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企业培训师观点:略论企业文化宣传、传播的任务和方法

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

一、企业文化宣传的目的和意义

  有关企业文化的概念,中外学者有不同的描述和表达方式。笔者认为,中国企业文化研究会理事长张大中所作的定义较为全面、准确,符合中国实际及中国人的思维方式。他认为,“企业文化是一种新的现代企业管理理论,是建立在共同的价值观之上、企业全体员工共同遵循的目标、行为规范和思维方式的总称。”这一概念的外延很清晰,内涵易于理解和接受。我们可以看出,企业文化属于企业管理的范畴,但它又有别于其它有形的企业管理制度,最显着的特征是企业经理人充分重视员工的价值观以及由此形成的企业的统一价值观。例如,皖北煤电集团在20年的生产经营实践中,逐步形成了自己潜在的、为全体员工自觉或不自觉认同、接受的价值观念、道德规范、礼仪习俗和传统习惯等。经过必要的提炼、整合和包装,最终发展成为独具特色的“皖煤文化”。

  然而,无论是作为员工个体的价值观还是作为企业整体的价值观,虽然经过定型化处理,依托各种载体,具备了一定的听觉和视觉效果,其层面上的视觉识别系统和行为识别系统易于模仿和学习,但它们毕竟属于意识形态领域,特别是作为集团公司灵魂的共同价值观体系,抽象性更强,即使是文化程度较高的员工,所获得的也只是文字层面的意义和直观应象;至于那些文化程度低的员工得到的很可能就只是一些个别的、零散的、彼此毫无关联的信息,有的甚至连这些基本信息元素都无法自动接受。可见,企业文化宣传具有双重性:一方面,基于人的趋同心理,经过集团公司内部的长期磨合,形成潜在的、不成文的、但对全体员工又具有普遍约束力的企业习惯;经过高度概括、系统整合、提炼成凝聚企业精神的“皖煤文化”。而另一方面,从俗文化到企业文化,既是一次飞跃,又是一种异化。因为俗文化大多源自泛化的“自选动作”,现在迅速向统一的系列化的“规定动作”看齐,普通员工必然存在一个迷惘困惑期,以至无所适从。一如从实践到认识,从认识到实践,前者不易,后者更难,因为从理论到实践是个消化吸收的过程、是转变为现实生产力的过程,它还存在诸多变量,如理论本身的科学性、与实践之间的距离;受众对它的认知度、熟练度、亲和力等。鉴于此,缩短“皖煤文化”与普通职工之间的距离,提升职工的认知度、增强亲和力、汲取职工的智慧反哺“皖煤文化”就成为企业文化建塑中的最关键环节。

  要达到上述目的,就必须依靠强有力的企业文化宣传与传播。

  二、企业文化宣传、传播的任务

  应该说,企业文化宣传与传播属于企业文化建塑的范筹,但细究起来,又不能完全将这两个概念看作属从关系。笔者以为,从认识论的观点看,企业文化建塑属于从实践到认识的过程,侧重于提炼、定型并最终确立企业文化系统;而企业文化的宣传属于从认识到实践的过程,侧重于认知、渗透、应运企业文化系统。从这种意义上看,企业文化宣传与传播的主要任务是:

  1、强势宣传,推动个人愿景与企业共同愿景的统一。彼得、圣洁认为“共同愿景”不是一个想法,而是人们心中一种深受感召的力量。这就必然涉及到有关联的另外两个概念以及三者之间的关系,即个人愿景、企业发展目标及其与“共同愿景”之间的关系。应该说,企业的每一位员工都有自己的愿景,即为实现自己的生活目标和人生价值而产生的追求动力。但“共同愿景”并非个人愿景的简单迭加,两者之间不是量的关系,而是质的联系。因此,必须依靠各种宣传手段,启迪、帮助职工充分认识到个人愿景与“共同愿景”之间的辨证关系,教育职工将个人愿景服从、服务于“共同愿景”。只有如此,“共同愿景”才有根基,才是内生的而不是强加的、附会的;从而产生高于个人愿景所能产生的创造性张力。再就是“共同愿景”包含了企业发展目标。鉴于“共同愿景”的高度抽象性以及矿区职工的文化素质,不妨以企业发展目标作为宣传的切口,再逐步过度、延伸到“共同愿景”。祁东矿在“皖煤文化”的企业文化宣传中,就紧紧围绕集团公司“再进500强、再造新皖北”的战略目标以及“一矿两井,年产400万,跻身全国行业先进”的矿井发展目标,引导职工自觉地将个人目标纳入集团公司的战略目标和矿井的发展目标中来,让大家对企业文化的未来充满信心,对个人的前头充满希望,对工作充满动力。最终达到愿景激励的目的。

  2、强力渗透,发挥企业统一价值观对员工个体的导向作用。企业自身以及外部环境尤其是市场环境总是处在不断变化之中,永恒不变的是企业的基本价值观。但这种价值观不会自动传递到员工身上,惟有强力宣传渗透,才能在两者之间架起桥梁,系起纽带。通过各种宣传手段,一方面使员工的价值观同集团公司的价值观统一起来,最大限度地激励员工为实现集团公司的各项战略目标而努力奋斗。另一方面,要针对不同知识结构、文化层次的职工,采取相应的宣传方式,对集团公司“诚信协同创新”的核心价值观进行解析、注释,既要使职工从整体上把握其内涵,又要联系本职工作,反渗到岗位、工种的价值观。这样,“诚信协同创新”不仅为全体员工提供了一种走向共同,统一方向的意识,更为他们的日常行为规范提供了一个统一的指导方针。
三、企业文化宣传、传播的方法

  企业文化宣传、传播的载体和方法很多,笔者结合祁东矿在宣传、推进“皖煤文化”的实践中感到,应以“对理念识别系统重在释意,对视觉识别系统重在具状具型”的原则选择宣传方式。主要有:

  1、建立畅通、高效的文化传播网络。除广播电视、报纸、信息网络等载体之外,应充分发挥《皖煤文化》的主渠道作用。因为相对其它宣传阵地,作为企业刊物的《皖煤文化》,一是其容量大、精品多、开掘深、范围广;二是其制作精美、视觉效果好、文化氛围浓。国内外很多大公司传播企业文化的实践也证明了这一点。据统计,美国有8000多种,日本有一万多种,尤其是克莱斯洛公司的〈朋友〉,发行量高达50多万份。不仅展示企业形象、作为广告资源,更是传播企业文化的基本载体。

  2、设计雅俗共赏、丰富多采的企业文化宣传娱乐活动。这种企业文化宣传手段虽然较为传统,但很适应煤矿的行业特征和欣赏习惯,加上主题明确,精心设计,宣传效果十分明显。例如,根据人的认知规律,祁东矿采取先会意后会形的办法,抓住“皖煤文化”视觉识别系统元素精、美、靓的特点,在传导方式上精心策划、精心制作、精心布局,矿办公主楼前迎风招展的旗帜与蓝天白云交相辉映;各种礼仪活动成为传播皖煤文化的有效载体;班前会上此起彼伏的《皖煤之歌》,让矿工的心与集团公司的脉搏一起跳动;祁东新村制作精美的企业文化牌版令人瞩目;浓缩皖煤文化精华的八台大客车既是一道靓丽的风景,又是一幅幅展现皖北煤电风采的流动画面,在不断地诉说皖煤人心中的自豪和骄傲。经过一年的文化整合,职工思想、祁东文化进一步统一到集团公司的发展理念和企业文化上来。05年,这座地质灾害严重的突出矿井继实现安全生产一周年后,又顺利实现投产后的第一个安全年,出色地完成了集团公司下达的各项经济技术指标。

  3、管理人员的身体力行、典型示范。企业管理人员特别是主要领导的言行对企业文化宣传的形成和传播有着广泛的影响。微软的彼尔、盖茨,海儿的张瑞敏等都是杰出的范例。祁东矿的历届领导引尤其是新的领导集体更是身体力行,率先垂范。一是与民平等。工人村设在宿州市,职工上下班全靠矿自备大客车“先进性”教育活动开始后矿领导经常与职工同坐大客车,“零距离”地接触职工,了解矿情民意。二是“与民共忧”。工人村不在矿内,4千多名职工中午就餐一直是矿上的热点难关问题。矿上很下决心,计划按“来宾食堂”的标准改造职工食堂。矿领导轮流在职工食堂就餐,倾听职工意见,吸纳建言建策,成为真正的工作餐。三是“与民无争”。祁东矿是座双突矿井,地质灾害居于皖北地区各矿之首,职工消耗在距工作场所路途的“无效劳动”十分突出。矿里投入巨资彻底改造井下乘人车系统,被职工亲切地称为“祁东地铁”的乘人车已延伸到井下各个采掘头面,保证所有职工都能就近坐上乘人车。与此相对应,所有管理干部下井除特殊情况外一律不单要乘人车,“享受”与职工同等待遇。这些无声的语言,对于传播皖煤文化特别是“坚韧不跋众志成城特别能战斗”的企业精神起到了有声语言所难以企及的作用。

  4、企业英雄的培植,将抽象的价值观人格化、具体化。英雄人物是企业价值观的人格化,为其它员工提供了成功的楷模,效仿的榜样。这些典型人物和大家生活、工作在相同或相似的环境中,对其它员工起到“随风潜入夜,润物细无声”的教化作用。集团公司利用各种宣传媒体推出的“感动皖北”英模事迹报告团、“皖煤人风采”等,祁东矿近期评选、命名、表彰的首席员工、季度十佳等活动就是这种宣传思路的成功体验。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。