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企业培训师观点:企业文化与品牌文化的差异性

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

我们生活在一个充满了文化的社会里,文化是一个社会和群体形成的共同的信念、价值观和行为方式,具有三个要素:精神、载体和群体。企业文化与品牌文化都脱离不了文化,他们的形式和内容与文化都密切相关。

  许多人常把品牌文化同企业文化相混淆,甚至有些人认为品牌文化就是企业文化。其实,两者是两个不同的概念,它们既密切联系又有所区别。

  品牌文化是品牌最核心的DNA,它蕴涵着品牌的价值理念、品位情趣、情感抒发等精神元素,是品牌价值内涵及情感内涵的自然流露,是品牌触动消费者心灵的有效载体。

  在市场竞争日趋“白热化”的今天,产品日益同质化,企业越来越难以在产品的价格、质量、渠道等方面制造差异,品牌文化正好赋予品牌独特的内涵和个性,增进消费者对品牌的好感度和美好联想,形成自身竞争优势。

  品牌文化的价值在于,它把产品从冰冷的物质世界,带到了一个丰富多彩的精神世界。在消费者心中,选用某一品牌不仅是满足产品物质使用的需求,更希望藉此体现自己的价值观、身份、品味、情趣等。可以说,未来企业的竞争是品牌的竞争,更是品牌文化的竞争,培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。

  品牌文化由诸多要素构成,品牌核心价值是品牌文化的灵魂,品牌VI形象、品牌演绎故事等是品牌文化附着的载体,广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分的展示过程,持续不懈的演绎,与时俱进的传播,使品牌文化植入人心。

  例如,辉煌百年的可口可乐,把美国人的精神、美国人的生活方式融入了品牌文化,把品牌文化变成了人们生活中的一部分,渗透全球,成为品牌文化成功的典范。万宝路为我们展示了一幅美国西部牛仔阳刚、豪迈的“硬汉”形象,代表着勇敢、正义和自由;星巴克则面对都市白领,演绎出一种忙中偷闲、讲求品味和情调的咖啡文化。

  一个品牌如果成为某种文化的象征,它的传播力、影响力和销售力是惊人的,这个品牌将占据人们的心智,消费者因信赖和忠诚而对某品牌产品的反复购买,则会使企业获取长期的成功营销和利润。

  企业文化则是不同于品牌文化的另一个概念,企业文化是企业在经营活动中形成的企业精神、价值观念、经营理念、经营方针、行为准则、道德规范、管理制度以及企业形象等的总和。它是企业个性化的体现,是企业参与竞争、寻求发展的原动力。

  俗话说:“小企业看老板,中企业看制度,大企业看文化”,其实企业文化就是一种柔性的管理手段,是通过建立一种共同的价值观,从而形成企业统一思维方式和行为方式。

  企业文化能增强企业的凝聚力。

  企业文化一旦被企业员工共同认可后,它就会成为一种黏合力,使全体员工在企业的使命、战略目标、战略举措、沟通合作等方面达成共识,从而产生一种巨大的向心力和凝聚力。日本的三井公司正是因为有着“集体主义”的企业文化,才使其在经历了二十多年的分离后重又走在一起。

  企业文化是企业生存发展原动力。

  决定成败的关键因素是什么?是人?是制度?是产业?其实都不是,是文化!企业文化是企业参与竞争、寻求发展的原动力,海尔“创新、效率”的企业文化激发了所有海尔人的智慧和力量,也使海尔以飞快的速度崛起和腾飞。

  企业文化能加强企业的维护力。

  制度是刚性的,文化是柔性的,“刚不可久,柔不可守”,企业文化补充了企业制度刚性的弱点,有效地消除了员工对制度控制的抵触性,提升了员工的贯彻执行力,是企业管理的辅助工具。许多民营企业往往内部矛盾重重,难以基业常青,其实就是因为缺乏良好的企业文化。

  古人云:“人之力发自于心,心旺则事盛”,企业经营又何尝不如此呢?企业文化的实质就是“以人为本”,就是企业在经营中得员工之心,使员工心往一处想,劲往一处使。

  通过以上阐述,我们不难看出,品牌文化和企业文化既密切联系又有所不同。

  企业文化是属于企业员工的,它的本质是企业通过建立一种共同的价值观,从而形成统一思维方式和行为方式,凝聚员工人心,提升员工的执行力,增强团队的战斗力。

  而品牌文化是属于消费者的,它的本质是影响引导消费者的消费取向,获取消费者对品牌的信赖和忠诚,使企业获取源源不断的利益。

  宝洁公司的企业宗旨是:“生产和提供世界一流产品,美化消费者的生活”,但它并不在品牌传播中传递这些信息,甚至许多消费者都不知道吉列是宝洁公司旗下的品牌。可口可乐公司在品牌宣传中,也只是向消费者传播品牌形象及品牌文化,很少提及公司的企业文化。

  让品牌承载丰富的企业文化内涵其实是一种不明智的做法。一般而言,消费者只关心企业带给他们的品牌怎样,是否能从品牌中获得自己内心所需求的功能或精神上利益,至于企业文化如何并不是他们关注的重点。

  当然,品牌文化同企业文化也有着密切的联系。优秀的企业文化,将会助力品牌文化的建设和培育,促进企业品牌形象的提升。“可口可乐”、“微软”、“联想”、“海尔”等,那些成功的企业,其优秀的企业文化在其品牌形象塑造过程中发挥了巨大的作用。

  企业文化与品牌文化既互相关联又截然不同,我们要灵活掌握他们的关系,充分发挥各自的功能效用。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。