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企业培训师观点:我国房地产企业品牌发展战略的2种模式

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

中国的房地产行业经过了近二十年的风雨,已进入了一个新的历史发展时期,由粗放型向精益型转变,由一味的简单增长向可持续发展的综合效益过渡,而且,国家一系列宏观调控政策的出台也为我国房地产企业品牌发展指明了道路。从大处着眼、小处做起,关注细节、打造品牌,已成为业内有识之士的共识。

  由于企业的股权结构、发展历史和经营传统的不同,目前在中国形成了两种类型的企业品牌发展战略模式。第一类以中海为代表的大型民营企业家走了一条项目为先的企业品牌发展之路,第二类以万科为代表的上市公司走了一条兼顾发展的品牌开发之路。

  中海地产:项目为先的企业品牌发展模式

  项目为先的企业品牌发展模式的基本特点是用项目品牌的点连成公司品牌的线,侧重和强调项目品牌的营造,弱化对公司品牌的主观营造。项目为先的企业品牌发展模式是当前中国房地产主流的品牌营造模式,它能避免因项目品牌的失败对整个公司品牌产生严重的负面影响,但另一方面也同时失去了公司品牌价值利用与增值的机会。

  中海地产是中国海外集团房地产业务的品牌统称。中国海外集团以中国海外发展有限公司和中海地产股份有限公司为两大运营平台,倾力打造“中海地产”。

  中海地产凭借着母公司中国海外集团的政策和资金优势于1979年进入香港,并于1986年正式介入香港地产领域;1988年开始投资内地,进行房地产开发,先后进入深圳、上海、广州、北京、成都、长春、南京、西安、中山、苏州、佛山和宁波等城市。

  在品牌建设上,中海地产是典型的项目为先的企业品牌发展模式,中海地产的品牌思路是以建设精品项目累积品牌资产。具体表现为:凭借其民营企业家的资金优势和政策优势以及香港房地产的建设经验,在国内开发各种以“中海”为命名的大众化精品项目,从纵向建立品牌的口碑;通过全国布局在横向上建立品牌的影响力。

  正是凭借着中国海外集团和中国建筑总公司的央企背景,以及香港经验的先发优势,同时国内抓住房地产的机遇,中海地产成为目前中国最具实力的房地产开发和运营商之一。2004年,国内首份房地产品牌价值研究报告中,“中海地产”以26.01亿元的品牌价值成为当年我国房地产行业的领先公司品牌。

  进入2005年来,原本在品牌传播和管理上低调的中海地产突然高调提出“品牌营销”的口号,提出了“外化企业信息,积极传播,辅导消费者对中海地产的品牌认知在于中海要改变古板的印象,从可信赖者的角色向消费者知己的角色转变,在于中海要整合资源并将资源统合在中海地产名下”的目标。这说明中海正在构建符合现代品牌营销技术的品牌管理和传播。

  2005年中海在品牌管理上的转变,从某种程度上来说是中海对当前房地产竞争和宏观调控的一种主动应对,其品牌特别是公司品牌的塑造也正是适应当前中国房地产市场的必要工具。也正是这种转变,使中海在2005年—2008年持续保持着中国房地产行业的领导地位。
万科:兼顾发展的企业品牌发展模式

  兼顾发展的企业品牌发展模式的基本特点是公司品牌和项目品牌平衡发展,并衍生出介于两者之间的项目系列品牌,既能充分利用和延伸公司品牌的价值,又能利用项目系列品牌占领细分市场,保护公司品牌不是过度透资。

  房地产业过去不是很重视品牌,直到一个生产和流通企业进军地产,才开始把品牌意识带进来,这个企业就是万科集团,他们过去由于引进了日本的生产线,生产电子设备,最早懂得品牌的重要,进入房地产领域就把品牌观念在房地产业传播开来,就这一点来说,万科有开创之功。

  一、万科的品牌发展脉络

  万科是中国大陆首批公开上市的企业之一。目前万科已成为专业从事房地产开发和管理业务的上市公司,其公司品牌“万科”已成为中国房地产业里驰名全国的商标。

  万科品牌的发展是和公司的发展战略及发展历程紧密联系在一起的。万科成立于1984年,原本是一家深圳非房地产企业,1988年发行股票后介入房地产领域,1991年成为上市公司并于1992年确定大众住宅项目开发为核心项目,此后先后推出万科城市花园、万科四季花城、万科花园新城等项目,同时提供物业管理服务,这些项目和物业随着万科在全国的扩展与推广逐渐成为知名的项目品牌。2000年万科收缩经营范围,调整公司战略,实行稳健适度的新城市扩展战略,并开始进行品牌整合。2001年万科发布以“建筑无限生活”为核心价值的品牌战略和品牌管理体系。万科的品牌战略和管理体系包括“品牌识别系统”、“品牌管理系统”和“品牌传播系统”三个部分组成,从此万科走上了以公司品牌整合统领项目品牌和物业品牌的品牌道路。

  二、万科品牌建设模式

  万科的品牌建设是典型的兼顾发展模式,万科品牌发展经历了“从无意识的精品产品制造到有意识的项目品牌的打造再到公司品牌整合”的道路,基本思路是采用公司品牌加项目品牌的品牌命名方式,然后将成熟的项目品牌上升到项目系列品牌进行地域延伸开发,最后用公司品牌整合系列项目品牌和项目品牌,实现品牌组合的价值。兼顾发展的品牌模式是当前中国房地产企业品牌发展强劲的新模式,特别是新兴的上市公司多采用这一模式。这一模式多与公司战略紧密结合,并获得专业品牌咨询公司的支持,是西方品牌管理方法与中国国情的结合运用。

  三、万科品牌发展的基本特点

  ◆万科的品牌走了一条“从无意识的精品产品制造——有意识的项目品牌的打造——公司品牌整合”的道路。

  ◆万科的品牌具有强烈的战略整合意识,2000年的万科通过稳健适度的新城市扩张战略后,便在寻找有效的整合工具,最后选定通过公司品牌整合和规模开发为跨地域发展提供竞争优势。

  ◆万科品牌是按照现代品牌技术并借助国际专业机构策划和协助,建立了完整品牌策略和识别系统和品牌管理架构和体制。

  ◆万科项目品牌带动了公司品牌的品牌资产累积,为公司品牌规划提供了价值源泉。

  ◆万科品牌的实行的是主品牌+副品牌和以公司品牌为主的品牌策略。

  作为公司的管理核心之一,战略发展总监担负着公司发展战略研究、规划、制定的重任,要善于在大环境下制定出合适的中小企业战略发展方向。清华大学公司战略发展总监领导力再造高级研修班旨在培养学员容世容人容事的襟怀,高瞻远瞩的视野,深刻的洞察分析力,正确的判断力,以及持续创新的创业家精神,通过公司发展战略、资本运作、管理心理学与经营创新、传统文化等专题课程的学习,打造谙伦理、有气度、有远见的新一代公司领导人。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。