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企业培训师观点:王老吉上榜 高票当选年度最悲情品牌

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

  “民族品牌面临这种问题的不只王老吉一家,历史原因固然存在,但是我们希望引起思考的是,一家企业如此草率地处置一个民族品牌是否合适?”在一次记者见面会中,经营红罐王老吉的加多宝集团相关负责人曾如此表态。

  这一次,针对王老吉商标所有权的“红绿之争”将在12月底的仲裁中获得最终审判,消息一如,根据未来王老吉商标走向产品多元“大健康”计划,网友在微博中展开一轮P图恶搞,并称之为王老吉“换爹门”。近期,更有网民在百度投票中发起的“你心中最悲情的中国饮料”的调查,结果王老吉以超过半数的高票当选中国最悲情的中国饮料,与之同被缅怀的还有代表了无数70、80后回忆的健力宝、北冰洋汽水、太子奶等。

  王老吉品牌归属权之争

  上世纪90年代,国内王老吉品牌拥有者——广药集团由于专注于制药,将罐装王老吉品牌使用权租赁给了香港加多宝集团,加多宝从此拥有了独家经营红罐王老吉的权利。不过由于“王老吉”品牌属于租赁,为后来的纷纷扰扰埋下了伏笔。

  尽管之后双方签署了续租合同,但广药与加多宝之间关于商标的问题矛盾则由来已久。去年11月,广药在北京发布王老吉品牌价值过千亿元一事,随后加多宝发声明澄清与广药之间没有隶属关系,双方为此多次进行了交锋。

  随着“王老吉”品牌的不断增值与发酵,广药集团已经按捺不住回收的欲望,以一(品牌)带百(产品)的“大健康”计划无疑将给广药带来巨大收益。于是广药自去年便放言,将把“王老吉大健康产业”整合与设计为集团“十二五”规划中的第五大板块,并争取在2015年实现500亿元的工商销售。期间,广药将会利用“王老吉”商标“广泛地跟国内外各界通过自主经营、品牌授权、产品外包、品牌租赁等方式进行合作”,招商范围涉及饮料、食品、白酒、保健品甚至医疗器械。

  中国饮料凉茶的奇迹

  事实上,中国的饮料市场广大,竞争激烈,品牌众多。一直以来,洋饮料品牌在国内市场占有很大的市场份额。可口可乐、百事可乐等洋品牌已经成为市场主流。这些境外饮料品牌的进入,争夺着有限的市场资源,使国内不少本土品牌日益萎缩,难以与其一争高下。

  唯有王老吉,创造了中国饮料的奇迹。

  北京中医药大学高学敏教授认为,“凉茶依靠其健康作用赢得了群众的普遍认同,从而使凉茶文化得以薪火相传,成为了当今时尚流行的现代饮品,在人们的健康生活中发挥了极其重要的作用。王老吉凉茶植物饮料的成功让我们看到我国传统普通食品有很大的发展前景。”

  AC尼尔森的统计显示自2007年下半年以来,王老吉在中国罐装饮料市场的销售额已超越众碳酸饮料。花期银行早前的研究报告也指出,王老吉占内地凉茶饮料市场90%的份额,罐装销量约为盒装10倍。这些都凸显了“王老吉”三个字背后的巨大商业利益。

  王老吉的悲情时刻

  在王老吉商标成为各方寄予的金字招牌后,广药集团和加多宝方面的矛盾日益明显,甚至站到了法庭上。

  相比高调的广药集团,加多宝集团显得更加稳健与沉着。即便是面对采用相似广告语和宣传素材的广药集团推出的王老吉固元粥、莲子绿豆爽,铺垫了10年的红罐王老吉加多宝依然沉着应战,专注经营红罐王老吉“怕上火,喝王老吉”的策略。

  “事实上,经过赞助广州亚运会,红罐王老吉在亚洲甚至全球的驰誉扩大,企业的首要方针就是进一步满足包含亚洲地域在内的更多海外市场的需求,进而为红罐王老吉的全球化过程做好充分的产能预备。”加多宝集团副董事长阳爱星表示,做大做强王老吉品牌是我们双方共同的诉求。

  而在首席执行官、品牌管理有限公司首席架构师杨曦沦看来,这不仅仅是加多宝的危机。在王老吉品牌160亿元的市场中,红罐王老吉占了90%的销售份额,王老吉品牌对加多宝的依赖并不亚于后者对前者的依赖,这就是百年品牌“王老吉”的危机。

  “企业内部权力的混乱和十多年来复杂的资本运作有可能毁灭王老吉。”中国饮料工业协会研究员王本昌如此评价,并认为商标权的争夺将影响企业战略,进而导致企业治理混乱,内耗严重,反过来又会严重影响王老吉品牌。因此,王本昌担心王老吉将成为第二个健力宝。

  

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。