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企业培训师观点:生产管理:比亚迪外行造车虚实 (一)

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

如果不是选在2003年买下陕西秦川汽车制造厂,比亚迪“造车”可能不会引发如此多争议。毕竟,一个有“闲钱”的电池企业入股当时“看上去很美”的汽车产业,想多元化发展,谈不上有什么不寻常的地方。问题是,同时有类似念头的企业太多了,美的、夏新、波导、奥克斯、新飞……整个2003年,“外行造车”超越了单一事件,成为了一个“现象”。躬逢盛世的比亚迪不管是否心甘情愿,还是被这个“现象”裹挟了进去,成为注脚之一。

不幸的是,当初一起进军汽车的几家主力军,在遭受2004年的汽车寒潮后,齐齐打起了退堂鼓。2004年8月,已生产出“西雅途”轿车的波导宣布撤资,拉开外行大撤退的序幕,2005年初,夏新、奥克斯尾随而出,在奥克斯宣称“4000万元做了一场汽车梦”之后,有记者第一时间把电话打到了比亚迪汽车品牌推广部经理王鹏的手机上,劈头就问“比亚迪还做汽车吗?”

其实,作为一个只有两年历史的汽车新丁,比亚迪的业绩还算不错。收购前,2002年秦川“福莱尔”销售了1.7万辆,收入7亿元,但是利润仅有78万元。收购后,从2003年4月到年底共销售了1.5万辆,全年营收5亿元,利润却骤升至1000多万;在行业整体降温的2004年,销量下降到1.48万辆,营收近4亿元,但是利润却达到3800多万。也就是说,每卖出一辆“福莱尔”,比亚迪平均只收入2.6万多元,但却能保证2560元的利润。

两年时间,销量和产品单价都略有下降,但是利润却上涨了50倍。可以说,比亚迪实现了当初“用在电池生产领域积累的更节约、更高效的生产和管理经验,为汽车降低成本”的承诺。

但迄今为止,比亚迪汽车受到的质疑远远多于赞赏,原因很简单:这不是大家习惯的“比亚迪速度”。

1995年2月,年仅37岁的冶金物理化工硕士王传福辞去公职,向表哥借了250万元,领着20个人在深圳莲塘的一个旧车间敲敲打打地造起了电池。2004年,比亚迪的销售额已达64亿人民币,利润10亿多元,成为全球最大的镍电池制造商和第二大手机锂电池制造商,王传福本人更在2003年被美国《商业周刊》评选为“亚洲之星”。

公众已经习惯了每年香港联交所出示的“1121.HK比亚迪”公司年报中“营业额大幅上升77%至……”、“锂离子电池录得历史性的高销售额,上升65.7%,达人民币……亿元”之类的字样。显然,汽车业务缓慢的成长速度和10%的利润率,都远远不能满足公众对“比亚迪速度”的期待。

虽然目前汽车经营得中规中矩,但要把投资电池及其周边产业划作机会成本,汽车业务的成绩似乎难以服众。

那么,投资汽车是否不值,甚至不智?

比亚迪造车背后的真实原因是什么?

到底为什么要造车?

从深圳驱车出关,沿着蔚蓝的海岸线一路东行,驶过著名的旅游海滩大小梅沙,在连绵的青山中穿行近一个小时之后,终于驶进小镇葵涌。

比亚迪选择这个山偏地远的地方,沉默地生长,除了供应商和客户,几乎没有人知道这里每天有上百万枚手机电池发往世界各地。

50多万平方米的工业园,看起来与其公司展厅里摆放的微缩模型几无二致:办公区域、生产区域、生活设施规划有序,道路整洁,连草坪和路边树都整齐得像模型里的小饰件。这里不仅是比亚迪的总部所在地,也是包括电池在内的手机部件的生产基地,这里居住着近2万名员工,整个厂区就像一个管理精密的蜂巢,上一刻还只有运输电池原料的拖车缓缓穿行,铃声一响,忽然路上便涌出大批年轻工人,整齐地流动,再一声铃响,所有人又迅速消失。

在这个荒僻的地方,比亚迪几乎建造了一个小小的“邦国”。由于地方企业非常重视与比亚迪的关系,比亚迪的规划范围早已超越了工厂围墙。为了解决员工的生活需要,比亚迪兴建了亚迪中学、小学,都是当地最好的学校。周围的道路、设施、保安由比亚迪规划管理。出厂门走大约10分钟,就可以见到比亚迪投资开发的一处房地产――亚迪村,已经有1000多名员工购买了亚迪村的房子,这里的户型从120平方米到150多平方米,内部价格一平方米只要1000多元。

引导记者各处参观的比亚迪工作人员强调说:“我们的竞争对手可都是三洋这样的日本大公司。”日本制造企业对整洁的偏执众所周知,比亚迪也毫不逊色。路过生产线员工宿舍的时候,工作人员忽然注意到一个房间门口挂着几件五颜六色的衣服,有些不满:“通常不会这样”。

办公大楼前停放的一溜色彩鲜艳的福莱尔,暗示着这个电池制造企业将面对另一种更复杂、更喧闹的生活。

比亚迪一贯平静无波的日子结束了。

每周,销售人员会在市区与园区之间不断往返,一批批的经销商被邀请来进行培训,新的汽车展示区已经让公司展厅显得有些狭小局促,年轻的管理团队不仅要学会管控不断增加的部门和层级,还要学习应付各种闪光灯和媒体采访。

2003年1月23日,比亚迪斥资2.7亿元收购陕西秦川汽车有限公司77%的股份。消息一经公布,基金旋即翻脸,1月24日开市就迎来机构“洗仓”,股价从18港元急跌至14.45港元,两天内公司市值蒸发近27亿港元。比亚迪“洗仓”事件是香港股市针对上市公司收购行为所作出的最剧烈反应之一。

其时,比亚迪公司上年的销售收入已有25亿元,利润5.6亿元,用以收购了秦川股权的2.69亿纯属以往累积盈余,对主营业务的影响并不大。而且秦川的“胚子”也不错,规模适中,有宝贵的“牌照”,虽经营不善,但也略有盈余。而当时中国汽车市场一路走高,正是最赚钱的时候,为什么市场的负面反应如此激烈?

国际专业投资者的逻辑是:无论汽车赚不赚钱,这个并购行为显示了比亚迪整体经营思路不清晰。

手机电池并非太大的行业,比亚迪之所以对投资者有那么大的吸引力,主要原因就是其专注。象中国众多“闷声发大财”的“隐形冠军”一样,比亚迪的发展战略清晰而简单――做性价比最高的手机电池,就靠这点,它把东芝、松下等日系电池制造商赶出了这个市场,仅余三洋勉力支撑。业界普遍认为,只要比亚迪不犯错,几年内将三洋拉下世界第一的宝座几无变数。

而就在此时,比亚迪火速收购秦川,这意味着比亚迪将会成为有汽车和电池两条平行业务主线的公司,脚踩两条船,今后其经营风险分别受两个行业的不同风险因素所影响。为什么比亚迪不肯继续一心一意做个单纯的手机电池制造商呢?

如此冒险的多元化反映的另一层信息是间接证实了电池业务的利润空间正在受到挤压。比亚迪是否担忧在手机电池产业的“美好时光”将不再?这也是外界对比亚迪突然失去信心的原因之一。

如果说当初比亚迪的确感受到了潜伏的危机,那么其后电池产业状况的发展正在逐渐证实,其忧虑不无根据。

2002年,手机厂商等电子产品制造商竞争日趋激烈,价格加速下跌的趋势已经显现。比亚迪高额的利润令客户有足够的理由挤压其利润空间,虽然也可以继续向上游转移压力,或扩大产量以抵消负面影响,但是手机电池的市场毕竟有限,全世界容量只有30亿―50亿美元,镍电池的市场增长空间已经越来越有限,锂电池市场虽然继续增长,但也非长久之计。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。