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企业培训师观点:企业经营:企业品牌经营分析

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

企业品牌经营策略,顾名思义,是企业以品牌的营造、使用和维护为核心,在分析研究自身条件和外部环境的基础上所制定的企业总体行动计划。买方市场的发展引发了消费革命,企业和产品的趋同要求开发产品功能之外的能使消费者动心的异质特色,品牌的文化标识功能得以彰显,品牌战略初露峥嵘。进入企业品牌经营后,企业管理仍紧紧围绕营销的四大要素——产品、价格、地点、促销,品牌战略与企业组织战略、人才战略、投资战略、产品战略、技术战略、跨国经营战略等并列齐观,成为企业诸多战略选择的一种。现代生产力的发展推动了市场的信息化进程,市场的主动权从企业进一步转移到消费者手中,企业沦为市场第二主体,市场配置资源的效率逾加依赖和取决于自身信息化程度高低,企业传统的经营管理方式面临严峻挑战。在这种条件下企业品牌经营就成了企业经营面对激烈竞争获胜的关键。

  企业品牌经营对于新开发品牌传播的主要作用是宣传和提供信息:对已经建立起来的品牌,品牌传播更多地是考虑如何确保品牌形象,从而扩大市场份额。广告能有效地通过塑造有趣的形象、符合潮流的信息来激发大众共鸣。广告必须注重民族文化的作用,把一种个性、一种文化、一种口号、一种形象、一种流行渗入人们的日常生活。利用广告传播企业品牌经营必须从长计议,真正的品牌满足民生活水平的提升。注重其内在文化挖掘和发展民族文化因素,是塑造品牌的一个重要内容。企业经营应从产品自身发掘文化底蕴,从民族风情人手创建品牌文化,以民族精神作为品牌的文化内涵。

  一、企业品牌经营—企业品牌战略在我国企业运作中的现状

  目前,商业企业在实施企业品牌经营战略上的情况是怎样的呢?从总体来说,对实施品牌战略、发展自己的品牌商品还是刚刚意识到。这种意识一是来源于企业的引导,二是来源于市场竞争的实践。特别是市场的实践,使许多商业企业在日趋激烈的市场竞争中,使尽各种竞争招数左冲右突而难以奏效,而看到一些同行另辟蹊径,发展自己的品牌商品却连连获胜。在上海,就有三枪牌内衣,开开牌服饰,古今牌胸罩,真丝大王,爱建衣料,等等,这些商业同行,由于发展了自己的品牌商品,而使企业在同样激烈的竞争中,杀出重围,转眼之间,发展成为令人惊羡的大企业。更有邻近的春兰牌空调,已经踏上了世界的征程(春兰品牌虽是生产商发展的,但令商业触类旁通)。于是许多商业企业觉悟到,商业发展到今天,再走传统的道路不行了,应走现代经营之路,去实施和推进品牌战略,发展自己的品牌商品但是,许多商业企业意识到品牌战略是一回事,在付诸实践时又是一回事。当前,商业企业在实践品牌战略上存在着不容忽视的一些问题。主要是:

  其一,企业品牌经营对实施品牌战略有模糊概念。不少商业企业一听说应实施和推进品牌战略,立即把目光投向生产商发展的名牌商品。以为只要与这些生产商多取得联系,多经营名牌商品,搞一些专卖、特约经销之类,就是实施和推进品牌战略。其实,这是一个很大的误解。我们不排除通过工商联手来实施和推进品牌战略,但商业实施品牌战略的直接含义是商业自己发展品牌商品,是利用商业自身贴近市场、主导市场的得天独厚的优势发展品牌商品。这是一个庞大而繁重的系统工程,是要狠下功夫的,不是简单的搞拿来主义就能成功的。  

  其二,企业品牌经营缺乏实施品牌战略的紧迫感。认为商业实施品牌战略是重要的,但现在企业里要做的事情很多。再说,实施品牌战略既然是一个系统工程,不是一蹴而就的,这件事要慢慢来。当前最要紧的是把销售抓上去,其它的事都要放一放。其实,把销售抓上去诚然重要,但怎样抓上去呢牵不是已采取了各种扩销、促销措施都收效不大吗。与其屡战屡败,倒不如狠下心来研究品牌战略,从这里找寻突破口,从而找准方向。商业企业应有实施品牌战略的紧迫感。

  其三,企业品牌经营不知从何着手。或囿于实施品牌战略的理论缺乏,或囿于企业实施品牌战略、发展自己的品牌商品的物质条件不充裕,一些商业企业在当前实施品牌战略时茫然无措。其中一个迷茫的举动是想看别人怎么做,特别是自己的同行搞什么品牌,然后去跟着学样。其实,这是最要不得的。因为实施品牌战略,是一个崭新的知识,所谓是知识经济,并没有太多现成的东西可以照搬。再说,创新本身就是追求一个新字,要各显神通才是,怎好跟在别人后面学样。万事要抱定的一个宗旨,倒是要从自己的实际出发。唯有从实际出发,才能开发出自己的具有个性的品牌商品来,那才是有生命力的。

  其四,企业品牌经营缺乏相应的机制。目前,许多商业企业正在建立现代企业制度。其中一个关键的问题是实行资产所有权与经营权的分离。唯有实行了这种分离,企业的经营者才有独立的人格。这对实施品牌战略是必须的。但现在不少商业企业还没有实行资产所有权与经营权的分离,或虽实行了分离,但界定不严格,不清晰,仍然使经营者缺乏完整的独立人格。这在实施和推进品牌战略时,难免产生短期行为。而品牌战略是很忌讳短期行为的。因为品牌战略是一个过程。这个过程要有连续性,短期行为,是搞不好品牌战略的。所以,商业企业实施和推进品牌战略一定要解决好企业的经营机制问题。

  二、企业企业品牌经营中品牌战略对策的灵活运用

  那么,当前商业企业品牌经营应该怎样实施和推进品牌战略呢牵我以为,最主要的要做好以下几个方面的工作:

  1、企业品牌经营要树立强烈的品牌战略意识

  商业企业的经营者,首先是大型商业企业(集团)的经营者,要通过学习现代商业知识,和了解国内与国际商业发展的形势,审时度势,及时抓住机遇,实施和推进本企业的品牌战略。深刻认识,实施品牌战略,是现阶段,争夺市场份额,求得企业生存与发展的根本手段之一。更是商业为国家、为民族做出应有贡献的一个大途径。有志于商业的经营者、企业家,应从这样的高度和理念,树立起强烈的品牌开发战略意识,以高度的政治责任心和紧迫感实施和推进本企业的品牌战略。

  2、企业品牌经营选准市场定位,确定战略品牌

  商业企业通常经营的商品种类,少则成百上千,多则成千上万。实施品牌战略没有必要、也不可能去发展这么多的品牌商品。而是经过市场调查,从本企业的实际出发,开发一、二个品牌(通常一个品牌也就足了)。目前,全世界的大品牌也不过五百强,大企业集团也不过五百强。关键是在现代科学技术和社会化大生产,使消费品越来越趋于同质化的情况下,开发的同质化商品,要体现出异质性。唯其这异质性才是品牌开发的成功之处,关键所在。这一异质性是要根据市场的消费需求来开发的。所有著名品牌正是开发到了这一在同类别产品中的异质性才获得成功的。这一异质性就是跟着市场走。

  3、企业品牌经营运用资本经营,加快开发速度

  开发资金不足,可能是当前商业企业在实施和推进品牌战略中普遍遇到的问题。但不能以此为理由等待,更不能因此而放弃开发。一个发展现代商业国际通行的做法是运作资本经营,以加快品牌开发的步伐。资本运作的形式是通过兼并、收购、转让、特许经营、有偿使用等方式,嫁接和引进国际国内现成的品牌。创立品牌是品牌发展的初级阶段,经营品牌则是品牌发展的高级阶段。从美国商品品牌的发展过程来看,已经历经了创立品牌—经营品牌—买卖品牌的三步曲。我们不妨借鉴这个经验,实行品牌的资本经营。到底是运用资本经营去收购、兼并别人的品牌,还是将自己的品牌运用资本经营转让、有偿使用、特许经营出去,这要从企业的具体情况来确定。这里要强调的是,要有资本经营的理念,懂得买一个好的有市场的商品品牌,就等于买到了一个好的市场。时下,这种品牌资本运作经营,在国际上已司空见惯,在国内也已屡见不鲜。

  4、企业品牌经营利用信息网,实施组合经营

  品牌一经开发,就要以最快的速度上网。因为现在是信息时代,通过高速信息公路,可以实现最快的组合经营。其一,新开发的品牌迅速上网,不仅可以迅速进入新品推进的导入期,推广营销、拓展市场,还可大量节约必要的广告宣传投入,这种投入是开发任何一个新品所必需的,而且是巨大的。因为上了网,这一投入节约了,而市场却开发出来了。而且是以最快的速度开发的。其二,新品信息上网,能以最广阔的视野寻求到贸易伙伴。如果上了全球信息网络,那这个视野就是全球性的。寻求到的贸易伙伴越多,那么,组合营销的程度就越深,收效当然也就越大。其三,随着信息网的普及,网上购物将成为销售的最佳渠道,而这又成为组合营销最直接的组成部分。所以,实施品牌战略,不可不运用信息网。
5、企业品牌经营实施规模化、集约化经营

  品牌战略的本身就是一种规模化、集约化经营。首先要使开发的品牌进一步延伸和扩大,在实施品牌战略中要实施规模化、集约化经营。事实上,当新开发的品牌进入导入期的时候,即可推进到连锁经营,而不管这种连锁是企业自身的连锁,还是加盟的连锁,都可以推进。二是依靠大集团推进新开发的品牌。这是指,如果企业自身是单体企业,那么新品一开发出来,在得到市场认同的情况下,立即去投靠大型商业企业集团,利用其资本雄厚、市场占有份额大,管理和营销方面人才济济,把新开发的品牌在更广阔的市场上,在消费的多层面上推出去。三踢乌龙球”,把开发的新品,踢进制造商门里去。因为制造商毕竟是专业从事新品制造、生产的,有其制造生产的特定优势。商业企业实施品牌战略,可以通过定牌生产、监制生产等形式在新品牌的生产制造上形成规模化、集约化生产经营。这就是通常所说借鸡下蛋”、”借船出海”。

  6、企业品牌经营要营造优良的开发环境

  商业企业实施和推进品牌战略不是轻而易举的事。除了企业的内部环境之外,还要有一个优良的外部环境。特别是在我国这样刚刚走向市场经济的条件下,过早地失去企业行为是不行的。商业企业实施和推进品牌战略要争取到企业的政策扶持。这是一定不可少的。首先要争取到品牌开发的资源优化配置。商业企业要将开发的品牌向企业有关部门报告,争取到企业有关部门在人、财、物等开发基本资源上的优化配置。当然这种企业行为的优化配置在目前条件下,主要是请企业有关部门进行牵线搭桥,从而打下品牌开发的资源基础。二是争取到一个好的市场环境。通过企业有关部门的协调,打破目前尚存在的地方保守、垄断、割据等”围墙”。而这种环境是实施品牌战略很忌讳的环境。只要这种环境不改变,品牌战略就难以成功。所以,商业企业在实施品牌战略时,一定要争取到企业有关部门的扶持,解决好这个开发环境问题。三是寻求法律保护神。品牌开发,是一个实实在在的知识产权,是知识经济。知识经济离开了法律的保护,不是被夭折,就是会流失。到头来辛辛苦苦一场空。所以,依靠企业的支持,营造一个知识产权的法律保护环境,将是实施品牌战略的一个十分重要的工作。

  7、企业品牌经营要培养忠诚顾客

  忠诚顾客对品牌的忠诚,需要企业的争取和培养。一方面从潜在顾客中获得“边缘顾客”,将边缘顾客同化。另一方面针对可能出现的顾客对品牌的抱怨,及时进行“补救”强化他们对品牌的忠诚。

  7.1获得顾客要争取潜在顾客关注并尝试购买自己的产品和服务以获得与顾客接触机会;

  7.2同化顾客;

  7.3巩固顾客;

  7.4顾客补救。

  8、企业品牌经营—品牌竞争策略

  根据品牌在市场的占有率,可将其划分为领导型品牌、挑战品牌、追随型品牌和拾遗补缺型品牌。它们分别有不同的优势和劣势,应分别实施不同的品牌竞争策略。

  8.1领导型品牌的竞争策略领导型品牌产品在该行业市场上占有最大的市场份额,要想继续保持其领先位置,应采取以下策略:首先,靠高质量取胜。其次,扩大市场需求。再次,保护市场占有率。第四,要不断提升劳动生产率,发挥规模优势,降低成本和销售价格。

  8.2挑战型品牌的竞争策略在行业中处于第二集团的品牌可称为挑战型品牌。首先,要明确竞争对于确定要挑战的对象是领导型品牌,还是同类品牌或小规模品牌。其次,要选择进攻策略。

  8.3追随型品牌的竞争策略追随型品牌是追随市场领导者的品牌,其竞争策略可以分为四类:①仿制者;②紧跟者;③模仿者;④改变者。

  8.4拾遗补缺型品牌的竞争策略拾遗补缺就是专攻大型公司忽略的、不屑一顾的、遗漏的业务。拾遗补缺型,一般较专业、利润空间较大、市场较狭小、竞争对于少、销售量小。但拾遗补缺型企业如果善于经营理运作.也可能发展为大企业。

  9、企业品牌经营—品牌延伸策略

  品牌延伸是指企业在一个成功的品牌下,不断推新产品,也称为统一品牌策略或家族品牌名称策略。一方面,品牌延伸借助品牌忠诚,减少新品“入市”成本;另一方面,品牌延伸可以降低产品的广告宣传促销费用,但品牌延伸也有风险。因此,企业实施品牌延伸策略应考虑以下因素:①品牌核心价值与个性;②新老产品的关联度;③行业与产品特点;④注意品牌延伸的时机;⑤其他因素。

  10、企业品牌经营—多品牌策略

  多品牌策略指的是企业对同类产品使用两个或两个以上的品牌。多品牌策略有其自身优势和劣势。

  多品牌策略的优势:各品牌具有不同的个性和利益点,能吸引不同的消费者;多占货架面积;给低品牌忠诚者提供更多的选择;降低企业风险;鼓励内部合理竞争。

  多品牌策略的劣势:新产品的上市无法得到成功品牌的帮助;品牌众多,往往难以吸引消费者足够的注意力,易被竞争对手各个击破;在竞争激烈的市场环境中,发展一个新的品牌需要投人广告宣传,造成营销资源分散,费用开支较大;面对同一消费群体的品牌,为争夺市场往往会导致“互相残杀”、“内部开战”,削弱企业的整体竞争力;多个品牌不同风格的出现,往往难以形成完整、统一、鲜明的企业形象。

  多品牌策略的运用:采用多品牌策略要依据产品与行业特点而行。相对而言,生活用品、食品、服饰等行业比较适合采用多品牌策略。此外,市场需求的变化和企业的风险承担能力等都是实行多品牌策略时应考虑的问题。

  品牌是销售过程中,产品品质和来源的保证,有助于消费者购买自己偏好的品牌,以得到最大的满足。当产品质量出现问题时,有助于消费者的损失得到补偿。企业品牌经营管理的最关键的因素是什么?毋庸置疑,企业要适应以“客户”为中心时代的来临,要整体促进企业对市场的快速响应,企业对市场的快速响应关键环节在于价值链,利用信息技术加快整个供应链的运转效率。有效缩短各个环节响应的时间,提升整个供应链的响应速度。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。