吉宁讲师观点 / 企业管理培训 / 后危机时代的中国品牌战略

后危机时代的中国品牌战略

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

在当下的中国市场,有两个经典的小故事:家长在马路边领着一个蹒跚学步的儿童,指着路边停放的汽车说:“这是什么车?这叫奔驰。那个呢,是宝马。”
经过了三十多年的市场化,品牌意识在中国早已深入人心。在品牌、价格、质量或性能三个消费要素中,品牌对购买决策的影响力越来越大。
从早期的日本家电品牌,到后来的欧美品牌,紧随其后的是民族品牌,以及近年来山寨品牌的兴起,中国市场形成了一个多层次、多来源的品牌格局。
中国及合资品牌统治市场,山寨品牌应运而生
加入WTO以来,在国际统一大市场的洗礼中,中国品牌发展迅速。而在从中国制造向中国创造的转型过程中,中国品牌日益壮大,如今已成为中国城乡居民品牌消费的主体,占有8成以上的市场份额。其中,知名中国品牌与合资品牌约占60%的市场份额。
山寨品牌,尤其在中、低端市场,已成为不可忽视的力量,主要出现在手表、运动鞋、西装、内衣、手机等产品类别中。中国品牌是从模仿起步的,山寨品牌正是从中国制造到中国创造转型过程中的阶段性副产品。中国社会存在大量中低收入群体,以及知识产权保护力度不够大,导致出现山寨现象。
由于中国品牌不断壮大,纯粹的国际品牌在城乡居民消费中的比例只占10%左右,但在高端市场却占据重要地位。中国民族品牌多靠营销噱头和外观取胜,这在快速膨胀的初级市场阶段是有效的,但当经济发展回归理性和平稳,性能或质量带给消费者的利益与价值才是品牌力的基石。
均势市场、混战市场和中国品牌的优势市场
根据城乡居民18种日常用品的品牌消费,中国品牌市场呈现为三类格局。
第一类是国际品牌和中国品牌的均势市场,以手机为代表。在此类市场,国际品牌有着传统优势,中国品牌正面与其竞争。
第二类是品牌混战市场,如手表、内衣、西装。此类市场并无统治品牌并且三成以上消费者不了解自己所用的品牌。这说明消费者对这些产品尚未建立很强的品牌意识。中国品牌如果能够学会引导消费者进行品牌消费,则可将品牌意识弱的市场转向并让消费者忠诚于自己的品牌。
第三类是中国品牌的优势市场。其中,部分快速消费品由国产品牌绝对主导,如牛奶、洗衣粉、啤酒等。由于产品的同质化和食品饮料的地缘性优势,中国品牌有比较稳固的优势地位。而在其他产品,如电脑、剃须刀、微波炉、空调、运动鞋、电视、洗衣机等,中国品牌占据主导地位,但同时国际品牌也占有一定的份额。值得关注的是,在此类市场,国际品牌在中高端市场占有很大的份额。因此对于中国品牌而言,如何进入高端市场并得到认同是个重要课题。
未来的品牌消费趋势
城乡居民的实际品牌消费和理想品牌的消费差距,揭示了影响未来市场品牌消费的潜在驱动力。未来的品牌格局如何,将是潜在消费趋势和中国品牌、国际品牌等各类品牌实力博弈共同作用的结果。现实和理想的距离在某种程度上反映了未来的发展趋势。
首先,中国品牌仍面临国际品牌的强势冲击。城乡居民的理想品牌消费中,国际品牌占据近四成的意向份额,相比当前仅10%的实际份额,意味着三成消费者憧憬国际品牌。而随着居民收入的提高、人民币汇率的变化,国际品牌的价格将不断降低,更容易被中国消费者接受,中国品牌面临更加严峻的挑战。尤其在高端市场,国际品牌的意向份额占据统治地位,这意味着在条件允许的情况下,城乡居民将毫不犹豫地倾向消费国际品牌。
另外,由于山寨品牌只是中国制造到中国创造转型期的阶段性产物,从数据显示的趋势来看,在有条件的情况下,城乡居民的理想消费中几乎不包括山寨品牌,山寨品牌最终将趋于消亡。
中国企业面临的竞争环境
当前中国市场的品牌消费形成了多层次、多来源的品牌格局,可以说是竞争最为混乱的时期,也是对中国品牌,特别是民族品牌的发展较为有利的时期。未来的市场发展将趋于更加有序,主要表现为民族品牌和国际品牌的再次较量。
目前中国民族品牌从整体市场来看有份额优势和价格优势。在未来5~10年,中国居民收入将迅速提高,中产阶级迅速扩大。通常情况下,对于发展中国家来说,经济高速成长期居民收入增长低于GDP增长,更多的储蓄用于投资和再生产;进入经济增长稳定期,经济增长主要依赖消费驱动,居民收入增长将超过GDP增长。同时,人民币升值也是可以预期的事情,这意味着未来中国居民对于国际品牌的消费能力大大提高,中国品牌将丧失价格优势,这将给中国品牌带来严峻挑战。
有人认为,如今已经进入品牌时代,产品高度同质化,市场上消费者的购买驱动力为情感诉求与品牌体验主导。但是仔细审视大部分中国品牌的产品,还远远没有达到与国际品牌产品同质的水平。产品缺乏差异性竞争力、关键部件技术不过关、基本的品质难以保障的事情屡见不鲜。因此,在品牌博弈中,中国品牌和国际品牌在产品力这一品牌基本支撑上就不在同一条起跑线上。
在品牌的塑造上,高速发展的中国品牌在这场“快营销、快品牌”的竞争中并不落后,而且手段多,奇招不断,配之以价格优势,攻城略地,占有了相当的市场份额。但是繁荣过后,中国品牌沉淀下什么?中国品牌的文化内涵与服务关怀是否形成?从消费者内心对国际品牌的期待上,可以清晰地看到差距。
经济危机之后,中国市场成为国际主力消费市场,国际品牌都盯准了中国市场。但是面对“中国速度”的“快市场”,国际品牌的玩法也会改变。当年,可口可乐、宝洁进入中国市场时,先亏上三五年,亏几亿美元,不计短期利益,追求长线回报,以占据消费者心智,培养消费习惯。但是现在,在国际化程度越来越高的今天,国际品牌不需要花时间告诉中国消费者自己有多好,国外新品上市的消息几乎第一时间就传递到了中国。现在国际品牌可以在营销、文化、创意上与中国品牌一拼高下。论吸引眼球,国际品牌的“绚”绝不逊色。
中国企业的品牌战略选择
在当前的品牌格局下,中国品牌,特别是民族品牌需要有前瞻性,利用当前的份额优势,使之转换为时间优势,以缩小与国际品牌在品牌的产品基础和品牌文化内涵上的差距。
中国品牌在维持市场地位的同时,要有计划地规划产品力的提升。这不是一蹴而就的事情,产品力提升、核心技术的掌握、生产管理的经验积累、科技创新需要时间。而且在简单的“抓眼球”的同时,要为品牌塑造找到文化根基。中国品牌相比知名国际品牌,没有文化的障碍,没有以往品牌资产的束缚。很多国际品牌进入中国,原有的品牌形象很难与中国消费者和中国消费文化对接,其全球化品牌战略与定位,导致它们在中国市场上运作时留有的调整空间非常有限。
中国品牌应该把握好中国消费者的心理,研究目标市场对产品价值的核心诉求,找到自己产品的独特优势,把独特优势与消费者的价值诉求链接起来。中国企业家在做品牌时容易犯两个错误,一个是把自己想象与期望的品牌当作消费者心目中的品牌,另一个是只愿做加法,不愿做减法,在进行品牌和产品传播时,恨不得把所有的优点都告诉消费者,但不知道什么才是自己的品牌真正赢得消费者的价值诉求。产品的独特属性,不一定是某类产品最重要的属性,安全、尊贵固然是汽车的重要属性,清凉、时尚固然是饮料的重要属性,但是如果所有品牌都强调同样的价值,结果只会让消费者淡忘你的品牌。

相关推荐:

中小企业管理咨询

杭州品牌营销策划

组织管理系统

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。