品牌是什么

企业培训师吉宁 2015年12月8日 企业管理培训

品牌,Brand,这个词的意思是“燃烧”;它曾经是,现在依然是牲畜所有者用来标识他们动物的工具。从这个词的意思中就可以看出,品牌实际上包含了三个方面的因素:品牌所有者,品牌所有者的物品(包括工具),还有一个是隐含着的公众。前两个因素大家都好理解,后一因素可能会有人提出应该是“消费者”、“顾客”或者“目标消费群体”等等之类,因为这样的表述更符合大家平时的认知和习惯。
但我认为,品牌的第三个因素还是用“公众”来描述更为准确。原因很简单,“消费者”、“顾客”、“目标消费群体”指的是那些主要购买品牌所有者提供的产品/服务的群体,与其对应的是“产品/服务”;而“公众”则包含了所有人群,包括竞争对手、政府机构等等,同时也包括了品牌所有者自身,与其对应的才是“品牌”。
由此,品牌和企业一样,是一个系统,是一个体系。这个系统包括了大家熟知的产品/服务、商标、包装、颜色、代言人……还包括了这个品牌所属企业的规章、制度、运作流程……当然更包括了这个企业向公众传递的所有信息和姿态。这些都是企业为了建立一个品牌的主动表现,而这些表现给公众带来的印象不断被强化并形成一个固定的认知时,企业所希望建立“品牌”也就进入了公众的心智,成为了“品牌”。
而这个公众认定的“品牌”与企业希望公众所认知的“品牌”是相同的吗?
答案是:不一定。比如当年靠发布“白皮书”将行业利润构成公布于天下,从而以低价进入这个行业某空调企业,在其跻身行业前几位时希望对自己的品牌进行提升,改变低价空调的形象,经过一些列营销努力后却不得不放弃了这一想法。这是因为这个品牌的空调在公众的心智中已经非常清晰的被认定为“价格便宜”、“行业的价格杀手”等以牺牲一些产品的附加利益来换取低价的形象。因此当这个品牌希望将价格提升时,公众会将公司传递出来的信息与心中对这个品牌的印象(心智)进行对比,如果对比的结果与原有的印象不吻合并且也不是加强原有的印象时,就会产生困惑和对这个品牌认知上的混乱。而这种困惑和认知上的混乱只会让公众对新传递出来的信息产生抵触,从而维护自己原有的心智。
这也就是大家口口相传的:消费者认为你是什么,你就是什么。
也就是说,品牌不仅仅属于企业,还属于消费者,更属于公众。
品牌的核心
品牌由企业生产创造出来,在公众心智中进行定位,并由公众所认知接受。实际上这就是一个品牌诞生的过程。这个过程只是大家看到的,而在此之后有着更多的是企业的主导性的运作和理念。
中国的企业绝大多数都是一点一滴从小开始积累自己的实力,同时也在逐步构建自己的品牌。这与很多国外的企业不同。类似于宝洁、联合利华、可口可乐等等国外巨头,他们除了拥有历经百年的品牌积累经验和成熟的企业经营、品牌经营的理论之外,还有强大的资金实力。因此这些国外的企业在中国就有了较高的市场竞争优势,他们也自然而然的会利用这些优势采取高举高打的方式,通过大量的广告、领先市场铺货率、优势的市场控制手段等等办法来塑造品牌。通过这种方式塑造出来的品牌是实力相对弱小的多的中国同行所无法相抗衡的。
但这不代表中国的品牌就没有机会了,比如王老吉、汇源果汁、霸王洗发水……这些品牌为什么会成功呢?
答案自然是定位。一个企业定位好了后,企业的整个资源就围绕着这个定位开始运作,这种运作的结果就通过品牌体现了出来。
那么什么是定位呢?定位就是根据企业的实际情况,加上企业家想要的得到的结果,综合竞争环境和市场环境找到企业的基本出发点。这个出发点决定好了之后,就是品牌塑造的开始。因为从此这个企业准备需要什么品质和价格的原材料,通过什么样的设备和工艺,生产什么样品质的产品,进行什么样的包装和推广,通过什么样的渠道和销售方式,卖给什么样的顾客……这些都从定位好了之后就定下来了。
这就是品牌的核心了吗?
还没有,品牌DNA是什么,个性是什么,相关的识别系统应该如何建立……这些虽然直接与产品相联系,但还会受到另外一些重要的因素制约。
与品牌对应的是公众,公众包括了消费者、企业员工、股东、相关政府部门和相关机构。如果某一个品牌面对消费者时保持较好的形象,但对自己的员工却苛刻成性,那么可以想象得到,这个企业对股东也不会真心对待,对相关部门与机构也必然貌合神离;久而久之,甚至不会太久,关于这个企业的不良传说就会在公众中蔓延开来。而一个对自己员工苛刻成性、与股东虚与委蛇、与相关部门貌合神离的企业会认真对待消费者,会真诚的面对市场吗?
决定这些是什么呢?是价值观,企业家的价值观。企业家的价值观决定了他将创办或将运作成一个什么样的企业,也将决定了一个品牌最终形象和命运。

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About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。