吉宁讲师观点 / 企业管理培训 / 中庸之道与中国式营销

中庸之道与中国式营销

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

中庸之道是儒家集大成思想,集合了中庸之道的核心思想。原是中的一篇,后来被宋代官方和学人推崇。北宋程颢、程颐极力尊崇,南宋朱熹作,并把和、、并列称为“四书”。中的“中庸之道”思想深刻而实用,对后世影响极大。
                 
  中庸,就是“中立而不倚”(),恪守中道,不偏不倚,无过无不及。中庸之道就是折中致和,持中秉正,追求中和、稳定、和谐,同时也随时以处中,因时制宜,与时俱进。告诉人们要修养德行,善于学习,胸怀理想,达到至善、至仁、至诚、至道、至德、至圣、合外内之道的理想人物,共创“致中和,天地位焉,万物育焉”境界。中庸之道是一种境界,为了达到这种境界我们不断地学习、修行。中庸之道也是一个价值标准,人们认为过与不及都是不好的,太强太弱都不行,不可偏激也不能无原则,不惟理论也不惟经验,不宜超前也不宜滞后,而持中秉正,折中致和是最合理的境界。
                 
  中庸之道在宇宙中表现为规律,自然界中表现为适者生存,在人类社会中表现为和谐,在政治中表现为相对民主,在经济中表现为均衡,在艺术中表现为源于生活而高于生活,在外交中表现为求同存异,在军事中表现为围而不攻,在文字表达中表现为临界点,在交友中表现为慎交,在为人处世中表现为韬光养晦,在买卖中表现为等价交换,在工作中表现为量力而行。中庸之道影响着我们的方方面面。不管在哪方面,我们都认为中庸之道是最佳境界,而极端是不好的。但是从哲学看来,中庸之道恰恰又是另一个极端。所以,我们又会陷入中庸即极端,极端又是中庸的悖论中。在当代,面对这样的质问,很多人开始怀疑中庸之道是否真正是我们追求的最佳境界。
                 
  要解答这个疑问,我们必须从中庸的本源上解答。我们认为光从孔孟之道看中庸是不全面,不深入的。换言之,孔孟之道说出了中庸的境界,道出“其然”,但是没有说出中庸的源泉,未道出“所以然”。研究发现,孔子的弟子极少问“为什么”,他们更多问“是什么”。这里,我们就不得不问“为什么中庸是最佳境界”。
                 
  根本上说中庸之道是从“天人合一”发展而来的。“天人合一”强调人至诚、至善,修炼人道,顺应天道,达到“致中和”的境界。而“致中和”就是中庸之道中最原始的境界,也是最高的境界,后来推及到持中秉正,折中求和的广泛意义。“至诚、至善,修炼人道,顺应天道”就是叫人自我学习,修炼德行,自我监督,顺应法则,这就是中庸之道对人的要求。所以,中庸之道源于“天人合一”。“天人合一”是最高境界的道德,中庸之道是最具体的道德。在“馄饨”时代,在“天道”与“地道”之间慢慢探索到“人道”,“人道”在“天道”与“地道”之间顺应各道,不偏不倚。“人道”的行走“轨迹”就形成了中庸之道。
                 
  从中庸之道本源的角度,我们来解答“为什么中庸是最佳境界”。中庸之道是顺应天道,中庸之道不违背法则、规律。宇宙之大,星体之多,但是仍然有序,是因为星体各行其道,相互关联但不碰撞。在人类社会中,表现为顺应社会发展规律,顺应多数人的意志。中庸之道是“人道”不偏不倚的“轨迹”,何为“不偏不倚”?不偏不倚是相对概念,惟有站在多数人意志的一边才能保持不偏不倚。而多数人的意志是受自然规律和社会规律支配的。所以,中庸之道是顺应规律,合乎人道,代表共同利益的一种价值观,因而是最佳境界。而中庸本身又是另外一种极端。如何解答这个问题。其实,人们陷入了一种误区,中庸和极端只是在“方式”上形成矛盾,也就是说中庸“不偏不倚”的方式与极端“偏激”的方式形成矛盾。但是在“实质”上却不是一对矛盾。中庸通过持中秉正、不偏不倚来化解一对对矛盾,最终达到“致中和”境界,“致中和”是一种“无”的状态,也就是一对对矛盾被中庸之道化解,然后推动发展。而极端本身就是矛盾的一方面,是必然存在。例如,我们不知道“中”的对立面是什么,但是我们知道“上”的对立面是“下”,“中”化解了“上”与“下”的矛盾。所以,中庸和极端只是在形式上存在矛盾,在实质上不存在矛盾。从中庸之道本源来理解,暴力是通过极端的手段达到中庸的。当统治者违背社会发展规律,违背大多数人意志的时候,人们往往会采用暴力的手段推翻统治者,然后建立符合大多数人意志,顺应社会发展规律的政权。
                 
  总结起来,我们认为中庸之道的本源是“天人合一”,中庸之道的方式是持中秉正、不偏不倚,中庸之道的境界是“致中和”,中庸之道的要求是遵道、修行、学习,中庸之道的前提是顺应规律,合乎民意。只有顺应规律,合乎民意才知道如何持中秉正,才能达到“致中和”。很多人认为中国人非常复杂,说中国人爱好和平,但是几千年的历史改朝换代、战乱纷纷;说中国人很软弱,但是我们都从一次次侵略战争和重大自然灾害中站起来;说中国人不团结,但是在民族存亡时刻我们同仇敌忾;说中国人自私自利,但是在汶川大地震面前我们都慷慨解囊、大爱无疆;说中国人很讲义气,但是却常常因为小事斤斤计较……理解了中庸之道的真正内涵,这些疑惑自然迎刃而解。中庸之道不但持中秉正、不偏不倚,更重要的是它有个前提就是顺应规律,合乎民意。
                 
  几乎每个中国人都打上中庸的烙印,只是深浅有别。当别人问我们喝什么的时候,我们常说“随便”,“随便”就是中庸。中国人的“随便”不是真正的“随便”,因为中庸是有前提的。如果对方递上一杯咖啡,你可能非常不高兴,心想“我根本就不喝咖啡,还给我咖啡”。所以到底给对方喝什么,需要合乎他的心意。我们在销售技巧中有个经典的技巧就是“选择提问”,销售员问“您的面加一个鸡蛋还是两个鸡蛋”,顾客很快就有答案,“一个鸡蛋”或“两个鸡蛋”。但是如果销售员问“您的面加什么”,顾客支吾半天还没想明白,最后只会草率说“不加”。
                 
  由于中国人的购买决策心理深受中庸之道的影响,表现为购买犹豫,不知道买哪个好,没有主见等。企业就需要针对这种心理做相应的服务用语,主要通过“推”、“二选一”、反问的沟通方式来达到销售目的。比如,“你买8块的还是10块的”,如果顾客迟疑,马上接着说“我觉得10块好,今天都卖出好几个了。”“根据您的气质,我觉得白色更适合您。”“今天是最后一天打折,明天就没有优惠了。”当我们走进专卖店的时候,导购一般都会迎面而来微笑着说“先生,您要点什么”,其实这是一种有问题的服务用语。因为大部分顾客都是闲逛型顾客,他们也不知道自己要买什么。导购这么一问不但没问出什么,反而难倒了顾客,甚至把顾客吓跑了。顾客心想:我来你店就是要买东西吗?逛一逛不行吗?所以,合理的服务语应该是“先生,请随便看看,有需要请随时吩咐”或者“先生,很高兴为您服务”。另外,企业在做广告宣传的时候需要有意引导人们选择。当消费者不知道在哪里买家电的时候,国美就说“买家电到国美”;当你进了国美不知道哪里买变频空调的时候,美的就说“买变频选美的”。
                 
  中国人虽然心中有原则,但有时候在大众面前都不敢刻意表现和坚持原则,所以只要有个别人煽动,大家感觉找到了方向,就会“从众”而为之。而在消费领域中,这种心理往往表现从众心理。在琳琅满目的市场中,中国消费者采用了一种最简单决策的方法就是“跟着群众走”,这也是中国消费规避消费风险最简单的办法。我们经常用这种方法来选择饭店,刚到一个新地方不知道哪家饭店口味好,最简单的选择方法就是去生意火爆的那家饭店,我们一般都不会选择门庭冷落饭店。因此,消费者在选择消费信息的时候一般都会选择主流媒体,在选择商品的时候一般都会选择大家评价最好的或者大家都购买的商品。所以,我们看到中国人一般都不会选择非常具有创造性的商品,很少人会穿奇装异服,很少人会购买形状怪异的跑车。这与西方个性化消费和定制消费形成鲜明差别。同时,这种消费心理也导致中国企业不追求创新而追求模仿和微创新。我们看到中国大小品牌的服装设计都大同小异,各种家庭装潢设计差别不大,这些设计都是符合大众胃口的设计,都是大众趋同消费的产品。严格说来,这种复制手段难以推动中国企业的长远发展。因为中国人的从众消费同样有前提的,中国人虽然使用大众性产品,但是心中仍然希望能与众不同。这个前提就是以得到大众认可为前提,又有自己的个性。所以,中国企业对于产品和服务开发,最佳的方法是微创新,而不是复制和创新。复制会丧失企业的竞争力且最终会被消费者抛弃,而创新难以一时得到消费者广泛的认可,且成本很高。惟有微创新是企业发展和产品(服务)开发之道。微创新的产品既有自己的特色,又能被大众接受。DELL电脑在美国定制销售已经司空见惯,但是在中国却很少。
                 
  从众消费者一般都会听取大众评价,他们很容易选择大众评价高的产品。因此,口碑营销是中国企业必须重视的营销方法。在互联网上口碑营销被放大,由于互联网的互联互通、参与共享的特点促使信息更加透明化,更多的人通过网络来了解大众对产品、企业的评价。这也就成就了大众点评网爆炸性地发展。淘宝网巧妙地将店铺信誉与大众点评联系在一起,消费者对商品与描述相符程度、卖家的服务态度、卖家发货的速度三项评分直接影响商家信誉。最终的消费结果显示评分越高信誉等级越高,销售额就越大。在互联网,良好的口碑有助于企业建立良好的信誉和影响力,但是糟糕的口碑就很有可能毁掉企业的品牌。网上一条企业差评往往不只十个人看到,有可能整个世界都知道。很多消费者因为看到一条差评而放弃购买。所以,基于中国人的从众消费心理和对中国人对口碑的重视,企业必须加强互联网口碑营销。
                 
  在中国广大农村,信息相对闭塞,信息传播更加依赖于人与人的口口相传。在农村,我们发现亲里邻居使用的热水器、电视机、电冰箱往往都是同一个品牌。某个产品或品牌在一个村落赢得口碑,就会吸引村民从众购买。所以,企业开发农村市场时,口碑营销是重要的营销手段。
                 
  但是要记住,中国人从众消费不代表盲目消费,在口碑相传中,中国消费者仍然会思考。中国消费者不是谁的评价都会听,我们往往会更加信赖亲戚、朋友、陌生人的评价,而对销售员和相关利益人的评价非常谨慎。所以,导购没有必要大夸特夸试穿新衣的顾客多漂亮,导购赞美越多,顾客心理提防就越重。聪明的导购往往会叫顾客的朋友和其他顾客(陌生人)做评价,这个时候他们一般都会说“还不错”、“很好看”。而顾客往往会采纳自己朋友和其他顾客(陌生人)的评价。另外,中国消费者还会分析评价的真实性和客观性。在特定的场合,大众评价未必是真实的和客观的。我们常常怀疑评价被某些人操纵,于是我们在某个网站上看了评价之后还去百度里搜索评价,百度里搜索之后还去GOOGLE里搜索。
                 
  在中庸之道的影响下,我们形成了“对称为美”的审美观。中庸之道的持中、折中、均衡就是美学中的对称线。我们追求中庸之道的境界,自然就喜欢能反映中庸之道的“形”。例如,太极图是对称之美,铜钱是对称之美,故宫是对称之美,北京是对称之美,国徽是对称之美,双喜临门的“囍”是对称之美,上下对联是对称之美,司母戊大方鼎是对称之美,“南帝北丐”是对称之美,朝廷文武百官各跪两边是对称之美……在今日的市场中,对称之美的审美观仍然影响着我们的消费。在汽车品牌商标中,我们很容易接受奔驰、大众、丰田、本田、马自达、奥迪等对称型标志,而比较难接受莲花、阿尔法罗米欧、绅宝、福特水星、沃尔沃、克莱斯勒等非对称型标志。我们基本没有人穿两个裤衩不一样的裤子,但是这种穿着方式在美国却很流行。
                 
  总结起来,中庸之道价值观影响着我们的方方面面,根本上影响着我们的性格。在中国,多数人都有中庸性格。中庸性格的人讲究克己、好学、遵道、修身、低调、圆通、韬光养晦、持经达变、和而不同、张弛有度,追求实而不华、富而不骄、强而不威。对于中庸性格的消费者,企业要宣传“持中秉正、折中求和、实而不华、富而不骄、张弛有度”等中庸价值观。如罗蒙西服由中庸儒雅的濮存昕代言,提出“是艺术,更是生活”的品牌主张,传达生活中追求艺术的中庸价值观。还有利郎商务男装“忙碌不盲目,放松不放纵,张弛有度”的广告,步森的“进,固然需要勇气;退,更需要智慧;进退之间,彰显男人智慧”的广告,向中国消费者传达中庸之道的价值观。企业在产品设计上力求“不夸张不内敛”,大众接受但不失个性,产品价格适中,但不失品质,讲究实用而不失内涵。如丰田汽车,不管在外形设计还是内部性能都“不为最先,亦不最后”,价格合理,省油实惠,品质良好,是典型的“中庸汽车”,深受中国消费者的喜爱。

相关推荐

策划咨询

总裁实战管理特训营

企业内部控制与公司治理

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。