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走出价格战的泥潭

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

随着中国经济的非凡发展,我们看到发生在几乎所有行业中的激烈的价格战。例如从1996年至2000年彩电行业经历了10次价格调整,其结果是把一个利润丰厚的行业变成了一个微利甚至无利润行业。是什么造成了这样的价格战?价格战的后果是什么?怎样避免这样的价格战?中国企业必须懂得价格战的游戏规则,尤其是在加入WTO之后,当企业面对的是同时来自于国外公司和国内公司的竞争。如果说价格战的唯一好处是让中国的消费者受益,在加入WTO之后,这种受益也会逐渐转移到外国消费者。而且,在中国企业内部更多无序的价格竞争只会是一种自杀行为。
什么造成了价格战?
主要原因是对价格,市场份额和利润三者关系的误解。首先,一个错误的概念是市场份额仅仅依赖于价格因素。但是,如果降价能使市场占有率有效增加,为什么我们会看到一些具有更高价格产品的公司占有主导市场地位?消费者购买产品是为了使用产品而得到收益,而消费者的购买决策取决于产品价格和消费者意愿支付价格之间的差额,也就是消费者盈余。如果我们能够维持价格不动而提高消费者意愿支付价格从而得到更多市场份额,为什么还要降低价格而对消费者意愿支付价格无动于衷?
其次,高市场份额并不能保证带来高利润。一家公司加入价格战能够增加还是降低公司当前的利润取决于消费者价格敏感度和这家公司的成本效率。像沃尔马这样的高成本效率的公司,即使它的目标消费者的价格敏感度再高,通过增加市场占有率也能够提高利润 (沃尔马的低价策略来自于公司本身高运营成本效率的支撑)。相反,Victoria Secret这家相对低成本效率的公司即使具有低价格敏感度的消费者市场,通过降低价格赢得市场占有率依然会导致利润下降。
价格战的长期后果是什么?
许多热衷于价格战的中国企业具有一个相同的理念,他们认为在追求利润前需要得到市场支配地位。必须要重视的是,这两个目标从长远来说是矛盾的,而且对大多数公司来说这是无法完成的任务。首先,在今天通过降价获得市场份额长远上会因为迫使竞争者跟随降价而伤害全行业。一家公司发起的价格战将会建立一个全行业价格向下的螺旋,不幸的是,这是一个不可逆过程。
其次而且最重要的是,价格战导致消费者仅仅专注于产品的普通的核心部分,而且不断要求价格的降低。这在出口产品市场上更是如此。外国消费者把注有"中国生产"的产品感觉为低质量低价格产品。当中国企业真正依赖于产品质量而非殊死的价格战来获得消费者时,他们需要花费很大的精力来改变这种被损坏的形象。
第三,价格战导致产品质量不断的降低,最终会损害消费者收益。中国经济的快速发展产生了愿意为更好产品支付更高价格而非仅仅关心产品效能的消费者细分市场。如果中国企业不能够服务于这些细分市场,外国竞争者不会错失机会。事实上,当我们的国内企业还在沉醉于价格战时,在美国市场上力求生存的低端快餐提供商如必胜客,赛百威等已经悄悄的占领了中国市场,而他们的策略是定位于高端奢侈品并收取高额价格。
价格战是一个负和游戏。通过价格手段获取市场份额损害的是长期收益, 除非降低的价格能够被提高的成本效益抵消。所以,陷于价格战的公司在泥泞中无能为力,任凭越来越挑剔的消费者摆布。从长远来看,没有一方会赢。
怎样避免价格战?
下一个问题是,怎样才能避免价格战?首先,公司战略重点要从销售导向转变为市场营销导向。当公司的某个产品失掉市场份额时,价格不是首先需要考虑的。公司需要考虑是否在产品本身,市场推广和分销策略等方面投入足够的力量来教育消费者。换句话说,不要随时准备降价而不是从市场营销角度来提高消费者意愿支付能力。
其次,从销售导向转入差异化策略导向。在一个成熟市场,消费者需求愈加分化;通过差异化产品和歧视性定价能够获得额外的价格溢价。差异化策略可以在许多方面体现,包括性能,质量,便利性,服务,技术创新,新产品导入,付款条件,售后服务等等。从价格竞争到差异化竞争,公司会从用类似的价格把类似的产品销售给类似的消费者转变成为用不同的歧视性价格把差异化的产品销售给不同细分市场的消费者。作为结果,竞争被淡化,更多的不同质的产品被提供给消费者,公司利润也相应提高。
第三,不要将你的竞争者置于死地,应该学习怎样和他们共同生存。对利润的期望总是带来竞争。在价格战中被置于死地的竞争者被迫低价出售资产给新进入的竞争者,从而使得这些新的竞争者变得愈加具有竞争和侵略性。所以,不要纠缠于价格战,和竞争者共同生存并学习怎样和他们有效的外交式沟通是明智的。例如,当竞争者降价时发给竞争者一个另其信服的信号表示你要降到相同的价格,这样就会阻止对手降价 – 任何有理性的竞争者都会意识到发起价格战不会得到额外的市场占有率。实际上,当公司转入差异化竞争时,有竞争者是个很好的事情。因为竞争者会服务于不同的细分市场,从而使公司产品对目标市场更具吸引力。
第四,建设品牌资产。通过品牌管理建立品牌知名度和品牌忠诚度,发出质量信号,并使消费者联想品牌形象。品牌管理还可以使竞争者了解你们正在服务哪些细分市场,从而避免竞争恶化。
总的来说,价格战有害是不争的事实,但是短期效益导向的管理层很难做出努力去避免价格战。解决这个问题首先需要大量的市场调研(研究消费者异质性),建立起市场信息系统(了解竞争者动向),疏通沟通渠道(与竞争者有效沟通),并建设品牌资产(保护已有公司价值)。为走出价格战的泥潭,管理层应该为了长期的健康收益而愿意放弃短期的市场份额,在短期内承担风险从而建立长期的可持续性优势,并且牺牲小部分效益来取得价格方面的领导地位以建立有序的价格竞争。外国公司在价格战的理解方面领先中国公司数十年,中国的企业一定要迎头赶上,在外国企业竞争汹涌进入中国市场之前更多的理解价格,产品差异化和品牌建设。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。