吉宁讲师观点 / 企业培训师观点 / 企业培训师观点:中国女装企业品牌经营亟需解决4大弊病

企业培训师观点:中国女装企业品牌经营亟需解决4大弊病

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

随着经济的发展,企业品牌经营似乎已成为企业经营管理,尤其是品牌经理们的实践和研究内容。但在中国,企业品牌经营的真相完全是另一回事,真正在做品牌的企业屈指可数,数目超不过两只手。

  中国女装企业品牌经营,正象中国大多数企业的经营管理一样,处在一种随时崩溃的危险当中。中国的企业现今或多或少犯有以下四大企业品牌经营弊病。

  病一:取个乳名,一劳永逸:错把产品名字或注册商标当品牌

  99%的企业和经理人无意识犯有本错误。错误的表现是:以为注册一个商标,或给自己的产品象给人一样取出一个不同的足够响亮的名字,然后把这个名字打在产品包装和企业宣传资料或或价格不菲的影视广告片上,进行一些标识、告知活动,一个品牌就已经诞生,一个战胜竞争对手、赢得顾客支持的商业利器已经在手。

  值得注意的是:产品不是品牌,产品打上个标记也不是品牌,品牌名称和品牌标识只是品牌的胚胎,是还在企业母腹中的未授精的品牌卵子。光有商标或标识,无论你做得多么漂亮,对他的包装多么精心,甚至以它命名的产品已经畅销一时,但在我看来,它至今仍然什么也不是,只是产品身上编着个符号的东西。

  根本病因:人云亦云,不知品牌为何物,企业品牌经营只是跟风行为

  品牌药方:赶快学习品牌知识,参加品牌营销培训,研究成功品牌案例

  病二:只见品牌旗飘,不见品牌真君:只有产品,没有品牌

  现在任何一种市场上,如果该市场上同时存在着几十个甚至上百个企业,在向消费者提供同一种产品或服务(其中包括大学教育、咨询等知识产品),那么我可以负责任地告诉你,其中能勉强称得上品牌的同样也屈指可数。企业以为自己跟别人一样是在做品牌,其实他们一直努力培植并坚信、依赖的营销力量,只是产品两个字。以中国男装市场为例,在众多不计其数的男装厂商中,杉杉、雅格尔算是男装两雄了。但就是这两家企业也至今无品牌可言,品牌是什么,品牌是要带来溢价即附加价值,凡是主要还是在卖自己衣服而不是文化、理念的厂商,都不能说自己已经成就为一个品牌。

  当然,企业品牌经营并非一蹴而就,产品经营也并非一无是处,在特定的市场条件下,产品经营的确是企业的正确选择和发财之路。我们也不能见品牌就鼓掌,见产品就一棍子打死。产品是品牌的骨架,就是要做品牌,也必须以产品为基础,我想请问一下,我们见过没有产品的品牌吗?事实上没有。产品虽然不是品牌,但产品也可以构建出自己的生命力和竞争优势。

  然而随着市场竞争加剧,产品同质化程度加剧,产品层面上的竞争越来越难以取胜,品牌的重要性日益突出,企业必须实现由产品经营向企业品牌经营的升级,否则被市场所淘汰是可以预言的事。我们只要放眼望去,充滞当今中国许多行业上的多如牛毛的“品牌”,其实他们值钱的只有产品,他们所谓的品牌一钱不值,一只成本(生产、分销、零售)30元的裤子加上各环节利润,你只能卖50元。如果你能卖70,那么只有两个原因,一个是消费者是傻子,二是消费者聪明,但他掌握的信息与你的不对称,因而你企业侥幸赢得了非分利润。

  根本病因:对品牌有认识但理解不透不深,误以为品牌主要就是好产品

  品牌药方:系统研究品牌理论,全方位理解品牌内涵及作用方式,厘清产品与品牌关系
病三:行尸走肉,魂游在野:品牌无定位或定位模糊

  中国不少企业都有自己的牌子(但不是品牌),但却没有对自己的品牌内涵深入考量挖掘,对品牌本身也缺乏深刻理解,因此做的层面比较肤浅,只有市场定位、产品定位,却一直没有自己的品牌定位(这三个定位的差别请参看本人先前文章)。没有定位的品牌就象没有生气的睡美人一样,没有在市场上风生水起、呼风唤雨、凝聚人心的强大生命力和风姿魅力。

  中国市场上也有太多这样的“品牌”。如中国炊具行业,驰名商标出了好几个了,但包括苏泊尔在内的几十个品牌,没有一个品牌有自己清晰的定位。你问我定位吗?我,我实在答不上来,我只,只是想卖好锅而已:)苏泊尔号称科技提升生活,但我们作为消费者一直感觉不到他老哥真有什么科技含金量,也不可能把老板苏大硕士的企业看成什么高科技企业。我曾短暂供职并力促企业品牌经营而不果的企业爱仕达亦如此。

  所以我要说啦,你吹什么吹,你挂是挂了品牌的大号,也在认真地做一些品牌建设工作,甚至还把所谓的品牌活动搞得轰轰烈烈,但由于定位不清,品牌还是贫乏苍白得很。钱财力花了不少,结果怎么样,做的无非还是上面讲的那个产品,简直是严重的品牌营销浪费。勉强一点,我可以说你好歹也还算是在做产品宣传和企业形象推广,一百分的努力中有个四五分没有白费,算是市场对企业的一点回报人道主义安慰。

  根本病因:以为品牌就是建立起一套好看的完整品牌体系,不理解定位乃品牌灵魂和核心

  品牌药方:系统学习市场营销理论,博览群书,精研消费心理学,努力掌握文化为何物

  病四:有想法的张冠李戴或没有思想的墙头芦苇:品牌定位错误或定位摇摆不定

  许多企业的老板和品牌经理人并非草包,他们脑子里对于品牌还真有这一根筋,品牌定位也定了,品牌推广也推了,品牌文化也造了,那怎么品牌还做得半身不遂、软弱无力,关键时刻无法勃起?!到底什么毛病?!毛病主要有二:一是定位错误,二是定位不差但摇摆不定。这又回到什么叫品牌定位。品牌定位理论营销人应该都已熟悉,如有的同志还有不熟悉的,赶快自己回家找本特劳特老先生的书籍学习。连品牌定位都还没有搞清楚的人,没有资格品牌经理。

  在品牌定位上犯的错误,中国著名商标李宁服装较为典型,也比较具有代表性。自1990年以来,李宁成为中国运动服装第一品牌,但可惜的是名声和销售业绩并不能说明品牌已经有了牢固根基。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色,源自本色”等,还是现在的“一切皆有可能”,李宁品牌定位一个真正有效的独特的定位,更有害的是李宁品牌定位一直在变,一直找不到明确的方向,找不准清晰的品牌定位,因此就失去了真正的品牌焦点,更谈不上什么品牌文化和个性。

  李宁服装至今的成功,主要还是依靠李宁作为让中国人骄傲的第一代公众体育明星强大的号召力。然而随着时间推移,新的年轻一代的关注焦点已经不可能再是几十年前的体操运动员李宁,李宁没有强劲的品牌资产,业务逐渐衰退,是迟早而且必然要发生的事情。

  除此之外,作为中国第一运动服装商标,李宁在企业品牌经营上还犯特劳特先生所严厉抨击的ONEMORE错误定位策略。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。