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企业培训师观点:市场导向下企业管理模式

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

从生产观念到市场营销观念的转变实现了企业管理理念的根本性变革。企业家所关注的不再是企业能生产什么样的产品,或能生产多少这样的产品,而是关心顾客需要什么样的产品,及是否对市场的变化做出了及时的反应。适者生存,不适者被淘汰。企业在转变经营观念的同时,为适应急剧变化的市场环境,不断进行着企业管理模式的探索与创新。本文从市场及企业管理实践发展的角度,提出市场导向企业管理模式的概念,并对这一管理模式进行初步的研究。
  一、市场导向理念是市场发展的必然要求

  美国管理学家彼得·德鲁克(DruckerP.F.)认为,企业存在的目的不是追求利润,而是创造顾客。离开了顾客,离开市场,企业就失去其存在的意义。20世纪30年代西方买方市场的形成,促使西方企业管理理念发生了巨大的变化,市场营销观念、社会营销观念、大市场营销观念等相继出现,企业的任务和角色发生着深刻的变化。企业不但要研究顾客的消费需求,而且要关注行业的竞争状态;不但要参与国内市场的竞争,还要冲破国际贸易障碍进行国际化竞争。作为社会经济组织的基本单位,企业在追求自己目标的同时,还要担负起自己的社会责任:回馈社会、关爱人类、保护环境。企业要持续、健康的发展,必须快速适应市场,及时反映市场,并保持与社会的和谐发展。比较西方企业,中国企业的市场化的历史还比较短暂,从1978年改革开放算起到现在不过29年的历史。国内企业市场意识相对比较淡薄,市场反应相对滞后。特别是,中国在加入WTO5年后的今天,中国市场全面开放,中国企业在没有市场保护的条件下如何参与国内国际市场的竞争,对国内企业将是一个新的考验。因此,树立市场导向的企业管理理念是市场发展的必然要求,也是企业在竞争中发展壮大的必要条件。

  关于市场导向的概念至今还没有统一的定义,目前较为流行且普遍被接受的定义:

  一是Kohli和Jaworski(1990)将市场导向定义为三种活动的集合:

  组织范围内与现有和将来消费者需要相关的市场情报的产生;这种情报在部门间的传播与扩散以及组织层面上对市场情报的反应能力。

  二是Narver和Slater(1990)把市场导向界定为一种组织文化,这种文化能最有效地诱发为创造对买方的较高价值所必需的行动。

  市场导向的实施是纯粹的行为主义,显示了战略性经营单位(SBU)在消费者导向、竞争者导向和职能之间协调方面相关活动中的参与程度。Narver和Slater通过实证研究得出市场导向是一维构成体,包括三个行为要素和两个决策标准——顾客导向、竞争者导向、职能间的协调、长期性中心和赢利性目标。这两个定义具有基本的相同点:关注市场信息的收集与传播,强调对市场变化的组织反应能力。从市场导向的定义可看出,市场导向的企业管理理念是企业灵活适应市场变化,创造有活力企业组织和创新企业文化的前提和动力。

  二、市场导向企业管理模式

  众多学者对企业管理模式进行了较深入的研究,并有了较明确的定义。所谓企业管理模式(EnterpriseManagementMode1)就是面向实际应用的,当代管理理论和方法在一定情境中相对稳定的组合和综合应用范式。并且,针对不同的时代和情境要求,对管理模式进行变革和发展是管理理论和方法研究中的永恒主题。自从有了企业生产和企业组织,人们从来没有停止过对企业管理模式的探索与实践,产生了像经验管理、组织管理、权变管理、文化管理、变革管理、人本管理等许多企业管理模式。这些管理模式在不同的时代和不同的经济技术条件下,对提升企业经营管理水平和促进社会经济的发展发挥了巨大的作用,但是这些管理模式仍存在着诸多方面的不足,归纳起来,有以下几个方面:

  1.没有充分考虑到市场环境因素对企业生存发展的巨大影响;

  即使考虑到了企业环境因素的影响,也只是从企业内部来审视外部环境的变化,造成企业被动适应市场。

  2.没有充分强调外部市场信息的重要性,致使企业缺乏根据市场变化做出灵敏反应的能力。

  3.忽视了企业组织的柔性化管理,企业组织没能克服金字塔型的指令式组织模式,不能发挥员工的工作潜能,影响企业对市场反应的灵敏度。

  4.以往管理模式没能很好地吸收新的科技发展所带来的管理思想、管理方法、管理手段的创新与发展成果

  比如互联网技术的快速发展使人们的沟通更为便捷和及时,人们的市场观念发生了新的变化,如何顺应电子商务和知识经济的时代要求而适时探索出新的企业管理模式就成为企业管理实践的当务之急。

  所谓市场导向企业管理模式,本文认为,是根据市场信息能快速、有效作出反应的企业管理理念、管理组织、管理机制和管理手段的有机结合方式;通过充分调动和合理使用企业现有资源,提升企业的运作效率,达到企业持续、健康、快速发展的目的。市场导向企业管理模式的基本特征是:信息管理网络化、企业组织柔性化、过程管理可控化、业务流程高效化、企业文化人本化、监督与评估科学化。这六个基本特征之间紧密联系、互为因果。换言之,它们之间的关系也可从以下几个方面体现出来:

  其一,市场导向企业管理的灵魂是信息的管理,包括信息的收集、加工和传递,相关职能部门能及时做出市场反应的依据是其所得到的信息。

  信息传递的速度和效果直接关系到企业对市场变化的反应能力,因此网络化的信息管理至关重要。网络化的信息管理包括Internet和Intranet的使用、交流平台的搭建、信息加工软件的运用等,使信息在企业内部能快速、准确地传输。

  其二,企业能够对市场信息做出快速反应,僵化的企业组织是无能为力的,应建立柔性化的企业管理组织,打破部门之间严格的条块界限,鼓励部门间的自组织行为。

  企业部门的组织行为是以市场信息为纽带,以完成特定任务为内容,以快速反应市场为目的,部门间组成的短期或长期的功能组合单元。为保证企业内部功能组合单元的正常、有效地运行,各功能组合单元必须有明确的目标,有可评价的标准,以及其运行过程需要得到有效的监控,也即其过程管理可控化。

  其三,业务流程是否合理直接关系到企业资源配置的效率与效果,与企业的信息流程具有紧密的关联性。

  市场导向企业管理模式注重业务流程的高效化。随着市场的扩大和市场竞争的加剧,企业资源的链动范围在不断地扩展,业务流程由企业内部延伸到企业外部,形成企业资源的整合优势。业务流程效率的提升,离不开现代企业资源管理技术的应用,比如企业资源计划(ERP)、业务流程重组(BPR)、供应链管理(SCM)等等。

  其四,企业一切经营活动都要由人来完成,而且企业技术条件的提升更需要高素质人才的参与。

  所以市场导向企业管理模式强调人的潜能的挖掘和知识才能的充分运用,树立人本企业文化理念,引导人、关心人、理解人、尊重人、依靠人,创造良好的工作和学习环境,发挥企业员工的积极性、主动性和创造性,使企业员工随同企业一起成长与发展。人本企业文化是市场导向企业管理模式的原动力。最后,市场导向企业管理模式增强了企业在面对市场环境变化时自组织、自适应的能力。然而,企业是一个由许多部门、功能组合单元、业务流程过程构成的复杂经济系统,有其整体目标,追求企业系统的最优化。企业内部各个子系统的行为结果必须符合企业整体的经济或社会目标。因此,市场导向的企业管理模式强化了企业监督与评估功能,对企业系统的良好运行,对企业员工创造性的发挥,对企业战略的贯彻实施将提供强有力的保障和支持。

  三、建立市场导向企业管理模式应注意的问题

  市场导向企业管理模式在管理观念、体制、运行方式上较传统管理模式有较大的不同,建立市场导向的企业管理模式应澄清以下问题:

  (一)市场导向企业管理模式不是以营销部门为“主导”的管理

  营销部门虽然贴近市场,是企业产品或服务的直接推销者,能够获得市场的直接信息,并及时反馈这些信息。但是,营销部门并不代表市场,对企业上游和公司内部的资源情况掌握得并不全面,对企业未来的战略发展也许无暇顾及。所以,营销部门不能主导企业的未来发展。市场导向企业管理模式强调全员营销,每个部门和个人都可能由于市场环境的变化而随时投入到应变市场的过程中。
  (二)企业管理观念的转变

  传统管理模式凸显经理人个人的作用,企业管理思想、方法和手段因经理人的不同而发生变化,给企业的正常运行带来不稳定性。市场导向的企业管理模式要求每个企业员工在不同的岗位上从不同的角度,以不同的身份参与市场的竞争,提升企业的市场应变能力。因此,在市场导向企业管理模式下,企业决策权力下放,集体决策,完成企业从人治到法制的转变,对企业员工树立创新意识,发挥企业员工的积极性和主动性具有十分重要的意义。

  (三)企业领导职能的转变

  市场导向企业管理模式使企业运行机制发生了改变,使企业经理人的角色也发生了变化。企业经理人从事事决策者变成最后决策者,从直接指挥者变成企业运作规则的制定者与评判者。集思广益、全员参与,是企业管理民主化的重要标志,是发挥企业员工主人翁精神的集中体现,是市场导向企业管理模式的重要内容。企业领导职能的转变,避免了因个人决策及管理失误给企业带来的灾难性后果,使现代企业走向科学化管理迈出了关键性的一步。

  (四)人力资源的开发与利用

  建立一个开放、高效、灵敏反应市场的企业管理系统。随着经济的发展和市场竞争的加剧,市场环境瞬息变化,企业应变所需要的信息大量增加,信息的加工和判断需要高素质的人才来完成。特别是当今网络技术的飞速发展,企业技术手段的提升,更离不开高技术人才的参与和互动。知识与人才已成为21世纪企业成长与发展的关键性资本。人力资源的开发与利用成为市场导向企业管理模式不可缺少的内容。而且,人才的开发与成长要与企业的发展相一致,使人才因企业的发展而发展,企业成为人才展现才华的舞台,形成人才与企业的良性互动。

  (五)体制创新

  市场导向企业管理模式要求企业产权分离,权责明确,管理科学的现代管理体制。同时,为增强企业适应市场变化的能力,有必要考虑企业内部管理人员及员工的持股,而且考虑企业外部主要客户的适当参股,改变股权结构,使企业管理制体充满活力和适应市场。企业体制创新有利于增强企业凝聚力,有利于形成企业的资源优势,有利于提升企业市场竞争的能力。

  市场是企业赖以生存的环境,也是衡量企业经营管理质量的标准。如果企业的产品或服务得到消费者的青睐,那么企业的经营管理成果就得到了市场的认可,企业就能获得更多的价值回报。市场导向企业管理模式作为企业更好地适应市场环境变化的现代企业管理方法和手段,无疑将带给企业新的管理理念和管理方式,从而引导企业管理实践的创新与发展。市场导向企业管理模式的研究才刚刚开始,对于模式运行机制、信息传输模型、组织反应形式等等问题较深入的认识,还有待进一步地探索。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。