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企业培训师观点:企业发展:企业品牌发展的步骤和误区

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

说到企业品牌发展,很多企业家想到的就是大量投放广告,而投放广告尤其是央视的广告,对企业来讲又不堪重负。导致很多企业对品牌的理解只是雾里看花,难理解其本质。

  对于占中国企业绝对数量的中小企业来说,品牌眼下已经成为其发展的最大瓶颈,如果不做品牌肯定是死路一条,做品牌没钱同样也死路一条。面对这样尴尬的情境,中国企业如何正确看待发展过程中的品牌打造、如何利用现有的优势来建立属于自己的企业品牌发展定位优势,就显得异常的急迫。

  我们可以得出这样一个企业品牌发展的结论:做品牌不一定活,但不做品牌一定死。鉴于这样的商业逻辑,我们面对的就是想办法如何进行品牌突围,来实现“低成本高关注度”的企业品牌发展目标。

  一、中国企业品牌发展应该遵循五个步骤:

  1、企业品牌发展不断夯实在消费者心智中的产品类别主导地位。

  成功创建品牌的第一步就是要想办法在消费者心智中开创一个新的产品类别。接着就是不断去夯实这个类别在消费者心智中的主导地位,也就是不断去通过信息传递来强化认知,尽一切力量让每一个目标受众都知道你是行业或者类别的领导者。

  当然,这是一个长期,不间断的重复策略,即使像宝洁这样的已经建立起品牌领先地位的企业,也在不断的利用其庞大的广告和PR手段在强调自己在该品类中的领导地位。因为消费者是一个流动的群体,新的消费者会不断地进入,而他们通常并不清楚谁才是该品类的开创者,谁是市场的第一品牌,如果忽略了这一点,就会让后来的竞争者有机可乘。很多案例很好的证明了这一点。

  我们不难想象一些朴实的传播观念,比如“连续八年全国销售遥遥领先”,“某某市场领导品牌”,这些传播口号比“大创意”效果更加的显着。国内知名羽绒服知名品牌波司登的广告策略就是“连续11年销售全国遥遥领先”,箭牌口香糖进入中国时的传播策略则是“美国销售第一”。

  相当多的企业只见木不见森林,他们认为宣传的重点应该聚焦在产品的特点或者性能上。实际上,消费者的逻辑和企业的逻辑恰好相反,企业会经常说“产品好,才是王道”;而消费者的逻辑则是“大家认为好的产品才是好产品”。

  2、企业品牌发展设置品牌传播门槛

  市场的竞争是一个长期、动态、不断发展的过程,一旦企业的产品类别势头发展良好,那么新的竞争者一定会进入,而且会越来越多,任何一个行业都这样。因此,企业品牌发展想要确保自己的品牌竞争地位,就需要跟上竞争的节拍,及时推动自己更快的前行。

  新的产品类别进入消费者的心智需要时间,而时间却会站在领导品牌一边。作为一家领导品牌维护其品牌的方式就是学会在竞争的同时去监视竞争对手的发展,设置行业品牌传播门槛,尽可能去封杀对方。行业第二或者第三品牌想要在自己和领导品牌之间寻找一个清晰的定位区别几乎不可能,比如说笔记本电脑,即使像方正这样落后的品牌找到了某种物理上的区别,领导品牌也会很快复制,复制也意味着消灭这个独有的概念。这就是封杀的概念,它适合每一个领导品牌。

  对于正在创建品牌的中国企业,广告并非有力的手段,但在品牌的维护阶段,广告可以提升竞争门槛,建立起战略价值。比如宝洁公司就是全年利用其强大的广告优势抬高竞争门槛,因此也成就了世界上最大广告主的美誉,央视多年的广告标王也很好的说明了这一点。广告的巨额投放导致了宝洁的竞争对手望而止步。

  3、企业品牌发展要扩大品牌类别的认知而非品牌的认知

  一旦代表品牌类别的消费者心智地位稳固下来,那么重点就应该去推广品牌类别而非品牌。

  VISA就是一个很好的值得去关注的例子,它因开创成功的“支付”品类而成为一个地位稳固的金融品牌。而我们国内的冷酸灵牙膏和蓝天六必知牙膏就始终难以突破品牌瓶颈,销量始终在边缘徘徊。比如说,冷酸灵的问题不是出在品牌上,而是出在品类上。抗敏感是一个专业术语,和想吃就吃,冷热酸甜这样一个笼统的概念放在一起根本无法强化顾客的认知。冷酸灵至少要想办法强调提出牙齿过敏的具体症状,用这样的方式来不断教育顾客。

  眼下,冷酸灵经不起佳洁士等品牌的销量诱惑,开始走模仿路线了,推出了类似冰爽的牙膏,简直是不可理喻。

  扩张品类策略的下一个要点是引入竞争对手。利用竞争对手来共同开拓市场、教育消费者、否则品类市场难形成大气候。在引入对手时,企业还必须学会来加强内部的竞争,也就是当自己的某一个品牌占据市场主导地位后,及时推出第二品牌,创造新的市场机会点,这是领导品牌的最佳选择。比如波司登旗下就产生了很多第二品牌的羽绒服,并且雪中飞、康博、冰洁等二线品牌也已稳居行业销量前列。

  4、企业品牌发展要强化品牌定位

  定位的作用对任何一个想打造品牌的企业来说都并陌生,它的作用是不断的为品类寻找最优的市场空间和最优的顾客认知,从这个意义上讲,品类是不变的,但定位却需要适时的调整和改变。定位在一定时期内可以保持相对的稳定,但随着品类的发展,它不要在不同阶段升级,以寻求更大的市场空间。如可可可乐最早是头疼药水,最后变成了风靡全球的时尚运动饮料。

  5、企业品牌发展要管理品牌形象

  但一个企业的品牌在品类中已经占据主导地位后,消费群体开始稳固后,就可以理解为品牌形象初步建成。在这个阶段,企业需要通过系统专业的品牌形象检视和设计并加以规范,建立系统的传播流程,确保品牌的核心主张在任何时期都能够被及时传递。

  在品牌管理方面,以奥美广告为首的4A公司在传播及维护方面拥有行业最为丰富的经验。甚至奥美还发展了专门的品牌管家的作业工具。国内很多广告公司和广告人在品牌管理方面的进步也是有目共睹的。
二、企业品牌发展的误区

  中国企业做品牌太难。这似乎成了中国企业家异口同声发出的求救信号。回顾中国二十五年来的市场营销史,能留在市场上的是以销售主义为导向的营销行为,以上销量为主导的营销理念,以冲量为主的营销促进,这使得中国企业的品牌根基极为虚弱,企业缺乏打造品牌的雄心!长不大,活不久的企业比比皆是,而市场上关于品牌建设的声音则十分微弱!在为这些企业治病的同时,总结出中国多数企业品牌发展的误区,大概有以下7种。

  1、企业品牌发展盲目超生——抚养无力,自乱阵脚

  中国品牌超生现象严重,一个牌子打响了就借势多生几个,以为孩子多,每个孩子都可以盈利,人多力量大对企业有好处,在这种理念的指导下,不分青红皂白,不做品牌规划想生几个就生几个,等孩子生下来并不是那么回事,这个孩子经常感冒,那个孩子经常咳嗽,孩子多了,奶水少了,加之企业缺少管理品牌、正确引导的能力,在艰苦的环境下,孩子便很难养活。他们不注重品牌规划和管理,不考虑品牌的承载能力,而仅仅基于生产、渠道方面的资源优化考虑。在企业发展壮大的同时,由于品牌规划和管理不到位,造成品牌核心价值的严重缺失、品牌虚脱、断链,为企业品牌发展留下隐患。像国内的大企业娃哈哈童装、五粮液等等。

  2、企业品牌发展好大喜全——品牌定位大而全

  品牌定位要有针对性,利用特定的品牌形象,吸引特定的目标群体,而不是普天撒网。我国许多企业在品牌定位上舍不得牺牲,认为将目标市场定得越庞大,成功的把握也就越大;在实际操作中,不清楚目标市场、顾客的所思所想,缺乏市场比较和分析,直接导致了我们的品牌难以形成和发挥应有的竞争力。百事可乐聚焦青年一代,他们研究这一代人的心理和特征,针对他们推出一系列的举措,在年轻消费者中掀起蓝色可乐风暴。

  3、企业品牌发展空洞乏味——品牌结构缺乏背景文化

  品牌文化是指品牌在目标消费者心目中的印象,是一种超越了商品本身却更能令商品区别于其竞争品的赋予。可以成为消费者完成购买行为的一个强有力的支撑点。如可口可乐红色的标识以及隐藏其后的欢乐气氛攻城掠地,无形之中左右消费者的购买行为。我们企业还停留在倾力于品牌知名度的层面,而忽略品牌形象塑造中不可或缺的社会公益事业和公关活动的参与,使得品牌在大众传播中无法引人注目。

  4、企业品牌发展短视自吹——广告制胜,概念炒作

  在消费者关注产品的初级阶段,靠一个广告吹绿大江南北岸的手段买疯了众多牌子,使这些牌子火了好几年,象当年的三株口服液、中华鳖精等等,但是到了现在产品靠各种招式来吸引消费者注意的时代,还用广告这招鲜能吃遍天吗?即使你的广告吆喝的声音最大,播放次数最多,消费者照样不买你的帐,消费者不是傻子,光看广告吆喝声大,却不见真实效果,骗谁啊!中国许多企业似乎很有创新能力,不断创造概念与热点,实则是捡了芝麻丢了西瓜,不同的概念之间缺乏有机的联系,没有共同的品牌识别,所以每一个不同概念与热点的宣传并没有持续一致地传达出品牌核心价值,这样的概念炒作,看上去热闹一时,也能在瞬间创造较好的销售业绩乃至销售奇迹,但几年下来,却发现品牌的整体价值并未上升,如何为消费者带来实实在在的利益,而不是搞所谓的概念营销是中国企业需要面对的课题。

  5、企业品牌发展体弱腿软——管理缺失,后劲不足

  品牌管理作为专业科学,它要求企业有专门的品牌管理人才和相关的品牌管理组织,才能在企业内部建立一套系统科学的品牌运作机制。但是,中国企业的普遍现状是,大多数的营销部都是以销量为中心、以促销方案策划为重点,无法担负品牌长期管理的重任。由于没有建立起公司内部专门的品牌管理组织,品牌战略和品牌管理力不从心。BrandSources新近公布的一份名为《品牌淘汰――中国家电市场竞争报告预测》显示,1995年,国内的家电品牌有200多个,2000年留存数量只有20多个,5年间品牌数量锐减90%,如按这样的淘汰速度测算,到2010年,全球家电品牌数量基本上只有两到三家了。

  6、企业品牌发展的公关缺失——危机关头,无力回天

  突发事件的发生引起市场环境的改变,消费者消费习惯的改变,当消费环境发生改变的时候,许多产品就显得很脆弱,他们跟不上环境发生的改变,只能以一些其他不正当手段或者是其他方式来维持企业生存,完全没有社会责任感,能赚一笔是一笔。产品的销售,在与人们生活息息相关的产业里,最容易产生强烈的影响。一旦某个行业的一家生产企业出现产品问题,殃及整个行业内的其他企业,由于众多企业缺失公关能力,出现危机只能眼睁睁的看着自己辛辛苦苦累计的消费者,品牌资产毁于一旦,一旦某牌倒下,旗下多系品牌遭殃。这样的企业培养的品牌能长盛不衰吗?

  7、企业品牌发展衰老早亡——创新不足,注重商业操作

  当企业品牌在市场竞争中的知名度、美誉度下降,以及销量、市场占有率降低的失落的现象出现时,品牌就已经老化了,但是企业不知道是品牌老化的原因,以为消费者的购买能力或者是需求减少,于是盲目的大力度促销来为销售业绩开路,什么节假日促销、事件促销、主题促销等不亦乐乎。对于品牌而言,这种急功近利,迷失方向的做法短期可以促进销量,但对品牌的建设而言却有百害而无一利。

  记得我们当时还年轻的时候,耳熟能详的品牌有很多,记得最清楚的是孔府家,在当年孔府家,叫人想家红遍了大江南北,近年来,却没什么动静了。提起孔府家,人人都知道,但人们就是不买。

  最后企业品牌发展要强调真正的品牌管理需要品牌在品类中占据绝对主导地位为企业目标,时刻保持品牌信息传播的聚焦和专注,时刻注意去强化顾客的认知。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。