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企业培训师观点:工业企业营销培训:战略还是技巧

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

对于工业企业来说,营销只是新近上口的生僻词。很多企业理解的营销,只是在销售基础上加了一点品牌策划和营销培训的外衣,触摸到的也只是营销战略自身价值的冰山一角而已。如果与工业企业的负责人进一步探讨营销话题,往往就可以发现一些普遍性问题所在。

  第一,从意识上看,营销没有进入到战略层面,与大客户营销、品牌营销等词混为一谈,并没有给企业经营带来赢利模式的实质性变化;第二,从方法上看,营销成了展会、宣传片、推广会、荣誉证书等具体传播手段的替身,混淆了手段与目的,以至于有些企业自我感觉营销做得挺好;第三,从管理职能设定上看,很多工业企业刚开始有一、两个人分管营销企划等工作,还没有正式的、有效运行的市场部门,他们处在从属于销售部门的“低调”阶段,做一些基础的信息分析、品牌策划、平面设计等杂活,更谈不上用营销规划来统合企业的整体营销和销售工作。

  那么,对于那些处在营销意识朦胧期的工业企业而言,营销培训又担负着什么样的使命和价值呢?根据多年的实践心得和反思总结,笔者发现,营销导向意识的灌输和洗脑、大客户营销操作技巧、销售团队建设等三个方面,基本上囊括了当前工业企业营销培训的主流服务内容和专业价值。

  面对茫茫然的工业企业高管,营销意识灌输是个良好的开始,然而当前的培训内容大多集中在工业品营销与消费品营销的对比上,强调工业品营销的自身特征,但却忽略了两者之间殊途同归的实质,更谈不上有效地借鉴国内较为成熟的消费品营销理论和实践了。培训完之后,高管们反倒更摸不着北了。我想,一个内在的原因可能是,很多工业品营销培训师缺少深刻的消费品营销经历,所以只能看到不同的一面,而且,为了培训业务开发的缘故,大肆鼓吹工业品营销的差异和玄妙,也是一种生意上的盘算。

  大客户营销更是工业企业的天鹅肉,一提起它就会令多少高层经理人心驰神往,恨不得自己企业的客户都能是赫赫有名的大客户。于是乎,很多顶着大客户营销名义的各式营销培训,如火如荼地开展起来了。其实,很多课程依然挂着组织营销的幌子、行着关系营销的老路而已,一切都是以营销的名义罢了。这一点,也不能全怪培训公司,工业企业经理人的急功近利也是主因,一出出周瑜打黄盖的演出,从未落幕过。

  销售团队建设,则是营销战略贯彻、营销策略执行的组织保障,也是工业企业走向营销之路的管理机制重大变革的重点对象。国内工业企业的销售人员,不少处在八仙过海各显神通的单打独斗阶段,一线销售人员与销售后台、公司管理层之间缺少深入沟通和策略互动,成王败寇的用人方式,让很多有潜质的销售人员无奈地被淘汰了。而当前的工业企业营销培训,主要集中在销售组织架构、岗位职责、工作流程、单兵作战能力等方面,缺少营销战略的高度和组织经营的深度,销售团队建设就会变成赤裸裸的唯目标论了。

  说到这里,仿佛工业企业营销培训全都是问题,没有实际价值了吗?非也。像刚才提到的三种方式,在战术执行上还是很有实战意义的。但若站在企业经营的角度看,工业品营销培训的价值应该在于战略创新和机制变革,需要影响的人群是企业高管而不是一般的销售人员。而这些工业企业高官们,最需要的却是如何解决行业演变轨迹、竞争对手举措的背后和自身企业的资源充分利用等战略性问题。战略,不仅仅是企业经营的中长期考虑,更是客户群选择、竞争举措、内部管理协调、有效资源配置等现实性关键动作的依据。对比一下,你就会发现当前的工业品营销培训有点避重就轻了,过于用战术技巧替代战略部署了。

  战术替代战略,可能是很多营销培训公司的通病。从培训公司的内容制造能力上分析,目前国内有这么几种方式:国外引进、着书立说、跟风模仿、讲师自带等四种。国外成熟课程被引进到国内,经过国内培训的自我消化,加上一些国内企业案例,就可以有模有样地、有理有据地占据高端培训市场。着述立说,则是国内很多培训师的捷径,有了专着的高度,个人的专业能力就会产生质的飞跃,从一个普通的培训师变脸成培训大师了。跟风模式则是最为常见的,什么流行就“开发”什么课程,赚快钱的模式必然会产生大量的相似的培训快餐。而讲师自带式的培训,则是不同风格、经历的培训师被某个培训公司临时整合的草台班子,课程之间没有关联,更谈不上从客户价值方面的深度整合。

  问题就出在这里:培训内容的制造力跟不上客户需求的迅猛深化。很多培训公司的营销课程还停留在理念和知识的灌输阶段,而工业企业客户的需求则前行到了如何准确解读行业发展规律、读懂竞争对手战略举措、有效制定自身营销发展规划,以及了解如何将营销传播形成市场竞争的合力。矛盾出现了,启蒙式的培训已经完成了历史使命,客户需要的是战略和策略的实践辅导和疑难解答,这已经不是通用培训课程所能办到的了。
从以前的拒绝营销战略和品牌传播,到躬身实践并初有斩获,国内不少工业企业开始为后来者作出了不错的示范。这其中的佼佼者,包括远东电缆、三一重工、徐工集团、中联重科、方正IT、中远、远大、华为等,他们在成就自我战略梦想的同时,也为国内众多的工业企业指明了前行的道路。走在思想和理论前沿的营销培训,此时此刻有能改如何改变自我、再立潮头呢?历经了七年消费品营销咨询和十年工业品营销实践,笔者强烈地感觉到,工业企业营销培训到了变革的关口,唯有变革,方能帮助工业企业走向务实高效的品牌营销之路。

  1、构建正向金字塔结构的培训价值体系

  台上一分钟,台下十年功。一个出彩的营销培训课程,必须要提供营销理念和知识体系、营销策略层面的操作技巧、战略层面的经营决策指导等三个递进式价值体系。这就对营销培训师提出了一个不小的挑战,从知识结构上,他必须精通行业、竞争圈和企业客户的三重战略,否则培训课程就不适合工业企业管理高层的决策性需求;从实践经验上,他还要对企业经营管理和营销咨询等专业有不错的基本功,前沿知识只有与实践体会相结合,才能产生创造性的智慧力。

  工业企业由于所处行业、区域、发展阶段的不同,自身的营销能力和战略决策水平也差异很大。本人提出的三层面培训价值体系,就是为了满足不同企业不同时期的培训需求。一个处在由销售导向向初级营销转型的企业,最需要的是对管理层和销售团队进行营销理念的培植,以及知识体系的初步构建,帮助大家从意识上和基本操作方法上接受营销概念。身处关系营销泥潭的工业企业,则更需要策略层面的支持,帮助他们达成组织销售的规范化管理。而谋求行业或细分市场领导地位的工业企业,则需要培训师提供战略层面的开阔思维和创造性建议。

  在总结当年国内各个主流营销培训价值的基础上,本人提出“工业企业战略三件套”的新型营销培训方式——依靠战略洞察力,立足企业差异化经营,结合基础营销理念和方法,提供给客户点线面结合的立体培训价值。一个优秀的工业企业营销师,就像一个身经百战的大厨,手上有真功夫,嘴上妙语连珠,而不是死抱着一本菜谱打天下。

  2、“诊断+辅导+顾问”的深度咨询三阶梯

  培训之前的调研,需要与企业经营战略密切关联,而浅层的企业全貌了解只是一个开端,咨询式诊断就是立足战略经营高度,帮助企业找到问题症结所在。同时,问题分析要与机会把握结合,企业发展主要建立在资源正面利用、差异化战略制定等积极层面上,一味补足短板或者与对手死拼,是战略决策应该摒弃的。

  不少企业开始重视战略、经营和营销策略等决策层面的事项,认为只要战略精准、策略犀利、管理到位,就可以“自然而然”地具备领先的竞争优势。这是典型的内向型营销思维,没有考虑到客户、供应商以及其他利益关联者的反应和配合,把企业战略与整个生存发展的大背景割裂了。企业所有的战略经营努力,都是为了创造比竞争对手更多的价值,从而更好地满足自己的目标客户。营销的功力需要通过传播加以诠释,让客户更为细致、直观地感受到企业经营成效,所以说,营销培训的内容少不了品牌传播,这也是笔者的工业企业营销实战培训的特色之一。

  在战略制定的前期,客户调研和分析是最重要的基本功,需要动态的、全价值链的、内涵与外延结合的一体化方式。深入全面的了解,是制定培训课程和辅导方式的重要前提。工业企业营销培训,已经走过了初期的启蒙式知识传播,需要为企业战略决策提供更为开阔的视野和方法。

  企业战略顾问,是营销培训的高级合作阶段。实战营销功底深厚的培训师,在初期调研、培训互动、阶段性问题解决等服务过程中,对客户企业的特定问题和所处行业的特征,都有了一个比较清晰的认知和理解,对企业整体经营也形成了较为全面的评估和判断。此时参与企业的重大决策,提供的就不仅仅是第三方专家意见了,而是针对性强、思维开阔的、行业战略视野的经营解决方案,并能有效地把管理高层的战略决策与营销传播的执行对策“无缝”地对接起来,形成战略、营销、品牌传播与销售执行的正向加力效应。

  3、潜心研究并借鉴消费品营销的先进实践

  一种不好的风气在蔓延,很多工业企业营销培训师在讲到消费品营销时,都普遍抱着一种否定和排斥的态度。在他们眼中,消费品营销人员不通技术,只是借助广告轰炸和渠道开路的“浪费式”做法,营销本身没有多大的技术含量,如果这些营销高手涉足工业企业营销的话,他们就会一筹莫展、露出狐狸尾巴的。而且他们还沾沾自喜于自己的大客户营销心得,认为只要几条快枪、一套神奇的营销手法,就会盘活一个企业。果真如此吗?
目前大谈特谈的消费品与工业品的差别,主要集中操作层面上。然而在战略构思、企业运营、客户需求满足、营销团队建设和管理等战略层面上,两者之间没有本质的区别。回想一下,当年郭士纳从卖汽水的可口可乐跳槽到IBM时,有多少人相信他能拯救IBM呢?更多的人都是在等着看他的笑话。而马云这个IT的外行,不也是引领者阿里巴巴笑傲于世界之林吗?

  其实,消费品先进企业在不少方面值得工业企业学习,特别是对客户需求的深度解读和快速响应上,消费品企业以客户为中心的经营架构,保障了客户价值源源不断地创新和创造。与竞争对手旷日持久的阵地战,是整体经营实力、战略决策能力、临阵应变速度等软性竞争力的综合考量,在这方面,成功的消费品企业的管理水平最值得工业企业学习。而对品牌价值的高度重视、传播手段的娴熟运用、销售网络的缜密建设和改进、庞大销售队伍的管控体系和方法、公司部门之间无障碍合作等方面,也是值得很多工业企业学习与借鉴的。

  4、站在营销传播一体化角度,培育核心竞争力

  目前工业企业对于品牌传播还处在应付阶段,以为做一个好看的网站、一套精美的画册、一条炫彩夺目的企业宣传片、几场气度不凡人气鼎盛的展会,就可以把企业品牌很好地传播出去了,销售人员只需认真肯干就可以打开市场局面。

  要知道,工业企业品牌分为产品品牌、企业家品牌、企业品牌、行业品牌和社会品牌等五个层面。很多工业企业的品牌塑造还出在产品品牌阶段,以为只要把好的产品传播出去,客户就会理性客观地作出购买选择的。这种思维方式,往往由于没有考虑到客户决策环境的日益复杂性、竞争对手营销传播的影响力、产业链价值的整合传播效应等因素,因而局限在与客户单线联系的静态基础上。

  工业企业营销分为内部营销和外部营销。内部营销是以企业自身所有成员为中心的,一线的销售和营销策划固然重要,但若没有企业整体运作的支撑,外在的市场竞争定会溃不成军的,从这点上看,内部营销的概念就超越了单纯的部门营销。而外部营销呢,则涵盖更广一些,包括上游的供应商、下游的经销商和终端、横向的竞合企业、银行风投等金融机构、地方企业、行业主管部门等,这是一个行业各色利益主体集聚、相互作用、彼此竞争的大舞台,企业若是死守着单纯的内部营销,自己仅有的小资源将会面临竞争对手价值链资源的巨大打击。

  由于营销的跨度涵盖内外部组织,企业间的营销竞争其实就是价值链竞争。一个身经百战的营销培训师,应该懂得工业企业是处在一个长而宽的价值链环境中的,其核心竞争力必须吸纳营销和传播的双重力量,品牌深度也必须跨越产品品牌。

  5、理论研究+咨询实践,铸就实战派营销培训师

  不少顶着诸多光环的培训大师,当初前脚出校门就直奔咨询公司,依靠科班出身的理论功底,笑谈企业竞争的云卷云舒。理论派的坐而论道,要么夸大了市场竞争的难度和风险,要么就会一厢情愿地掉入到自设的陷阱。看不穿实业家经营企业的决心,是理论派致命的短板,就像站在岸上的观众,又怎知冲浪者面对汹涌波涛的危险呢?一个观众是很难体会竞技者的心境的。

  于是,一些历经企业淬炼的实战派就应运而生了,他们的长处是能够设身处地思考企业营销的里里外外,不会书呆子一样照搬案例或者理论,设计出来的策略具备有较强的可执行性,而且,他们也能够把营销与传播较为恰当地结合起来,不会漠视品牌的销售力。然而,有些实战派培训师会过于相信自己的经验,特别是那些从500强企业出来的,难免有生搬硬套的机械味,忽视理论的精进则是他们再进一步的障碍,当经验这个存货用完的时候,不免会有江郎才尽的困境。

  营销培训走到今天,理所应该地要走出思想和知识贩卖理论的低级生态圈,迈上为客户创造专有价值的高端平台。从事工业企业的营销培训师,务必要秉承以应用理论研究为基础的实战经验总结的路数,务实精进地帮助国内具备潜质的工业企业走向大营销之路。

  

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。