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企业培训师观点:怎么制定企业经营战略

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

(一)企业经营战略概念

  企业经营战略的制定指的是:企业适应其经营环境的需要而设计、构造各种备选战略方案的过程。

  就概念本身而言,战略的制定是一个动态的过程,它与企业的外部环境、内部资源以及企业能力密切相关,在考虑到各种环境因素的基础上分析企业的经营机会和面临的威胁,并将它与与企业的实际状况进行匹配。

  匹配的依据是:企业经营环境分析所包括的宏观环境分析、企业市场环境分析特别是企业面临的主要竞争对手分析、内部资源分析特别是企业资源能力分析所提供的信息。

  思考一下,对企业经营战略制定的最大约束条件是什么?

  (二)企业经营战略制定的构成内容

  企业经营战略制定的过程一般由四个环节组成:分析研究企业经营环境的信息、确立企业经营战略方向、设定企业经营战略目标、制定企业经营战略方针。

  1、分析研究企业经营环境的信息

  通过这个过程,企业经营人员和研究人员可以充分掌握有关信息,在进行准确、合理、经济、适用筛选的基础上,对企业的环境特征与发展趋势作全方位的了望,给经营战略的制定提供切实可行的信息资料。

  2、确立企业经营战略方向

  通过这个过程,明确企业应该进入的行业、经营的范围、经营的重点等内容。因为很多的机会可能会同时摆在企业面前,但是企业不一定会适合这些机会,如果在搞不清自身所处的环境的情况下贸然地进入某一行业,其后果将会不堪设想。因此,企业一定要有明确的制定经营战略指导思想。

  企业经营战略的指导思想一般包括以下六个观念:

  (1)系统:强调把握企业全局性的发展方向,树立整体、层次、结构的相关意识,谋求企业整体功能的充分发挥和整体利益的最大化。

  (2)远视:强调经营战略的长远性,站在高处从长计议企业的发展,不能被短期的绳头小利束缚。

  (3)时机:强调经营管理人员要具备敏锐眼光,及时发现机会并有针对性地制定出经营战略来抓住机会。

  (4)创新:强调创新是企业发展的根本途径。企业只有在创新上下功夫,才能在所处的行业和可能进入的行业中有所作为。

  (5)信息:强调信息社会中信息的绝对重要性。如果没有可用的信息,即便经营管理人员的本事在大也成不了气候。这中间其实有两层意思,一层是信息的获得;另一层是信息的处理。两层意思缺一不可。

  除了上面五大观念之外,你认为企业的经营指导思想还有哪些需要考虑的?

  3、设定企业经营战略目标

  通过这个过程,企业可以明确其经营战略所追求的总成果。这种总成果一般是在一定时期内具体的、可量化的。

  企业经营战略目标的期限一般是长期的还是短期的,你能否说明一下?

  从总体上来说,企业经营战略目标既要反映经济指标,又要反映社会责任;既要有长远目标,又要有明确的近期目标;既要有定性目标,又要有定量目标。
4、制定企业经营战略方针

  通过这个过程,可以确定实施经营战略的重要措施和方法。它是企业经营战略的行动纲领。

  在制定企业经营战略方针的过程中,要考虑到的影响因素有:

  (1)宏观环境因素

  (2)竞争对手的经营战略方针

  (3)传统

  (4)市场环境

  (5)企业自身的资源与能力

  当然,企业经营战略方针在具体制定是须符合的要求有:

  (1)明确

  (2)灵活

  (3)创新

  (4)适当

  (5)配套

  把握未来,是公司经营战略的本质,然而,由于未来的不确定性,它带给公司的,不仅仅有机会,而且还往往伴随着风险与威胁,这就要求进行战略管理。按照一般定义,企业经营战略是企业为求得生存发展而进行的总体谋划。经营战略有全局性、长远性、竞争性和纲领性的特性,所以它的决策对象是复杂的,面对的问题往往是突发性、难以预测的,而决策的正确与否又关系到企业的全局和前途,所以,在制订过程中必须运用科学的方法和步骤。

  (三) 企业经营战略的构成

  构成企业经营战略的要素一般包括四个方面:

  l、产品与经营领域。它是说明企业的使命属于什么特定的行业和寻求新机会的领域。在具体制定过程中,该要素常常需要用“分行业”来描述。因为“大行业”的定义过宽,经营的内容过于广泛,用以反映经营战略,不能明确地界定企业的经营主线。而分行业是指大行业内具有相同特征的产品、市场、使命和技术的小行业。如娃哈哈的领域是食品行业中的饮料和保健品分行业。经营领域过宽、过窄都不利于企业的发展。

  2.企业的成长方向。它是说明企业从现有产品与市场组合向未来产品与市场组合转移的方向。如市场渗透战略是通过增加目前产品与市场组合的市场份额所表示的成长方向;市场开发战略是为企业现有产品寻找新的市场空间;产品开发战略是创造新的产品,以替代目前的产品。新兴企业应着力于市场的开发,处于产品衰退期的企业应选择产品开发战略。

  3.竞争优势。它说明了企业所寻求的、表明企业某一产品与市场组合的特殊属性,凭借这种属性可以给企业带来强大的竞争能力。如,索尼公司的优势在于新产品的开发;海尔的优势在于良好的产品质量和企业形象。

  4、协同作用。它是说明企业为达到战略目标,而要求企业内部各部门采取的协调动作。有销售协调(如企业所有产品用共同的销售渠道)、运行协调(如在企业内分摊间接费用)、管理协调(如在一个经营部位内使用另一个单位的管理经验)。协同作用的目的是要发掘企业内总体获利能力的潜力。
为研究问题的方便起见,经营战略的制定一般分为四个步骤。

  一是战略思想的形成过程。

  战略思想是关系企业发展方向的指导思想,是制定和实施经营思路,它的具体化就是战略决策应遵守的一系列准则。战略思想是战略思维的结果,战略思维是经营战略的逻辑起点。对经理人来说,战略思维是高难度的思维过程。首先,它要求战略性思维的系统性。战略制定者要把企业放在竞争的社会大环境中,进行全方位、多维的开放性思维;其次,战略思维应是超前性的、创新性的,这种超前不仅是时间上要超前,思想和观念上的超前更为重要。创新思维则要求冲破各种障碍和束缚,得出新的创见,实现新的突破。所以,战略制定者要有良好的洞察能力、分析能力、综合判断能力和统筹能力。例如,海尔集团的经营者如果没有超前思维,把自己局限在冰箱制造上,就不会发展成今天的国际性家电企业。

  二是调查过程。

  这一过程是为了深入了解和分析企业内外环境,为战略的制定提供依据和前提条件。它包括内部环境的调查和外部环境的调查两大部分。内部环境的调查主要是解决知己的问题,各种条件及组合的优劣。具体内容有两大方面:一方面是一般能力的分析,包括原有战略的正确性和能够实现的程度;高层经理人员的领导素质、员工队伍的素质、企业的知识转化能力、技术吸收能力等。另一方面是与对手相比,现有产品的竞争力,包括质量、价格、品种,品牌知名度和美誉度。

  外部环境调查的目的是,把握市场需求态势、资源供应态势和竞争态势,明确企业的市场机会和威胁。其中包括,间接环境(如政治动向、经济动向、法律动向、社会动向)、直接环境(指对本企业产生直接影响的环境因素)。对直接环境的调查要对市场和行业进行分析,判明企业在市场中的优势和劣势,并确定自己的机会和威胁。对间接环境的调查则是要分析宏观动向,判明对本企业的关键影响力量和对自身的作用程度及相关的机会和威胁。最后,还要综合以上几个方面对未来的经营环境进行预测。对两大环境的分析判断对战略制定有着关键性的作用,显然,企业如果不了解我国将要加入WTO给自己带来的机遇和挑战,就要面临巨大的经营风险。如果不掌握我国的环保政策和法律法规,一些企业(严重污染环境的企业)会带来生存危机,一些企业(与环保产品有关的企业)会失去发展机遇。

  三是战略决策过程。

  战略决策是在以上两个步骤顺利进行的基础上开展的,它投入的是有关战略思想和环境分析结果的各种信息,最终结果是经营战略方案。战略决策应解决的问题有:企业的经营范围和经营领域;企业的战略态势(进攻、防守还是退却);处理各种战略关系的准则;如何建立和发挥战略优势;如何取得和分配企业资源;组织方面应采取的具体措施。

  四是战略具体化和完善过程。

  经营战略方案确定后,必须通过具体化变为企业的实际行动,才能达到战略目标。而在实施过程中,由于内外环境的变化和制定过程中的判断失误,战略方案也就失去了指导作用,在这种情况下,必须进行修改和完善。

  制定战略方案的基点

  要跳出旧的思维方式和行为模式。在明确所要经营的领域过程中,管理人员经常要面对的问题是:选择的经营领域并不是越宽越有利于公司的发展,所以在具体操作中,一方面依赖于市场的需求,另一方面还须立足于公司的生产能力。为了保证判断的准确性以及战略的长远性,在具体分析时还必须要考虑:跳出原有产品或生产线的局限。要对习以为常的假设提出挑战,即对公司内普遍接受的常识提出挑战。战略制定者要敢于对习以为常的观念提出挑战。例如,荧光灯管为何要又细又长?人们为什么要在黑暗中看电影?乍看起来,这些问题提得似乎奇怪。但正是由于对被认为基本常识的一些事提出挑战之后,才使许多公司绝处逢生。例如,一则电热毯的使用说明中写道:“通电时勿折叠,勿躺在上面。”这引起了一家公司技术人员的注意,他们设计了一种在通电时能安全躺在上面并在达到一定温度时断电的电褥子。

  要准确选择关键成功因素。面对资源短缺、人力缺乏、时间珍贵的现实,把有限的资源集中于能决定公司获得成功的关键经营领域,对公司而言是很重要的。管理专家把在某一行业获得成功的核心条件称之为关键成功因素。显然,不同公司关键成功因素是不尽相同的。但是,我们可以借助于产品生命周期的变化,从一个侧面把握关键成功因素的变化。

  如在产品的试销期,由于产品刚刚进入市场,产品销售量很不稳定,而且销售费用很高。这时,能否在市场上站住脚,主要在于广告宣传和促销,这样才能赢得消费者,逐渐扩大市场占有率。进入成长期后,商品的销售量上升,价格下降,利润上升。这既是公司获利的良机,也是竞争的白热化阶段。这时,产品的质量、商标的信誉以及对市场的判断力则变得更加至关重要。在成熟期,市场出现饱和现象,销售增长率下降,竞争加剧。这时,如果为了提升销售量而一味扩大生产能力,那么,一旦销售量急剧下降,再采取应急措施也许就为时太晚了。因此,这个阶段,开发新产品、防止积压等则成为关键了。产品进入衰退期后,供给已远远大于需求,公司生产能力过剩。于是价格暴跌或大甩卖的现象都可能相继出现。因此,要考虑尽快推出新产品,寻找新的市场机会。

  要着力寻找战略优势,尤其对于新创立不久的公司来说,战略优势是指公司在一段时间内,在至关全局的经营成败方面拥有的强大能力、丰富的资源和优势地位。具体有:

  公司在竞争中拥有优势地位,包括占有有利的地理位置(交通方便),信息灵通,处于原材料的富产区和临近消费两场。优势的地位,一般是客观造成的。对公司而言,主要是如何正确认识优势地位,如何使优势地位在经营竞争中发挥更大的作用。

  拥有实力上的优势,主要是指公司在争夺市场和争夺顾客方面具有高于竞争对手的实力,包括拥有雄厚的资金、人力和技术力量;拥有高超的经营能力(如战略决策能力,市场营销能力);拥有良好的经营计划。实力优势一般可通过主观努力建立。很显然,战略优势是公司在竞争中取胜的法宝。拥有战略优势,公司就掌握了主动权;发挥战略优势,公司就可以在竞争中立于不败之地。否则,公司就可能陷入被动,甚至破产、倒闭。

  总之,企业经营战略方案制定过程是一个知己知彼的过程,对自身的条件和所处的环境认识得越充分、越具体,经营战略的科学性就越高;企业经营战略制定过程又是系统思维、超前思维的过程,只有具有战略头脑、超前意识的企业家,才能扬长避短,制定出指导企业前进的发展战略。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。