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企业培训师观点:利用资讯类情报监测竞争环境变化

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

资讯类情报,可以从两方面特性展开说明,既具有一般资讯的特性,同时具有情报的特性。

  资讯类情报具有一般资讯特性,与新闻类似,具有时效性和地域性,但与一般资讯有所区别,资讯类情报的受众目标性明确,调研对象清晰,内容范畴确定,展示简洁明了,观点针对性强等。因此资讯类情报,是有明确受众、清晰调研对象、规范内容、简洁展示、鲜明观点的一种资讯。

  同时资讯类情报具有情报的特性,但与其他情报有所不同。可以从两方面界定,一是从获取的途径界定,获取方式大多数通过公开渠道获取,例如通过报纸、电视、网络等传媒中获取,或通过观察、访问、交流等简单接触的方式获取。另一方面从情报价值来界定,由于信息大多数通过公开渠道获取,决定信息的机密程度和价值程度有限,情报内容偏于操作层面,而非战略和策略层面,但可作为策略制定的参照。

  因此资讯类情报,是通过公开渠道获取的有明确受众、清晰调研对象、规范内容、简洁展示、鲜明观点的可作为策略制定的参照的有情报价值的资讯。

  一、研究对象

  参照波特五力模型,资讯类竞争情报产品研究对象一般涉及五个范畴,包括供应商、普通用户、新进入者、直接竞争对手、替代品。

  以通信行业市场竞争周报为例,首先,已经选定了竞争市场——通信,竞争的对手主要是移动、联通、电信。

  供应商:包括设备商、终端厂商、内容服务提供商、应用服务提供商……,主要关注供应商与竞争对手或潜在对手合作的信息。

  普通用户:用户行为习惯、满意情况、投诉等,关注自身或竞争对手与用户之间的矛盾,特别是竞争对手被用户普遍谴责的事件。

  新进入者:对于运营商来说,三网融合的背景下,广播电视企业、互联网企业等是潜在的竞争对手。

  直接竞争对手:移动、电信、联通互为直接竞争对手

  替代品:终端厂商或别的主体推出的可替代供应商业务的产品,例如IM软件、VOIP等。

  以上五个范畴属于资讯类产品所涉及的,但并一定都涵盖,资讯类竞争情报产品是根据实际要求调整内容范畴而制定的,是具有选择性的、侧重性的、针对性的竞争情报产品。

  二、研究内容

  资讯类情报,由于获取的信息是通过公开渠道获取,因此资讯类情报的内容局限于公共信息,公共信息一般包括产品动态、人事变动、市场信息、投资信息四方面信息内容(如下图所示)。

  这些信息为公开渠道相对容易获取的资讯,由于公开信息浩瀚繁多,可能覆盖任何有关的信息,此处主要以获取可行的资讯作为研究内容。其中市场信息最多,其次为人事、产品、投资信息。

  产品动态:竞争对手会在公开渠道发布自己最新产品或概念产品,同时还会公布产品推出时间表等。

  人事变动:竞争对手会在各类公开媒体中发布重大的人事变动,同时会在招聘网站发布招聘人员信息。

  市场信息:竞争对手促销活动、推出的优惠信息。

  投资信息:竞争对手投资、融资等信息会在媒体上曝光。

  三、研究方法

  资讯呈现方式纷繁复杂,呈现的类型多样,资讯需要经过有效分析与提炼才能组织构建资讯类竞争情报产品。以下主要参照行为事件STAR方法分析资讯和提炼资讯。

  STAR方法主要有4个问题:

  S(Situation):当时的情景,导致情景发生的因素和前提。

  T(Task):研究对象有什么任务,以及存在什么目的。

  A(Action):研究对象采取什么行为,什么动作。

  R(Result):最后有什么结果,发生什么样的过程。
资讯一般涵盖以上四个方面的信息,但以上信息中,有些信息不会直接显示而隐性出现,例如情景、目的、结果等,该类信息需要通过对资讯分析中获取,例如,情景可根据当时竞争状态,时间窗口等方式推敲出来。

  未经过分析的资讯只是简单的信息,情报价值意义不大,只有通过分析,获取资讯背后的信息,才是情报价值的重点。因此资讯情报产品不是信息的简单的组织,而是对信息进一步分析、提炼、扩充进而提炼出关键情报的产品。

  四、产品分类

  根据资讯整理的程度和资讯时间跨度,资讯类情报一般分为五类,包括每日竞争资讯(日报)、周报/双周报(周报)、竞争策略月报(月报)、竞争策略季报(季报)、战略年报(年报)。但实际情报,并不是五类报告都需要,不同公司根据自身情报的需求选择相应的报告获取资讯情报。

  以上五类资讯报告除了时间跨度的不同,还有资讯描述方式不同、资讯内容不同、关注重点不同、得出结论不同等。虽然存在很多不同,但各报告之间存在一定的联系,一是原始的资讯材料相同,二是随时间跨度增大,报告之间存在递进的关系,时间跨度大的报告往往在时间跨度略小的报告分析中得出来的。

  以下为各类报告的比较分析:

  每日竞争资讯:资讯具体描述,主要关注的是研究对象当天的具体行为。

  周报/双周报:资讯简略描述,主要关注的是研究对象本周的总体行为。

  竞争策略月报:资讯总结描述,主要关注研究对象行为层次的策略,则是研究对象实现某个任务采取了什么举措。

  竞争策略季报:资讯规律性总结,主要关注研究对象方针层次的策略,即是研究对象季度采取了什么样的政策。

  战略年报:资讯综合分析,主要关注研究对象实施的战略,即是研究对象本年度采取什么战略。

  五、情报价值

  资讯类情报产品之所以有其价值存在,主要因为市场竞争是动态的竞争,动态竞争是高强度和高速度的竞争,每个竞争对手都在不断地建立自己的竞争优势和削弱对手的竞争优势,竞争对手之间的战略互动明显加快。资讯类情报产品就是企业为应对动态竞争,建立竞争优势,击败竞争对手而产生的。

  资讯类情报,属于公开情报搜集的情报产品,情报价值含量并不如其他情报产品,但其价值也是不可或缺的。资讯类情报是对市场信息的长期收集,具有对市场动态监测的基本作用。而动态监测所体现的价值也因资讯类产品的不同而不同,其价值一般随着资讯类情报产品的时间跨度变化而变化。

  资讯类情报,定位为资讯,因此该类情报往往作为日常情报新闻的方式提供给公司各层次的员工阅读。根据资讯类情报整理程度,受众的范围会逐渐收窄。

  以下为各类报告的作用和受众举例:

  日报、周报

  日报、周报,资讯初步加工整理,依然是资讯现象的描述,可作为各职能部门下一步具体动作的参照。

  月报

  月报,进一步处理,对资讯行为层次策略的总结,可作为各子公司下个月的战术制定的参照。

  季报

  季报,比月报更进一步整理,对资讯方针层次策略的总结,可作为集团事业部下个季度的政策策略制定的参照。

  年报

  年报,深度整理归纳,对资讯战略的总结,可作为集团总部下个年度的战略制定的参照。

  

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。