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企业培训师观点:电子商务时代的零售连锁企业发展

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

随着扩张力度的加大,一些品牌的大店、自营店在店面租金、高转让费、终端运营、人才培训、物流配送、形象跟进等方面投入巨大,必将带来人才、资金等层面的压力,而有限的收入和粗放的管理又不能消化这种压力。被调查的连锁企业普遍认为,人工成本和房租上涨是今年的最大难题,而在连锁企业发展中加大新产品开发力度,对连锁店铺的精细化管理,拓展网上销售渠道,则是确保企业可持续增长的主要手段。

  线下渠道,店铺精细化管理是关键

  中国的传统零售连锁企业目前主要分两种类型:一类是作为现代零售连锁的终端渠道商,如百货商场如银泰百货、巴黎春天、天虹、新世界、家乐福、沃尔玛、7-11,专业零售终端如国美、苏宁;另一类是拥有庞大连锁终端的品牌制造商,如各大奢侈品牌路易威登LV、GUCCI、万宝龙,大众消费品美特斯邦威、红蜻蜓、奥康、百丽系列品牌、李宁、耐克等,包括餐饮服务品牌如肯德基、星巴克、真功夫等。

  零售连锁企业发展的优势取决于其单店规模、销售份额、城市覆盖率、单店数量。这种优势的形成,意味着连锁企业不仅建立了对消费者的品牌影响力,而且也会建立采购优势,即与品牌制造商、供货方的良好采供关系。对于已占领一定市场份额,经营管理模式较为成熟的连锁企业,重点不是拓展新店数量,而是提升单店的经营质量和销售额,店铺的精细化管理就显得尤为重要。连锁企业发展很重要的一个核心竞争力就是“品牌”,对于品牌认知的新客户或老客户,在店铺经营中注重新产品的开发,提升客户服务质量和品牌的影响力,是精细化管理的重点。

  连锁经营,拓展网上销售渠道是趋势

  在电子商务发展得如火如荼的今天,中域电讯、国美、苏宁、美特斯邦威、雅戈尔、杰克琼斯等实体连锁企业都纷纷涉水电子商务,部分已经取得初步成功。传统零售连锁企业发展除了需要紧跟时代步伐,从传统的线下业务迅速发展到线下、线上业务相结合的模式。同时需要整合自身优势资源,创新业务模式,学会两条腿走路,抢占市锄会,避免在竞争中面临被淘汰的风险。

  目前热衷于电子商务的连锁企业发展以电器与百货类的企业为主,以食品等快速消费品连锁企业如沃尔玛、华联、7-11等对于网上购物并不重视,这反映对于低毛利的产品品类,电子商务对于传统零售的迁移作用要缓慢一些,此外快消品品牌制造商出于保护传统渠道成员利益及产品价格体系的考虑,也不愿意在网上销售其主力产品。

  实际上,连锁零售企业主动开发网上销售渠道,更多地是被新生的网购品牌所推动。部分习惯网购的顾客正在形成线下看货、线上找货、三家比价的消费模式。这种消费模式的确对于线下门店有一定冲击,但是强势连锁企业及品牌制造商现在都不再纠结:京东的快速崛起已经证明,制造商挡不住网购平台低价销货的诱惑,连锁零售企业自然明白,与其让别人挖自己墙角,不如让挖走的墙角仍然在自己的仓库里。

  电子商务从近期看对传统零售渠道有一定的冲击,比如线下看货、网上采购消费模式,但长远看,电子商务是强势连锁零售企业进入“未来”的工具:利用线下品牌影响力获取网购偏好人群,并利用网购注册用户及消费数据,进行产业链上下游的扩张与整合。因此,强势零售连锁企业早触电、并建立电商营销团队及系统,是强势零售企业的必然选择,这也是连锁企业发展进行战略洗牌的关键转折点:积极顺应,才可以进入未来;消极被动,可能被这场电商革命所淘汰。

  连锁经营如何与电子商务有效结合?

  为了实现电子商务与连锁企业之间的有效结合,必须坚持三大合作原则:整体性原则,要求电子商务与连锁企业的各部分必须以统一的整体协调运作。“11>2”规模原则,两企业都必须遵循合作后的总体的效益必须大于合作前两个企业分别的效益之和。优势互补原则,电子商务与连锁企业各有优势,在合作中要本着产生最大经济效益的原则,在不失整体性原则的基础上,保留原有的优势,各持所长,各取所需,谋求共同发展。

  电子商务网站可以在短时间内建立起来,而实体的物流配送网络的建立却不可能在短期内完成。连锁经营经过多年的发展,拥有健全完善的服务体系及物流配送系统,正好是发展电子商务尤其是B2C模式的基赐保障。在连锁经营基础上的B2C模式完全可以满足消费者对送货时间的要求。消费者只需在线支付货款并按要求填写个人信息,电子商务公司将根据消费者信息指派就近连锁经营企业分店送货并进行相关售后服务。如果网络支付存在障碍,分店还可以代收货款。连锁经营企业的强大物流体系能帮助电子商务实现商品低成本配送且发送及时,渠道畅通,能较好地解决网上零售所面临的配送问题。

  连锁经营除了更好地为电子商务解决物流配送问题,还必须加强自身建设,实现信息化、网络化和自动化:

  连锁企业内部信息化建设是与电子商务有效合作的基矗连锁企业内部的信息化建设,就是在建有企业内部网的基础上建立一个管理信息系统,更好地对企业各部门进行管理,实现商务活动的信息化、高效率的管理。各连锁店只有拥有发达的信息系统后,才能使物流配送效率更高。

  连锁经营的网络化,一是经营与配送网点网络化,扩大服务范围,提升配送速度,同时降低物流成本。二是连锁经营系统的计算机通信网络化,包括外部网、内部网和互联网。连锁企业发展的自动化主要是把先进的技术、设备和计算机管理系统相结合,运用计算机管理和控制物流作业全过程,实现网络配送,减少物流配送作业差错,提升效率,方便信息实时采集与追踪,并提升系统的管理和监控水平。

  连锁企业发展是以商务活动电子化改造,信息处理效率提升为前提的;而电子商务的发展是以实体性物流配送体系的发展为依托的。电子商务与连锁经营的虚与实的完美结合,形成了一个立体、多维的网络系统,使网络的多种优势更加凸现,既有效解决了B2C的物流瓶颈,又改善了连锁经营的现状。充分发挥电子商务与连锁经营各自的优势,加大合作力度,拓宽领域,必将使二者发展速度并驾齐驱,达到双赢。
连锁企业如何面对传统电商企业的竞争及冲突?

  近年年均销售规模保持150-200%增长的京东商城,以低价策略跑马圈地,引发家电产品串货,再次引发业内对网络渠道和实体渠道竞争和整合的讨论。京东商城的策略是电子商务企业常用的扩张策略,但是给实体企业带来两大问题:一是创维等家电品牌需要面对网络渠道带来市场价格紊乱引发串货的问题,如何控制网络渠道和实体渠道的稳定性;二是国美、苏宁等家电零售巨头面临如何应对京东商城等电子商务巨头的低价挑战。

  事实上,国美、苏宁等家电巨头曾经封杀过京东商城,但是未果。虽然京东商城的家电销售额远不如国美、苏宁,但是电子商务毕竟是一个不可逆的趋势,多数家电品牌不会轻易放弃网络渠道。在大势面前,2010年初苏宁与IBM合作建立电子商务平台苏宁易购,2010年11月国美收购库巴网,发展电子商务。苏宁、国美等大型连锁企业,可以借助其发达的物流供应体系及规模采购优势,为电子商务平台做非常好的支撑。但是,和大多数连锁企业一样,面临的问题都是,如何解决连锁经营模式和电子商务模式的冲突,有效地整合实体和网络渠道。

  连锁经营模式和电子商务模式的冲突,本质上是实体平台与网络平台的冲突。从管理角度,连锁经营模式和电子商务模式是完全不同的运作模式,其管理体系也完全不一样。连锁经营模式是具有一定时间限制、区域限制的层级化管理模式,电子商务是突破时间、空间的扁平化的管理模式。如何整合二者的管理,是一个难题。从市场角度,连锁经营模式和电子商务模式所面对的顾客具有重叠、又有区分,那么必然二者会产生竞争。如果以加盟为主的连锁企业发展,加盟商会顾忌电子商务平台对其冲击,很可能阻碍加盟发展。从核心竞争力角度,连锁经营模式的核心竞争力源于庞大的终端销售网络和高效的连锁经营管理体系,其操作是规范化的控制和标准化的复制;电子商务模式的核心竞争力源于高效的物流配送体系和低价格的网络销售,其操作是提供低价优质产品。所以,电子商务会打乱连锁经营的价格控制,可能引发价格混乱和串货,同时打击经销商。

  如何解决上述问题?

  首先,要区分行业和产品特性。一般而言,以下几种情况可以采用统一控制的政策:产品价格弹性小;顾客便于或者习惯于网络购物;电子商务的目标顾客和连锁店的目标顾客差异化比较大。如深圳网络花店,通过网络订购和实体连锁店配送相结合,采用统一价格、统一采购、统一配送方式。

  非上述情况又该如何解决?

  以创维为代表的品牌商品提供商,基本上难以整合两种模式、两个渠道。这种品牌商品提供商没有掌控连锁终端渠道,也没有掌控电子商务网络渠道。在中国,没有控制渠道意味着没有话语权。事实上,从美国电子商务发展的经验来看,品牌商品提供商没有必要太在意这种冲突。因为中国电子商务正处于快速成长期,待连锁企业发展到一定规模,可与实体连锁抗衡时,来自实体连锁零售商的封锁令自然减少。另外,可以借助电子商务企业与实体连锁零售企业的竞争,降低实体连锁零售企业的绝对控制权,提升议价能力。不过,品牌商品提供商可以采用标志“特供”和指导价格的方式一定程度上控制价格,防止串货。

  以杰克琼斯为代表的品牌连锁零售商,对电子商务和连锁零售店可以采用差异化管理。从组织管控方面,一般都采用事业部制和集团管控的形式,电子商务和连锁零售独立考核、独立核算,但是执行统购统配,发挥规模采购和物流配送优势。从竞争策略方面,电子商务和连锁零售都可以采用各自的竞争策略,包括价格策略,公司总部做战略性控制。两种模式的目标顾客差异化大,或者顾客随意性购买强,购买频率高,都可以采用这种管理模式。值得注意是,电子商务执行B2C相对容易操作。

  以国美为代表的连锁零售商,其管理模式相对棘手。如果连锁店都是自营店,那么可以采用差异化管理,采用统购统配,零售店和电子商务独立经营。如果连锁店有加盟店,则可以采用相对差异化管理。网络销售与区域零售店相结合,网络下单,区域连锁店配送,利润共享。这样可以有效地提升经销商的积极性。顾客购买频率低、购买行为相对理性的企业都可以采用这种管理模式。

  2011年的零售连锁企业发展除了已有的线下渠道,拓展电子商务渠道是不可避免的。如何寻找属于自己的一片蓝海,探索一条符合自身条件与电子商务相结合的经营模式是关键。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。