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企业培训师观点:大企业传奇不再

企业培训师吉宁 2015年12月11日 企业培训师观点

市场没有常胜将军,行业也不会有永远的老大。

  关闭网上商店、高管离职、大幅裁员、渠道崩盘??今年以来,诺基亚是负面新闻最多的手机生产商之一。前不久,权威市场研究公司IDC发布的最新数据:今年二季度,苹果公司占据全球智能机市场19.1%的份额,完成了对传统手机霸主诺基亚的历史性超越。而根据诺基亚公布的2011年第二季度的财报显示,净亏损5.28亿美元,手机销量较去年同期下降了20%,智能手机下降33%,市场占有率创下14年来的新低,股票今年以来累计下降了40%。

  就在五六年前,诺基亚在手机行业还是当仁不让的世界老大,全球市场占有率超过30%,十大畅销手机诺基亚独占九款。诺基亚的每一个营销动作都作为很多企业研究和效仿的案例。在当时,有谁又能想到诺基亚也会有今天呢!诺基亚的今天为什么来得这么快?

  1.不只是诺基亚

  诺基亚有点惨,但有一点可以安慰,有着同样遭遇的不单单只有自己,除了跟自己抱团取暖的微软以外。包括刚刚被google收购的摩托罗拉,以及在中国市彻有汉王、中国移动、腾讯、蒙牛等都或多或少存在着“老大的烦恼”。

  摩托罗拉,作为最早进入中国市场的手机品牌,也是曾经的市场第一品牌,后来跟索尼爱立信一样在与诺基亚“科技以人为本”的“经摔”斗士的竞争下败下阵来。虽然有了很多努力,摩托罗拉这几年一直处在不温不火的尴尬境地,虽然有一部分市场份额,但往日的辉煌再难重现,并且前景也不被看好,如今被google收购,总算是获得了重新开始的机会。

  汉王,作为中国电子书市场第一品牌,近一年以来一直被负面信息所包围,股价也是从高点飞流直下三千尺。在中国市场,汉王可能是除诺基亚以外受苹果冲击最大的企业。在ipad面前,汉王显得无能为力,最后只能依靠产业链的延伸、多元化经营来化解风险,现在结果如何尚难料定。

  中国移动,在移动互联网的转型面前动力十足,但市场却没有青睐运营商,而更多的是按照互联网的规则在运营。6亿多的客户抓在手中,中国移动的心里却从来没有安稳过。一方面经受新浪微博、米聊、微信等可替代性业务的冲击;另一方面还必须应对电信、联通两大运营商的夹击。市场份额下跌已经是大势所趋,如何让下跌来得更和缓一些,如何让自己往移动互联网的方向多前进一步,可能是目前中国移动努力的方向。

  腾讯,应该来说在3Q事件之前,在微博诞生之前,腾讯都是一架战无不胜攻无不克的航空母舰。然而,正是因为这两个元素的出现,才给腾讯以更多的危机感。如果说3Q大战只是360利用弱者的姿态对腾讯进行的道德谴责,而新浪微博则完全用市场的方式告诉腾讯,即时通讯并不是在线生活的唯一入口。8月10日晚间消息,腾讯控股当日公布的第二季度财报显示,净利较去年同期增长22%,环比下滑19%,逊于市场预期,为其四年来最低增速。QQ最高同时在线账户数下降。

  蒙牛,跟以上的情况有点不同,全球知名咨询公司特恩斯联合Campaign杂志发布的7月刊,公布了最新年度“亚太品牌1000强”榜单和各地区最具价值品牌十强榜单。其中,蒙牛乳业成功跻身中国最具价值品牌榜前十,是中国乳业唯一入选品牌。在蒙牛的门户网站上显示,蒙牛的销量已经连续四年领先,跻身世界十六强。蒙牛的烦恼,都是围绕三聚氰胺和牛根生来的。跟牛根生一样,蒙牛是优秀的,却是不被尊重的。这个问题,不仅仅阻碍了蒙牛品牌的进步,也阻碍了整个乳业的发展;而要消除这种认知,还真不是一时半会可以解决的问题。

  2.烦恼从何而来

  昔日威震一方的行业老大们,今天怎么会如此被动?从诺基亚、摩托罗拉等老大的案例看出来,老大可能是馅饼,也可能是陷阱。老大的背后也许隐藏着随时可能爆发的危机。而总结这些老大们的烦恼,虽然每一个企业所面临的环境和企业自身的处境都有不同,但究其根源,我认为主要在于三个方面:

  第一,市场的转型

  在互联网引领的社会变革当中,客户需求的创造和转变的周期加快。拿电子书来说,08、09年还处在高峰期,但这两年就成为市场淘汰产品了。互联网产品更新的速度更快,09年的时候大家都喜欢玩开心网,而现在大家都去玩微博了。一个产业从兴起到衰亡往往只要几年的时间,企业如果不能抓住这种转变,就可能被淘汰,如果反应过慢,就会面临危机。中国移动向移动互联网的转型、诺基亚强化与微软的合作,汉王重点打造汉王书城,这些都是在需求转型之下企业们的无奈之举。在需求转变之时,就是市场格局重构之时,就算是满足传统需求的老大,如果没有跟得上客户需求转变的步伐,同样可能一败涂地。

  第二,创新者挑战

  客户的需求转型是老大们危机产生的根源,而新需求的扛旗者,往往会充当了老大们杀手的角色。苹果顺应的是移动互联网的潮流,利用杀手级智能终端iphone+应用平台App-Store,不仅仅击败了诺基亚,而且改变了整个互联网产业格局。谷歌对摩托罗拉的收购,诺基亚与微软的合作均是在苹果冲击下的结果。而三大运营商争抢苹果的局面,让我们看到了苹果在中国落地的威力。

  同样作为需求创新者的新浪微博,大有取代QQ作为主流应用的趋势。据最新统计显示,今年上半年手机微博在手机网民中的使用率达到34%,较去年下半年的15.5%增加了18.5%,手机微博成为了今年上半年增长最快的手机应用。曾经有一段时间,我认为腾讯是无敌的,所以我希望腾讯能走出国门,成为世界的即时通讯;今天,当一个初中生告诉我他们班上几乎每一个人都用微博的时候,我感觉到互联网这本书又要重新读了。

  既然是创新者,就不会按照现有的规则去运行,也不会按照我们的逻辑去推理。所以,他很容易让老大们防不胜防。
第三,规模的锁链

  老大们的烦恼,有需求转变的客观原因,也有创新者的挑战原因,但这些因素最终都将要作用于企业自身,只有当内因不适应外因的发展的时候,人才会出现心理危机。而老大们的压力来自于规模,京东商城CEO刘强东也说过:“对于很多企业来说,以前引以为傲的产能、规模,很大程度上越来越成为一种压力。”这种压力在腾讯、中国移动、诺基亚等老大们身上均得到了体现。在新兴市场领域,规模可以摊薄每一个产品的成本,从而实现市场的快速普及。

  然而,一到了转型期,规模只会带来成本增加。首先是人力成本,虽然人数没有变化,但以前的人力是根据原有需求匹配的,现在需求转型,原有人才很难满足新的需求,这样势必浪费很多人力成本,拿诺基亚来说,当危机产生以后,出现的就是高管离职、大幅裁员,其实诺基亚并不是人才过剩,而是人才与新市场不匹配;其次是社会成本,当一个企业做大了,作为企业公民的责任就越大了,企业责任履行方面的成本就会相应增加,腾讯之所以在3Q大战之中败北,也是因为作为领导型企业必须更多的为客户着想,更多的承担企业社会责任;再次是管理成本,规模越大,在管理上的投入就越大;最后是创新的成本,规模越大,利益关系也越复杂,创新的执行难度更大。拿中国移动来说,以效率著称,高端人才聚集,有专门的研究院,所以,中国移动并不是没有创新、没有想法,只是缺少创新实现的土壤和机制。

  3.走出困境有迹可循

  一个企业再大,在市场面前都是孝;一个企业再牛,在社会面前都是微尘。在急剧变化的市撤境之下,怒放或者灭亡,可能都只是一瞬间的事情。所谓物极必反,老大想要没有烦恼,永远顺风顺水,这可能只是一厢情愿。

  如何让企业在面临变革的时候不至于伤筋动骨,做出以下努力是值得的:

  第一,居安思危

  在人人都是记者、人人都是裁判的网络社会,在肯德基、麦当劳等企业危机频出的时候,居安思危对企业来说也许是一种常态。常怀敬畏之心,常抱感恩之情,这是每一个企业发展所必须秉持的态度。营销3.0时代,居安思危不仅仅是一种态度,而且是要建立一种常态化的机制。我们不仅仅要追求客户的满意,而且要对客户负责,帮助客户创造价值,帮助社会解决问题。居安思危还要关心员工,尊重员工;关注媒体,关注舆论;关注产业伙伴,关心产业发展等等。凡是跟企业发生关系的因素都需要得到密切的关注,以寻找更加和谐的生存之道。

  第二,创新精神

  没有企业会否认自己的创新精神,事实上很多企业正是因为创新才成为老大的。所以千万要记住,从哪里崛起就很有可能从哪里被打趴下。创新是需要持续坚持的,而重点需要做好三个方面,首先是产品体验的创新,要始终相信自己的产品永远有提升的空间,哪怕iphone也分1、2、3、4、5,不仅仅要研究消费者的需要,更要有创造需求,引导需求的理念;其次是要不断刷新企业的形象,老大被打败,首先打败的是老大的形象,以前的老大成为了现在的顽固分子、保守分子、市场上落后生产力的代名词;再次,企业文化中要注入创新的价值观,企业规模一大,规矩就多了,温水中的青蛙就多了,如今理直气壮地喊创新口号的企业很多,而真正把创新注入企业文化的企业却很少。

  第三,轻公司思维

  09年的时候,《轻公司》这本书很流行。在规模的锁链之下,我们的老大们正需要这样一种轻公司的思维。我觉得需要强调三个方面,首先是强调未来成本的控制,要站在适应未来市场需求发展和企业持续竞争力保持的基础上优化人才团队,优化资源配置;其次,要强调资源的整合,现在的竞争不再是企业与企业之间的竞争,而是产业链之间的竞争。所以,只有保持开放的思维,强化资源整合才能取得竞争优势,同时也能有效控制风险,避免因为船造得太大而难以掉头;再次,要做好平台和品牌的运营,抓住竞争中两个最核心的环节,做好客户管理和客户沟通,不断创新客户价值。用轻公司里面的一句话总结,就是“把公司做小,把客户做大”。

  在全球化、无界化、合作化的大背景下,行业集中度越来越高,企业老大们也越来越多,老大们的烦恼也必定越来越多。老大们需要做的是,不被“老大”拖累,不在“老大”中沉醉。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。