吉宁讲师观点 / 企业培训师观点 / 企业培训师观点:80岁迪士尼“返老还童”

企业培训师观点:80岁迪士尼“返老还童”

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

米老鼠至今已经八十多岁,而白雪公主也有七十多岁了,这些伴随着几代人成长的迪士尼卡通人物形象,至今仍然被印在各式各样的授权商品上,从玩具到食品,铺天盖地。

  但毫无疑问,年轻的消费者们需要更新鲜的卡通人物形象。对于中国儿童来说,相比迪士尼旗下的那些古老的可爱形象,最近几年冒出来的喜羊羊、灰太狼、虹猫、蓝兔等中国本土动画形象,显然更具有吸引力。除了米奇老鼠、小熊维尼和白雪公主三大系列,迪士尼确实需要推出更新的卡通形象来巩固自己“卡通帝国”的地位。

  迪士尼显然注意到这一变化带来的挑战。迪士尼消费品部及家庭娱乐部门高级副董事长兼董事总经理韩刚(GuentherHake)在接受采访时表示,迪士尼五年计划中,除了学龄前市场的米奇和小熊维尼、针对女孩市场的白雪公主系列之外,将加强推出针对男孩市场的系列卡通人物形象。

  与此同时,迪士尼还将在零售渠道上下延伸。借助于与最大授权商广州中威的合作,迪士尼将在更为广阔的三四线城市开出500家“Toonsland”门店。此外,迪士尼在中国的首家专卖店将在2012年开出。

  人物形象延伸:从女孩到男孩

  “在中国市场过去的五年中,我们最大的一个机会,是针对女孩的公主系列人物。五年前我们开始发展针对女孩子的迪士尼公主系列,现在这个系列的零售额已达到2亿美元。”韩刚说。

  全球授权业权威杂志《License!Global》的年度排名显示,迪士尼消费品部以286亿美元的零售额在2010年继续蝉联全球最大授权商的宝座。在迪士尼公司的五大业务部门中,消费品部已经成为一个至关重要的部门。在2011年初的迪士尼公司投资者大会上,公司首席财务官JayRasulo甚至表示,由于卡通人物系列投资回报率更高,迪士尼将着重发展系列卡通人物形象策略,电影部门在2011财年更将把80%的资源投入到迪士尼人物系列的内容开发中。

  如何让一个卡通形象持续几十年依然成为几代人的粉丝,并且最大限度地创造商业价值?迪士尼公司将此归功于“系列形象或人物”的策略,它被认为是迪士尼商业模式的最大推动力。

  在中国市场,迪士尼的人物形象策略有着明确细分。“按照消费者的年龄、性别分成婴儿、学龄前、男孩、女孩、青少年。婴儿市场,是婴儿米奇和婴儿维尼;学龄前市场,是米奇和小熊维尼;女孩市场,是迪士尼公主系列。男孩市场主打赛车总动员,大一点的男孩主打漫威、蜘蛛侠。青少年这个群体,在中国有复古的米奇形象。”

  2009年底,一个值得注意的变化是迪士尼收购了拥有蜘蛛侠、钢铁侠、绿巨人等八千多个男孩卡通人物系列的漫威娱乐公司,之后,迪士尼全球的核心策略“系列人物形象”的重心逐步向男孩市场靠近。

  “男孩市场还不是很成熟,渗透还不是很深。”韩刚认为,发现男孩市场是迪士尼的一大机会。“去年开始着重男孩消费市场,收购漫威之后填补了我们针对6~11岁男孩子群体的人物形象。在漫威的人物形象中,我们侧重发展蜘蛛侠这个形象。”

  迪士尼今年的重点则是赛车总动员。因为《赛车总动员2》将在8月份上映。“迪士尼中国的管理层已就此达成共识,制定了计划,各大业务部门都在努力发展这一个系列人物。”

  具体的推广手段包括,在电影上映之前,《赛车总动员2》的动画短片以及《赛车总动员1》的电影会在电视、互联网、DVD这些载体上播出。网上还有一些赛车总动员的游戏和宣传。此外,《赛车总动员2》大概会有500多种授权产品,将在此期间陆续上市。

  事实上,迪士尼为此的布局则提早在一年之前。在8月份赛车总动员的这些产品上货架的时候,其实差不多十五个月之前我们就已经开始了这些产品的开发了。”韩刚说。

  本土化突围:拉拢喜羊羊

  传统的迪士尼商业模式是:先通过电影、电视制作娱乐内容,再发展成为衍生的消费品授权、主题乐园等。但在中国,迪士尼引以为傲的模式受到了挑战。在迪士尼的完整产业链中,位于前端的影视频道一直难以在华落地,使得本来处于产业链末端的衍生品领域反而成了迪士尼在中国最主要的业务。

  但缺少了最上游的影视业务的支撑,迪士尼的消费品业务拓展经受考验。由于缺少“出镜”的机会,迪士尼动画片的播放率低,其系列形象正在遭遇本土动漫品牌的冲击。最典型的例子就是“喜羊羊与灰太狼”——“喜羊羊”第一部实现了约9300万元的票房,第二部更是达到1.28亿元,第三部更是突破1.5亿元,这还仅仅是电影收入,“喜羊羊”动画连续剧至今仍在全国60多家电视台频繁播出。目前“喜羊羊”已有150家授权商和上千种授权产品,授权费用已占到原创动力公司总收入的四分之一。
这让迪士尼盯上了喜羊羊。作为本土化策略的一步棋子,迪士尼已经成为喜羊羊全球消费品的授权商。除了签订为期三年的电视播映授权合约,迪士尼还签署了喜羊羊衍生产品的全球授权协议。韩刚表示,这是基于迪士尼在消费品等领域发展品牌形象的丰富经验,目的是把喜羊羊的故事和消费产品带给更多的孩子和家庭。

  迪士尼在中国一直强调其本土化策略。华特迪士尼执行副董事长兼大中华区行政董事长张志忠对此表示:“在未来5年中,迪士尼将开发更多具有中国特色的本土系列形象,并预计迪士尼中国消费品20%的收入将来自中国本土的系列人物形象。”

  除了将国外的迪士尼家庭娱乐节目引入中国影院,迪士尼选择与本土企业合拍“国产片”。在短短四年中,迪士尼已经制作了三部本土合拍片,《宝葫芦的秘密》、《熊猫回家路》和《歌舞青春》。但显然,本土化的内容制作并非迪士尼的长项,仍需要长时间的摸索,而选择与本土品牌合作,则来得更为直接。

  本土化策略已经被列入迪士尼的五年规划中。韩刚告诉记者,迪士尼做未来5年规划的时候,就意识到现有中国市场有两个增长的空间:男孩系列和本土系列。“接下来的五年内这两个系列是我们发展的重点。”

  未来,是否会继续收购其他优质动漫品牌,而让迪士尼在品牌与授权商品之间扮演一个运作平台的角色?在回答记者问题时,韩刚并没有排斥这样的说法。但他更强调的仍然是迪士尼自有品牌的渗透。“现在我们的重点是现有人物的渗透率更深,而不是加入新收购的人物。在中国市场的发展中,非常重要的一点就是专注。”

  渠道细分:上下拓展

  韩刚经常在中国各地出差,短短两年,他已经跑了三十多个城市。让他印象深刻的是众多的中国三四线城市。“米奇系列在很多授权商的渠道已经非常深入了。我们需要更多的产品适合三四线城市的承受范围。”

  针对三四线城市,迪士尼准备在3年内开设500家“Toonsland”品牌门店。“和一二线城市产品更讲究时尚和细致不同,三四线城市门店则强调实用和简单。”

  迪士尼采取的方法仍然是与授权商一起合作。“Toonsland”零售店,迪士尼将与其有18年合作历史的广州中威日用品有限公司合作,共同开发适合三四线城市的消费品,并变革营销法则和管理模式。记者注意到,运营淘宝商城上迪士尼官方旗舰店的公司同样也是广州中威,其经营商品包括童装、饰品、玩具、文具等多个大类。

  授权商模式一直以来都是迪士尼独有的加盟方式。韩刚介绍说,在中国,迪士尼有大约200个授权商,“跟最好的合作伙伴一起。”在业内人士看来,迪士尼的授权以庞杂细致而着称。服饰、家居、玩具、电子消费品,根据不同的类别选择不同的授权商,一个大类会确定多个授权商,每个授权商只负责其中一个小类的生产和销售。“比如,儿童服饰授权给了中威;玩具则主要是美泰;食品方面,饼干是滨崎,乳业则是和伊利。”

  一位不愿透露姓名的业内人士称,迪士尼消费品进入中国已近20年,其盈利模式主要是做授权,然后由迪士尼授权商研发产品、进行市场营销。迪士尼公司则收取一定授权费用,并按年销售额提成。

  “目前在中国的所有渠道,都是通过授权商来实施的。授权商不仅销售产品,而且还负责设计和生产。”迪士尼方面人士表示。在中国内地,迪士尼消费品部已在超过25个城市拥有线下零售渠道,并拥有超过5000家零售点。

  在中国市场,迪士尼消费品的渠道大致分为四种:百货市场或专卖店、大型超市、批发市场、电子商务。不同的渠道承载着不同的功能。比如百货市场和专卖店,主要布局在一线城市,承担了品牌建立的功能。而布局批发市场,则是为了保护迪士尼自己的品牌,抵制假货。

  “实际上,在其他的市场、其他的国家没有这样多的形式。其他国家的零售形式通常是两个形式,第一是迪士尼自己的商店,第二是在其他零售点,比如在沃尔玛里面有一些衣服卖,在它的玩具部有玩具卖。这表明,在国内的市场是区别于我们在国际上的很多市场的。”迪士尼大中华区执行副董事长张志忠表示。

  在一线城市,迪士尼的一个新计划是,在2012年开设由迪士尼全资所有且直接运营的首家迪士尼专卖店。“一旦开出,将会保证迪士尼在一线城市繁华地段出现,为消费者提供最好的消费体验。”

  

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。