,简单的东西往往带给人们更多的享受。如果有人不相信这句话的真实性,马克·辛格里顿(MarkSingleton)愿意分享他的故事。

辛格里顿是德克萨斯州社区银行(CitizensNationalBankofTexas)的董事长兼首席执行官,他是这家诞生于1868年家族银行的第四代领导人。他希望通过CRM系统拉近银行和社区的关系,特意选择了一家大厂商的CRM系统。不幸的是,他付出了50万美元的代价才明白,简单即是美这句俗语的真谛。

改变136年的传统

辛格里顿是一位注重客户关系的银行家,其家族在1868年创立了社区银行,他是该银行第4代经营者,员工200人。德克萨斯州社区银行拥有16间办公室,它并不参与大都市达拉斯地区大银行之间的竞争,倾向于将业务集中于500人到2.5万人的小镇。这一策略正在坚定实施中:社区银行是得克萨斯州增长最快的银行,2006年的资产总额约4亿美元。

辛格里顿赞成与客户进行大量直接的接触。作为生活在信息时代的新一代领导人,他信奉信息化对业务改造的力量。他想做的一件事便是用一些特别软件来增进其销售代表与他们的客户的联系。他说,CRM系统的目标之一保存客户与银行打交道的所有记录,拥有客户尽可能详尽的资料,让其销售代表具备对各个客户利润潜力有尽可能完备的认知。

这样做的一个好处是销售代表可以在某个客户身上发现销售机会,实现交叉销售,带来更多的利润。社区银行交叉销售的数量相对正常,客户的平均销售产品数量为2至2.5之间。这意味着,该银行的5万名客户的人平均使用银行产品超过两种,比如经常账户与家庭贷款。一般来说,每名客户持有交叉的不同产品和服务的数量越多,银行所获得的利润就越大。辛格里顿说:“在零售银行业务领域,2至2.5个产品的交叉销售比率是一个美好的目标。”

在采用Siebel公司的系统程序前,社区银行采用书面记录的方式对客户联络活动进行记录。辛格里顿说:“每周一,我都会收到书面的销售报告,报告中记录了上周所有的经营活动,还列示了每个客户经理这周的联络安排。从1868年开始,我父亲的父亲是那样做的,到2001年已经136年了,我也是这样做的。但是,我不希望以后还这样做。”

辛格里顿和分支办事处的销售代表认为,建立书面文件的问题在于资料搜寻烦琐费神。他说:“有用资料太多,可惜没有人能够找到所需要的那份资料。”

2001年,社区银行首次安装了Siebel公司(现已为甲骨文公司的一部分)的一个客户关系管理系统(CRM)。辛格里顿对其寄予了深厚的希望,期待它能促进他的社区银行销售额,能帮他实现使银行提升跟踪潜在客户的能力,能促进由16名销售代表组成的银行销售团队的业务联系次数与销售业绩。他说:“我们的销售代表与潜在客户实行着电子互动,我们需要拥有存储其资料的能力。”

杀鸡焉用牛刀

从一开始,社区银行就对软件不能满足客户跟踪与汇报的简单需求颇为头疼。辛格里顿说:“使用这个软件时,为了使用一些简单功能,我们不得不花费时间来关闭一些我们不需要的功能。”

该软件不适合社区银行商业模式的一个例子是,客户投诉处理机制。虽然一些大企业可能想建立一个具备详细的投诉跟踪与解决功能的支撑系统,但是小型银行并不需要这样。进入社区银行的服务投诉,呼叫中心当场处理。对于要求跟踪服务的查询,譬如某位客户询问再订购问题,该呼叫中心的业务代表会发电子邮件给负责办理查核订单业务的工作人员,让其来处理。

另外一个问题便是Siebel的复杂性。社区银行的销售代表认为,使用该系统难以进行搜索。譬如说,为什么向某一客户贷款的可能性,没有在客户资料记录中列示出来,银行代表对此无法理解。负责项目实施的一位工程师说:“Siebel软件并不是没有这些功能,只是必须将销售机会分配给某个客户经理。如果你进入系统时没有处理这些关系,客户记录中就不会出现销售机遇的资料,而不是每客户经理都能轻松地掌握这个观念。”该工程师认为,由于其软件的屏幕呈现方式,社区银行的销售代表不得不在不同的屏幕间来回滚动浏览,以确定客户与该银行的不同关系。

这样一来,并不急于改变他们工作的方式来适应软件需要的该银行顶尖销售代表便认为,该软件的学习曲线过陡,无法学习交流。悲观的人抱怨,社区银行的16个办事处的销售代表从未解决轻松运用该系统的问题。

一位资深分析师说:“该软件的问题在于它囊括了一切。大多数人为树木而放弃了森林,因小失大。实施软件系统时,需要帮助客户弄清楚什么才是他们需要的,并将软件简化到仅仅能够满足他们的所需,避免出现功能过剩浪费。该系统在社区银行的运行确实可能失败了,原因在于那些最希望使用它的销售代表并没有卖账。如果使用者不知道该系统对其的意义所在,看不到其运用价值,那么系统便达不到公司预定的目标。”

成功的客户关系管理需要对销售人员进行某种形式的激励。有时,客户关系管理改善提升的最大收益者是销售总监,而不是销售人员。但是,如果销售人员认识到,没有使用该系统的话,他们将不会因为销售业绩提升而得到好评,他们就会使用该系统。当销售人员所获得的报酬是基于CRM系统所反映的业绩,那么销售人员将不得不应用CRM系统,大部分的CRM系统就更容易获得最终的成功。

实施CRM系统还有另外一个难题,即如何与社区银行的核心业务软件整合。和大多数中小型银行一样,德克萨斯州社区银行运行的是一个叫做Kirchman公司的软件,来处理和跟踪客户的存款、贷款与信托账户。但是,要把Kirchman公司的软件与CRM系统整合起来,实行这两种系统的对话,是一项巨大的挑战。

一个基本的差异在于,这两种软件使用不同的方式建立其客户数据域。Kirchman系统没有让客户姓与名字占据单独领域,而选择在单一域中包括客户全名。相比之下,Siebel公司的CRM系统让客户的姓与名都有各自的数据域。这就是将这两种不同系统中的数据进行结合时所遇到的问题。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。