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企业培训师观点:房地产企业集团化管理呼之欲出

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

近几年来,我国房地产企业正面临着产业集中度提升、结构优化、开发规模趋大的发展态势,房地产行业出现了一种新趋势:从做项目到做企业,或者说从“抓机遇”到“可持续发展”,从“短跑”到“长跑”。不但是在上海、北京等大城市接二连三的出现大的房地产企业集团化,即使是在三线城市的房地产企业,也从2005年以来集中出现了房地产公司“升级”成立企业集团的热潮。在房地产企业出现集团化管理趋势的背后,我们很有必要从根源上看待其产生的原因和发展的意义。

  (1)企业集团化管理是房地产企业发展的必由之路

  房地产企业集团化管理也可以称为母子公司管理,是指对多个房地产开发项目及配套的商业、宾馆、物管进行统一管理的管理模式,还可以涉及农业、工业等其它行业,而且涵盖高新技术产业及新兴产业。

  首先,企业集团化从组织演进的角度来考察,企业从小发展到大一般会经过组织创始、组织形成、组织规范、组织扩展等几个阶段,其管理模式也会经历个人管理、职能部门管理、集团化管理、控股公司管理等几个发展过程。不同行业的企业,发展的规律是相似的,房地产企业也不例外。

  由于多种原因,房地产企业一般强于经营而不善于管理,管理水平往往落后于经营发展,甚至限制了企业发展。房地产企业大多数从项目公司起步,实力逐步增强,发展到多个房地产项目同时运作,有不少房地产企业发展了自有物业的商场、超市、宾馆和写字楼,实行了多元化经营,全资下级企业和参股、控股企业越来越多。这时,原有的管理模式肯定会不适应企业的发展,企业集团化管理就呼之欲出了。

  权变理论是现代组织理论的精髓,权变理论的基本观点是:没有一成不变的、普遍适用的、最佳的组织模式,不同的企业以及同一个企业的不同历史发展阶段,都应当根据当时的企业内部条件和外部环境(即权变因素)来设计与之相适应的组织结构。这是一个动态的过程,2年一变或3年一变都是正常的,不变反而是不正常的。

  其次,企业集团化从行业发展的规律分析,社会资源向优势企业集中是必然的,任何行业的发展都必然经历“洗牌”阶段。有许多业内人士认为:未来房地产开发企业的发展至少有八大趋势,即规模化、集团化、民营化、差别化、品牌化,战略化、上市化以及网络化。随着我国房地产业竞争加剧,房地产开发企业向规模化、集团化方向发展的趋势已然显现,逐渐出现了一批执市场之牛耳的“房地产航母”、“房地产大鳄”,房地产企业的数量却越来越少,优胜劣汰越来越快。例如,我国房地产市场发育较早、较成熟的广州市,目前已有1/3以上的房地产开发企业被淘汰出局,从最“辉煌”时期的1600多家,减少至目前的1000余家;随着房地产开发“大盘时代”的来临以及国内资本市场的逐步成熟,我国房地产开发企业规模化、集团化的步伐将大大加快。

  所以,在宏观调控的新形势下,房地产企业要实现可持续健康发展,亟需修炼内功、调整公司治理结构和组织结构,完成企业深层次的竞争力的构建。优秀的房地产企业必须建立和完善企业集团化管理体系,才能充分整合和有效运用各种资源,才能卓有成效地推进人才培养、项目开发、质量控制和成本控制,才能获得长期稳定的竞争优势,从而在激烈的市场竞争中立于不败之地。

  (2)企业集团化管理是房地产企业打造核心竞争力的有效手段

  虽然竞争越来越激烈,但总体来看,目前我国的房地产业还处于成长阶段,无论在技术上、管理和服务上都比较落后。虽然企业数量多,但真正高水平、高素质、有实力的企业还比较少,而且多数企业尚未真正建立现代企业制度,管理体制存在弊端,竞争力较弱。但房地产企业发展到今天,如果想要面向未来长期发展,都必须认真思考核心竞争力的问题。

  什么是房地产企业的核心竞争力?业界说法不一。潘石屹认为是创新,王石说是人才,任志强提出是资本;有的人说是管理,是资源整合能力,是土地;还有的人说是资金,是关系。甚至有人尖锐地提出中国房地产企业没有严格意义上的核心竞争力。仁者见仁,智者见智。分析提炼各方面的定义,我们认为房地产企业的核心竞争力就是在竞争中能够比对手做得更好的能力,是企业独有的能够带来持续竞争优势而又无法为其他企业模仿的能力。可以说,核心竞争力的概念,正是基于要创建“百年老店”、实现基业长青的目标而提出的。

  企业集团化管理对房地产企业打造核心竞争力能够带来哪些有利条件?房地产企业认为集团化管理至少有以下四个方面的利益。

  (1)企业集团化卓有成效地推进人才培养、项目开发。

房地产行业有一个常见现象:人才跟着项目走。房地产开发企业成立集团后,通过纵向的业务和人力资源组合,有助于形成产业一条龙服务,可以提升企业在本行业的竞争力度,提升市场占有率;通过横向的业务和人力资源组合,选择与本行业相关成互补的投资方向,增加开发项目,有助于吸引人才加盟,提升企业效益,降低企业风险。

  (2)企业集团化充分整合和有效运用各种资源。

房地产企业在运作单个项目的情况下,会在不同的开发阶段造成资源闲置,多个项目运作而且实行集团化管理,可以充分利用现有的营销能力、渠道和现有的顾客基础,充分利用现有的资金和融资能力,充分利用工程管理、质量控制和成本控制能力等。

  (3)企业集团化集中招标、集中采购,降低房产品开发成本,提升竞争优势。

在产品同质化时代,价格是最有效的竞争手段。房地产企业集团在多个开发项目同时运作时,可以把项目全案策划、规划设计、建设单位招标、大宗物资设备采购等集中在集团进行,在保证质量的前提下降低成本,提升市场竞争力。

  (4)打出自己的品牌,形成品牌优势,实现连锁经营,实现企业集团化规模增长。

从可持续发展的角度看,实行房地产企业集团化管理,有利于积累品牌优势和文化优势,对外增加影响力,对内增加凝聚力,为跨地区连锁经营创造了条件。另外,房地产企业在品牌和管理足够强大时,针对本企业现状,量力而行实施兼并收购,朝资本运营方向发展,这是在激烈竞争中取胜的关键。
 房地产企业在实施集团化管理的过程中,也经常会出现很多问题。必须解决的企业集团化管理问题。

  虽然集团化管理能为房地产企业带来许多收益,但是,房地产企业在实施集团化管理的过程中,也经常会出现很多问题,也需要根据企业的特点选择不同的管控模式并进一步解决这些问题。整体来说,房地产企业集团化管理必须解决的问题有:

  (1)房地产集团与子公司权责划分问题。房地产集团企业与单体企业在管理上最大的区别是:企业集团要重点处理的是成员企业之间的权责关系,有时甚至是不同董事会之间的关系,而单体企业要重点处理的是内部各个部门之间的权责关系,两者的性质是完全不同的。实践中,房地产企业集团化管理的难度较大,集团对成员企业既要做到有效控制,又要保证其独立自主经营、发挥其主动性和积极性,这是需要慎重对待的一个主要矛盾。

  (2)房地产集团与成员企业管理平台标准化问题。房地产集团内部的成员企业可能有大有小,可能处于不同的业务领域或不同的发展阶段。但是,为了保证集团统一的风格与形象,必须有统一的价值观和理念行为规范,还有部分基础管理制度、流程要统一化、标准化。

  (3)房地产集团财务一体化运作问题。大部分房地产企业集团主要的控制手段是“财务审批”和“人员任免”。其中“财务审批”手段能实现房地产集团内部资源的统一调剂、充分共享,是房地产企业集团化运作的根本目的之一。资金平衡计划和全面预算管理是房地产集团财务管理体系的两大难点。

  (4)房地产集团的融资策略问题。在一个房地产集团内部,不可避免地存在发展程度不同的各个业务模块,各业务模块的当期现金流、预期收益等因素就有不同,这会对各种融资渠道产生不同的影响。如何协调利用成员企业的不同融资优势,求得整体融资效率、融资成本的最优化,这是必须高度重视的问题。

  (5)子公司业绩评估问题——计划、预算、考核体系。房地产企业成立集团后,如果项目公司是分公司,集团的管理难度不大;如果项目公司是由不同股东单位组建的子公司,集团的管理难度就比较大。作为一个自主经营的法人实体,集团公司不可能也不应该插手其具体的业务和管理工作。那么该如何管控?为了实现对子公司的有效控制和激励,目前市场上有一种采用了“契约式”的管理模式,来建立绩效管理体系。这套考核体系包括项目绩效管理与年度绩效管理两部分,以项目考核为主体,以年度考核为细化和调整措施,从而形成一套完整、高效的目标管理模式。实现了对“做什么(计划)”、“以多少成本做(预算)”、“做完怎么办(考核奖励)”三项条款的有效约定。再辅之以每月的绩效面谈沟通,取得了较好的效果。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。