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企业培训师观点:企业管理:IBM智慧应变

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

“在这一刻,我意识到商业已经永远变了。”拥有一百多年历史的美国零售巨头西尔斯公司高级副董事长穆克吉在一次中国之行中深切感受到这种变化。当时他看到一家中国厂商制造的摇摆木马玩具,很想知道美国消费者是否有兴趣购买,因此他和同事用黑莓手机拍了张木马的照片,发布在西尔斯美国的社区网站上。一夜之间,便有452位客户发表自己的看法,不但说了自己想要什么样的木马,还说了他们愿意接受的价格。穆克吉感慨说:“过去,我们需要通过用户访谈的方式来获得类似的结果,要花费几个月的时间找到一大群人做调查。”

  数字和社交时代的商业变革的确就在当下。据统计,当前消费者与产品、服务的首次互动70%是发生在网络上,64%的初次购买行为是由数字化体验促成;每10个智能手机使用者中,有4个会在实体店购物时使用手机搜索某个商品;78%的消费者更相信同辈朋友的推荐,而不信任电视、杂志、报纸上的广告。

  早在14年前就提供“电子商务”服务的IBM,捕捉到了企业客户的新需求,在今年3月正式宣布了“智慧商务”的新概念,意图帮企业客户在内部以及与合作伙伴、客户建立联系更为紧密、反应更加迅速的网络,以保证企业能够适时、适地提供价格适宜又符合消费者需求的产品或服务。

  “我们发现全球的公司都在寻求业务整体流程上的转型,包括内部的转型、与客户、与合作伙伴间的业务转型。”IBM高级副董事长、主管整个软件集团解决方案部门的迈克·霍丁(MikeRhodin)告诉《环球企业家》,这一变化已造就了每年全球780亿美金的市场。所以IBM决定,在搭建电子商务平台的软件平台的同时,建构一个更为广阔的整合服务和平台。

  为了搭建这一服务体系,IBM去年花费25亿美金并购了数家不同领域的应用软件公司。其中SterlingCommerce的优势是仓库管理、运输管理、供应链可视化、跨渠道订单管理等;Unica善于营销活动的管理、执行和业绩分析;Coremetrics擅长网站分析、搜索优化等。IBM将这些公司与其原本的服务如WebSphere平台进行整合。

  IBM要为它的客户解决的一个重要问题是,新技术的崛起赋予消费者更大的权力:产品和价格信息越来越透明;顾客可以更自由地选择消费的时间、地点、方式;对企业的批评和投诉更容易被听到和传播。同时,这也为企业带来了挑战:客户不再通过单一的线下渠道,而是以多渠道、跨渠道的方式接触品牌与服务,如何才能保证无缝的服务和统一的品牌形象?如何整合采购、营销、销售、服务的链条,并加强每一个环节,才能更高效实时地满足客户的需求?如何采集和分析海量的数据,来了解和预测客户的行为和需求,并基于需求提供服务和产品?

  新方案

  IBM的“智慧商务”已经赢得了诸多客户,其中包括食品巨头达能、办公用品销售商史泰博、零售商家乐福、巴克莱银行、耐克等。9月底,IBM在美国圣迭戈举办了第一届智慧商务全球峰会,有1800多名参与者,在人群之中你也可以发现包括淘宝、李宁、中国国际航空等在内的来自中国的客户。

  中国市场一向是IBM战略中的重要部分。通过以往的电子商务业务,IBM已经积累了一批以传统企业为主的客户,他们也同样身处向智慧商务转型的过程中。

  与IBM合作开发电子票务系统的中国国际航空便是其中之一。国航商委电子商务高级副经理王淼对于智慧商务中的营销部分尤其感兴趣,他曾参与运营国航的微博,一方面感受到社交媒体的强大潜力,另一方面也了解到国航过去的营销方式过于粗放和低效。除了产品和服务本身,国航之所以选择IBM作为其走向电子商务领域的服务商,还看中了IBM的全球化经验,可以借助其广阔的全球视角,追随全球内行业领先者的标准。

  不过,中国市场有不同于成熟市场的特点,尤其是电子商务领域竞争激烈,本土草根发展的电商巨头建立起了特殊的中国市场逻辑,eBay的折戟、亚马逊和新蛋的表现平平,似乎都在证明外来者难以在这片迅猛发展的市场占据领先地位。IBM的整体方案是否也会遇到类似的问题?

  对此,大中华区智慧电子商务解决方案中心总监兼IBM中国开发中心华东区总经理崔峰认为IBM并不会水土不服。比如中国研发中心有200多名工程师的队伍,会针对这一领域进行研发和解决方案的创新,并不断加入中国元素,这还没有包括IBM咨询服务的团队。譬如,淘宝光棍节之类的促销活动可能带来巨量用户的冲击,甚至很容易就超过北美市场圣诞节时期的用户量,IBM同样可以做好此类本土服务。

  除此之外,IBM也在努力建立自己在国内电子商务市场的生态圈,IBM和淘宝建立了战略合作伙伴关系,在营销、物流等领域也都拥有合作伙伴,在与客户的会议中,IBM有时也会邀请这些合作伙伴一起参加,希望通过生态圈帮助客户规划品牌、培养前瞻性。崔峰说,“这也是我们在智慧商务这个业务领域和其他领域区别很大的地方,我们跟客户沟通的内容通常都是超越技术本身的,必须要跟公司整个战略、运营相关。”

  IBM大中华区电子商务战略总监毛春景认为互联网的发展已经达到了所有的客户需要重新思考其战略的时候。若无法调整战略,找到好的方法顺应和利用这种新趋势,失败将不可避免。去年,美国平均每11.5分钟就有一家零售商倒闭,有高达1.2万亿美元的多余存货由于客户并不需要而囤积在供应链中,同时又有930亿美元的销售损失由于库存不足而产生。在中国,由此产生的库存问题毫无疑问将更为严重,以至于造成的损失是一个庞大而至今没有一个准确评估的数字。

  对于中国企业来说,智慧商务时代的来临,可能是又一次洗牌的机会,在物流、供应链、数据收集与分析等整体发展水平都较为落后的中国市场,如果能在这次升级中,抢先建立起良好的线上渠道,以及线上线下的联动体系,可能会在这一轮洗牌中抓到新机遇。

  

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。