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企业培训师观点:经营宝典:错位经营

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

独家代理好还是多家代理好?厂家总是在二者之间摇摆不定,或者在不同时期采取不同的代理策略。

  经销商则不加思考地排斥多家代理,只有在不得已的情况下才会“被迫”接受多家代理。

  对独家代理问题,厂商之间都有太多的想当然成份,总是难以摆脱传统惯性思维的束缚,以致往往得出错误的结论。

  经销商的思路为什么错了

  为什么经销商习惯上排斥多家代理?多家代理可能会由于经销商之间的恶性竞争(如竞相压价)而降低利润。同时,所有经销商可能都不愿意投入人力、物力、财务去开发市场,不愿意做长远规划,不愿意为品牌树立形象。因为所有的投入都会加大成本,因而必须以较高的价格销售才能有利润。而不作投入的经销商可能坐收渔利。

  独家经销有什么好处?能够独享代理利益,能够获得与厂家讨价还价的资格。

  经销商的思路错误在于:忘记了做市场的目标。

  做市场的目标是什么?把市场做起来。只有市场做起来了才有利益。

  独家经销能把市场做起来吗?为什么一些根本没有实力的经销商也要求独家经销呢?

  思路的错误是最大的错误。

  厂家的思路为什么错了

  厂家的策略通常是:市场开发期,实行独家经销商;市场成熟期,实行多家经销。

  一向居于心理优势地位的厂家,为什么普遍同意在市场开发期实行独家经销,主要是被经销商们“逼”的,否则就找不到经销商。市场成熟期搞多家经销,是因为厂家掌握了话语权,多家经销可以各个击破。

  怪不得经销商经常大骂厂家“忘恩负义”、“过河拆桥”。

  但现实结果通常是:独家代理时市场开发不起来,多家代理时市场严重混乱,最后丢失市场。

  厂家的错误同样在于:忘记了做市场的目标。

  独家经销商与多家经销的核心区别是什么

  独家经销与多家经销的核心区别不是经销商的数量多少,而是厂商职能的不同。独家经销商可能是全权委托的“代理商”,而多家分销商则只能是有限职能的经销商。

  产品开发市场必须完成相应的职能,基本职能包括:市场调研、区域营销规划、新产品推广、终端铺货、货物配送、渠道促销、区域品牌规划等。任何一项职能的缺失都可能导致区域市场开发失败。这些职能由谁来承担?是由厂家还是由经销商承担,或者由厂商分担?在独家经销与多家分销体制之下,职能分工相差极大。

  职能分工通常与二项因素有关:

  一是职能优势,谁在哪方面有职能优势,就让谁承担哪项职能。这种职能分工有利于厂商各自发挥自己的长处,实现优势互补。二是利益分配,谁承担哪项职能,势必相应增加营销成本。因此利益分配就向哪一方倾斜,通常要求获得较大利益的一方承担更多更大的职能。

  在独家经销体制之下,厂商之间职能的分工相对清楚,非你即我,非我即你。但在多家分销体制之下,存在下列问题:市场开发职能到底由哪一家经销商承担?或者由所有经销商分担?

  多家代理时,会有一些市场职能,所有经销商都不愿意做,此时只有厂家来做,我们把这些职能叫做多家代理时的“公共职能”,比如品牌形象维护、广告宣传、市场研究、价格协调等。如果厂家放手不管,市场成为无人做公共服务的荒草地,最后市场一定会被荒芜。

  目标和思路决定方法

  做市场的目标是什么?厂商的共同目标都是“把市场做起来”。

  谁掌握话语权并不重要,重要的是掌握话语权的一方要能够将市场做起来。独家经销与多家经销的误区就在于进入了控制与反控制的话语权之争,反而把做市场的目标忘了。主动权掌握了,利润分配权掌握了,但如果润和市场没有了,所有权利都没有意义。

  独家代理能把市场做起来吗?如果回答是肯定而坚决的,则毫不犹豫地实行独家代理。如果回答是否定的或犹豫不决的,那就要考虑实行多家代理了。

  只要厂家愿意承担公共营销职能,完全可以在市场开发期搞多家经销;只要经销商不以市场做“人质”来要挟厂家,也完全可以在市场成熟期搞独家经销。

  厂家完全可以在不同市场实行不同的代理制度,没有必要搞一刀切。但必须建立与不同代理制度相对应的营销体系。

  排除多家经销的障碍

  一切可行的方案都必须排除可能的障碍。多家经销的最大障碍是“内部无序竞争”,即经销商之间的恶性价格竞争和渠道竞争。这个障碍完全可以通常“错位经营”的方法解决。

  错位经营即把多家经销商的产品分为“公共产品”和“错位产品”。公共产品是所有经销商都经营的产品,它的特点通常是销量大、渠道渗透力强、品牌影响力高。公共产品通常是能为经销商“带货”的产品,即通过公共产品带动其它产品销售。公共产品的市场推广工作必须由厂家亲自做,没有任何一个经销商会愿意投入去做公共产品。厂家还必须做好协调和市场维护工作,避免经销商透支公共产品。

  错位是不同经销商垄断经营的产品,也是经销商的主要利润来源。错位经营的产品由经销商独立开发与维护市场,相互不影响。错位经营的产品通常不是销量最大的产品,但可能是利润最高的产品。

  错位经营最大的好处是,利用厂家和多个经销商的力量共同开发一个巨大公共市场平台,然后各个经销商在平台各自独立地唱戏,互不干扰,但相互促进。

  

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。