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企业培训师观点:集团企业管理:霸王集团多元化发展之路案例

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

4月24日,专注于生产中草药个人与家庭快速消费品的霸王国际集团再推新品牌——霸王凉茶,进入到一个全新的快消品类——饮料市场。“霸王凉茶”横空出世,影视巨星甄子丹被力邀作为品牌形象代言人,是这几天一直在网络上被炒得沸沸扬扬的热点。不仅上市公关宣传做得声势浩大,据说此次霸王集团还为霸王凉茶特别成立了“霸王(中国)饮料有限公司”,可见对霸王凉茶的重视程度。

  由此,霸王集团从霸王洗发水到追风洗发水,再到霸王男士、本草堂,直至此次的霸王凉茶上市,一条围绕着“中药世家”企业文化背景的多元化集团企业管理发展脉络渐渐清晰涌现!

  集团企业管理多元化发展——企业成长的必经之路

  自去年在香港成功上市之后,霸王集团势不可当,陆续涉足中草药洗护发、个人护肤、高端男士洗护用品领域,一系列品牌与品类扩张,拉开了企业多元化发展的大幕。作为一个从单一品类、单一品牌发展壮大起来的民族企业,能够做到在香港主板上市,霸王集团确实不易。然而企业上市之后,有了更强大的资金实力做支撑,接下来如何继续保持一定的企业发展速度,防范市场风险,就成了摆在企业面前的一个现实的挑战。集团企业管理的多元化发展——自然也就成为企业必经的一条成长道路。

  集团企业管理在这条成长道路上,国外的品牌似乎更具有借鉴意义,像宝洁、联合利华这些快消巨头,他们的品牌和品类规划思路都已经相当的完善成熟。国内的快消巨头哇哈哈到目前为止也是发展的相当成功。

  如今霸王集团企业管理瞄准饮料市场,在业界掀起一阵波澜,我个人觉得应当算是非常有益的尝试。饮料行业作为国内发展最快的行业之一,市场容量逐年在扩大,而作为中草药系列消费品龙头企业,霸王集团依托深厚的中草药资源,以及雄厚的资金实力,雄心勃勃地对饮料市场发起冲击,势必会对现有的饮料市场格局发生一定的影响。

  霸王凉茶——集团企业管理差异化策略,有备而来!

  国内饮料业经过多年的发展,已经呈多元化业态,据饮料协会的数据,08年饮料行业产量6200万吨,对比1978年的20多万吨,改革开放三十年来增长了近300倍,同时也超过日本成为第二大饮料生产国。

  庞大的市场容量吸引了诸多国内外品牌的进入,而近几年市场需求量增长最快的当属凉茶市场,凉茶的迅速崛起被认为是中国传统文化传承与商业创新紧密结合的成功典范,并且在国内,其市场份额直逼碳酸饮料,有相关数据显示,2009年内地凉茶总销售额就达到约170亿至180亿元。凉茶作为一种具有悠久文化渊源的茶饮料,可以认为是中国文化的一种代表,这与霸王集团“中药世家”的企业文化也很相符。

  对于此次推出的霸王凉茶新品,霸王集团可以说是不遗余力,不仅盛情邀请功夫巨星甄子丹为品牌代言人,而且集团企业管理在产品包装,口感,品牌定位,渠道上都有新的突破。

  传统文化是凉茶区别与其他饮品的特点,但是在人们的印象中,凉茶大多与中药成分所引发的功能和特性联系在一起,是一种“特殊”的饮品,如此以来,凉茶本身承载的“饮料”属性相应的被弱化了,如何让人们对凉茶固有的思维模式中跳出来,拓宽凉茶的适饮范围?如果做到好,这将会是一次成功的市场突破!

  集团企业管理—且看霸王凉茶如何做?

  首先,在产品定位上,霸王凉茶——不仅仅仅是一种独特的中草药饮品,而更多的是适合随时随地、日常饮用的饮料,这点从其原料配方上可以看出端倪。其原料配方不仅都采用了药食同源的中草药食材,而且在口味上也做了很多的调整,分为清甜型、活力型和无糖型。既保留了传统凉茶特有的口感,兼顾了喜欢饮用传统凉茶的消费者;同时,还选择了微甜的口味,在口感上更加强调清凉爽快,生津止渴,有回甘的味道,就像饮料一样上口饮用,更适合大多数年轻人的偏好。

  在产品包装上,霸王凉茶的包装更加动感、阳光,以红、黄两种色调为主,也易于令消费者接受,适合在市场上进行大范围的推广。同时,霸王凉茶也推出了塑料瓶身的包装,在产品规格上也进行了大胆的创新,以期更加适应饮料人群的饮用习惯。

  在产业链的布局上,据霸王集团CEO在接受采访时称,已在广东省租一块500亩的地种植中草药,预计明年就可使用自行种植的中草药,保证了原材料的质量和供应稳定。

  在渠道方面,据传霸王凉茶也有规划一套自己特色的推广套路。综合来看,霸王集团在多元化发展的品类延伸方面并非一时头脑发热,而是经过了充分规划与准备,在产品、包装、渠道甚至产业链的集团业务层面整合方面,都进行了针对性的市场调整。对饮料市场,霸王凉茶可谓是有备而来!

  中药世家——集团企业管理的多品牌发展战略延伸

  霸王凉茶的推出,是对霸王集团完善多品牌发展战略的有力补充,去年一年,霸王集团进行品牌多元化发展,根据霸王最新的上市公司年报来看,这些尝试可谓是取得了不错的市场反馈,去年,霸王洗发水在整体洗发市场的占有率进一步提升,从05年的0.7%提升到09年的7.6%,在中草药洗发水市场占有率方面,由05年6.3%跃升至46.3%,远高于第2位。

  而据个人的了解,霸王集团接下来还会有更多动作,来积极推进多品牌策略。在中草药家居清洁产品、纸质用品方面继续拓展,霸王集团高层曾在业绩发布会上说过会考虑收购相关的个人护理产品。将来,霸王集团也许会把中草药的优势延伸到更广阔的领域,朝着中草药个人护理用品,饮料、及家庭护理用品为主要结构的庞大中药日化产品链。

  在研发方面,霸王集团也在上游有所动作,积极开展中草药种植只是其中一个方面,有助于霸王从源头上保障中草药产品的原料的安全性。

  没有尝试,就没有成功!作为近几年来发展最快的国内日化企业,霸王集团对品牌的运作及推广影响了国内众多企业,也引领了行业的发展潮流,每次推出的新品都以抢占行业制高点引起业界关注。此次霸王凉茶也不例外,霸王集团汇集多方资源力推该新品,其操作品牌的理念及营销模式相信会给饮料市场带来新的生机。

  让我们拭目以待民族集团企业管理的多元化发展探索之路!

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。