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企业培训师观点:中国级与世界级品牌的差距(二)

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

本文出处:中国管理传播网  作者:闫夫军

  差距四:品牌是一种文化,中国级品牌多数没有将这种文化根植在企业的运作中,仅仅是属于创业者自己的品牌。

  企业的竞争最终是文化和战略的竞争,这是企业的内在行为,而品牌是这种内涵的外延,品牌必须根植在企业内部的任何一个员工,从董事长到操作员,任何人在文化面前一律平等。品牌是企业的形象和面子。一个失去面子和想象的企业,消费者是不会尊重和忠诚的。所以企业必须通过所有可能的方式,将品牌内在的东西印在员工的脑海里。有一个我亲身经历的案例可以说明这一点。

  我是GE的忠实尊重者和忠诚者,所以我的所有车辆基本都来自GE,我记得在美国工作的时候,有一次我刚把车维护完毕,第二天经朋友提醒,才发现有个刹车灯出现故障,于是打电话给GE的维修厂(每年都要接受GE总部的检查,不合格者被降级或取消资格,判定合格不合格,顾客投诉是重要一要素),我把情况说了一下,他们马上说“对不起,这是我们的错”,然后在问清楚我的位置后,他们驱车几十公里送来了“价值2美分的灯泡”和我喜欢的礼物,几天后,他们又进行了回访。然而在中国呢?同样的是GE,不同样的是国籍,如果发生这种情况,你可以试下,我相信多数是把责任推得一干二净。因为品牌的概念没有被深深地刻在他们的脑海里。

  没有品牌文化深植的体系,是没有办法建立起和消费者之间的关联的,即使建立了,估计也不是什么好的关联,消费者的忠诚度又从何谈起?

  另外,多数中国企业的历史不长,中国许多最著名的品牌都是富有传奇色彩的企业家一手打造的,如果没有了这些创始人,他们所打造的品牌有一些可能难逃被淘汰的厄运。

  差距五:品牌是一种外延,中国级品牌的外延风险管控能力过低

  很多中国企业相信“品牌延伸可以利用现有的品牌资产在新领域获得竞争力”,所以就有了在自己的品牌打响后,急急忙忙拓展到其它行业,他们相信“东方不亮,西方亮”。然而在没有完成品牌理性建设时候,这种做法是极其危险的。比如娃哈哈做童装、春兰做汽车都是败笔,白白丧失了企业原有的品牌优势,造成了现在的品牌泡沫化。再比如联想2000年开始进入手机领域,至今仍不见有什么骄人的成绩,其根本原因是联想电脑做得太成功了,以至于消费者已经对联想进行了定位:它不属于手机。更为严重的是,联想这个时候进入手机领域,只会把自己原有的心智资源及联想代表电脑这一认知优势夺送掉,戴尔、惠普、康柏会趁虚而入。正是联想手机的推出,为竞争对手打开了机会之门。
  反观在杰克.韦尔奇时代,通用电气的产品也在一直不断地收缩,从原来的150多个产品领域缩减到十几个。杰克.韦尔奇最著名的战略,就是“数一数二”战略,即将通用电气不是占据第一或者第二的业务领域全部砍掉或者合并。居于第三位以下的品牌,因为在消费者心智阶梯中处于弱势地位,生存都比较艰难。

  因此,我们可以这么说:品牌容易延伸产品线,合理延展的同一品牌产品更加容易获得消费者认同。然而在延伸过程中,要严格关注其延伸后的风险。这种能力才是最重要的。

  法国《费加罗报》转引澳大利亚销售业务咨询事务所负责人珍妮弗.戈登的话说:“在未来10年内,中国将会涌现一两个在世界上位居前十名的世界级品牌。”在将品牌推向世界的过程中,中国人肯定会经历很多挫折,有些中国公司会失败。麦肯锡公司的一名经理认为,这是一个学习的过程。最终,有些品牌会成为真正的赢家,世界级的中国品牌肯定会出现,我们将拭目以待。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。