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企业培训师观点:国际企业经营战略演进及其启示

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

 一、国际企业经营战略的演进

  由于经济全球化、信息网络化、社会经济演进和人权发展等环境因素变化的影响,以及知识要素重要程度的提升和知识创新加快等企业内部因素的推动,国际企业经营战略管理方面处在不断的演进之中。这一演进主要表现在企业实践和观念的转变两个方面。

  (一)国际企业经营战略实践的转变

  在企业经营战略的发展和演进过程中,国际企业一直扮演着先行者的角色。自20世纪60年代起,国际企业纷纷将经营战略的目光集中在适应环境发展方面,利用“产品—市场分析矩阵”来确定企业的业务发展方向。同时,参照通用汽车公司的成功实践,提出了“企业组织适应战略要求”的资源配置和行为方式的理论思路。这一阶段的企业经营战略主要是解决业务发展方向问题,并在管理职能上推行事业部制的结构设计。

  进入80年代,针对竞争日益激烈的国际市场,国际企业纷纷加强了企业的经营战略管理。在“市场结构主义”思想框架下,众多国际企业利用成本优势、标歧立异和竞争分析方法来获取竞争优势。按照波特(M.E.Porter)的归纳,就是运用价值链分析的产业选择,确立企业的相对竞争优势,将企业经营战略选择的基础引向价值判断上,并以“五力模型”分析方法,选择业务发展方向。这一时期的企业经营战略仍然更为关注企业的外部环境状况,面对企业内部的考虑往往只限于产品的生产和技术开发、创新领域。

  随着90年代资源能力理论的兴起,企业作为生产性资源的集合体,在经营战略的选择中,已愈来愈重视企业内部的资源、能力的积累和储存。企业资源存量和积聚新资源的速度及其使用方式,决定着企业的边界和范围,进而决定着企业的经营战略。其中,企业资源和能力的价值体现,是企业与其赖以竞争的环境在顾客需求、稀缺性和可获得性三个方面交互作用的结果。像CNN、直线保险(DirectLineInsurance)和Starbrcks等公司的高速成长,就是依赖于为顾客创造更高的价值。而可口可乐(Coca-Co-la)、微软(Microsoft)和Singer等公司的良好业绩,则还来源于企业内部的价值创造。这一阶段的企业经营战略在实践上呈现出多样性的局面。在企业的业务战略领域,既有大量的业务并购,也有众多的业务剥离;在企业的公司战略领域,既有进一步深化职能分工的网络式组织管理,也有强调职能协调和创新的“流程再造”和“企业变型”。

  (二)国际企业经营战略观念的转变

  企业经营战略理论研究的发展源于国际企业的成功实践,同时,科学的企业经营战略理论又可以对企业的成功实践提供思想基础。伴随着国际企业经营战略实践的转变,企业经营战略的理论研究也在不断地发展和完善。

  1938年,巴兰德(C.I.Berand)在其代表作《经理的职能》中,运用战略的思想对企业诸因素及其相互间的影响进行分析,开创了企业经营战略研究之先河。其后,安索夫(H.I.Ansoff)等对企业成长进行研究,初步形成了企业经营战略研究的理论框架,并开始了实际应用方面的研究,开发了BCG矩阵和“产品—市场演进矩阵”等一系分析工具。他们认为,企业战略性行动就是改变内部的资源配置和行动方式,并按照“组织—战略—环境”的过程加以适应和协调。

  1980年和1985年,波特出版了两本巨着《竞争战略》和《竞争优势》,从产业选择入手分析企业竞争优势问题,运用产业组织理论系统地分析企业经营战略问题,指出企业经营战略的关键是确立相对竞争优势,并归纳出了企业竞争战略的三种基本类型:总成本领先、差异化和集中战略。在分析方法的研究中,确立了“产业与竞争分析—竞争战略—获取和维持竞争优势”的企业经营战略管理的基本框架,提出了著名的“五力”模型(如下图)。成为20世纪80年代企业经营战略管理的主流观点。

  期间,在强调企业适应环境的主流经营战略理论研究之外,强调企业资源、能力作用的学者们也一直进行着不懈的研究工作。1959年,彭罗斯(E.Penrose)在《企业成长论》一书中认为,企业是生产性资源的集合体,并依据企业自身的能力状况来确定其发展,特别是企业多元化经营的深度和广度。由此,将对企业本质的研究引向企业的内部资源和能力方面。1984年,沃纳菲尔特(B.Wemerfelt)发表了《企业资源基础论》一文,认为企业优势来源于企业所拥有的资源数量、质量和使用效率,而不在于外部的环境因素。

  1990年,哈梅尔(GaryHamel)和普拉哈拉德(C.K.Prahalad)提出了企业核心能力理论,指出企业优势的形成和拓展与企业核心能力的形成和保护密切相关。企业核心能力是组织内部一系列互补的技能和知识的结合。企业能力的传递成本高昂且不易被模仿,企业能力的转移和获得难以通过一般性的沟通来实现。企业由一组特殊的资源和能力构成,这是其存在和发展的基础。从而开创了企业经营战略理论研究的新空间。

  另外,企业资源能力理论的思想在应用性研究方面,也出现了一些有价值的研究成果。圣吉(PeterM.Senge)在《第五项修炼》一书中提出“学习型组织”的概念,运用系统动力学理论研究团队的学习问题。认为为适应和生存而学习是必要的,但必须与开创性的学习结合起来,这样才能使学习达到预期的目标。1993年,哈默(M.Hammer)和钱皮(J.Champy)在《企业再造——企业革命宣言》一书中,提出“流程再造”(BusinessProcessReengineering)理论,认为亚当·斯密的分工理论背离了企业流程,将流程分解为专门化的任务,使人们专注于任务而忽视了整个流程和结果,令企业不能适应迅速变化的市场,造成企业表现不佳。企业流程作为“一套完整的、贯彻始终的、共同为顾客创造价值的活动”,是企业经营战略的基本导向。其后不久,美国一些学者根据信息技术迅猛发展和知识型经济来临的趋势,又提出了“企业转型”(BusinessTransformation)理论,强调在更高的层次上确定企业模式,对市场作出迅速反应,并把握机会创造市场。该理论更为关注“人的使命”及培养人的学习能力,以及在更高层次上使用信息技术。所以,只有进行企业相应的职能创新,才能保障企业经营战略转变的效果。

  1997年,科利斯(D.J.Collis)和蒙哥马利(C.A.Montgomery)在《公司战略——企业的资源与范围》一书中,运用核心能力理论和竞争战略理论的研究成果,对多业务企业经营战略进行研究;提出了“公司战略三角形”分析框架(如下图)。企业优势就是企业创造价值而带来的超越对手的优势,从而将价值创造作为企业经营战略的最终目标,并用公司优势的系统创造分析方法,替代以往竞争优势的内、外部环境分析方法,弥补了“五力模型”无法解释企业为什么具备优势的不足。

  纵观国际企业经营战略演进的历史可以发现,国际企业经营战略始终处于不断的变化和发展之中。企业经营战略是企业(能力)主体在长期目标方面的行为选择,也是企业注重内部发展和市场状况的系统决策模式。在确定目标上,主要体现在为企业和顾客创造价值方面,从而使企业目标的稳定性与企业经营战略的长期性相一致;在实施内容上,主要表现在企业经营战略对机会的把握过程方面,进而达到准确把握企业内、外部环境变化,确立企业长期优势的目的。对国际企业经营战略实践和观念的转变进行归纳分析,可以发现,与以往的企业经营战略相比,现代的企业经营战略在各个不同的侧面上,都发生了根本的变化。
 二、对我国企业经营战略管理的启示

  当前,我国的市场和企业发展正处在特殊的历史时期,特别是在加入WTO后,企业将面临众多的挑战和机遇。因此,必须借鉴国际企业的成功经验,紧密结合自身特点,提升我国企业的经营管理水平,逐步建立我国企业的长期竞争优势。根据国际企业经营战略演进的实质,我们可以获得以下几点启示:

  (一)确立价值创造的企业目标

  企业是各利益相关者依据各自的价值考虑和判断、为了追求价值最大化或价值创造而凝结的一种网络系统。企业通过经营战略的实施获取长期竞争优势,首先必须确立科学合理的企业目标。

  因为利润最大化目标本身存在着短期性及风险性等问题,所以,势必与企业经营战略的长期性要求自相矛盾,难以起到激励和指导企业发展的作用,并容易造成企业发展偏离预期方向的不良后果。例如,我国企业20世纪80年代的多元化热潮,就是所有企业单纯追求“利润增长点”,而造成的企业经营战略(业务选择)的雷同局面。因此,确立价值最大化或价值创造的企业目标,是企业经营成功的基础。

  价值最大化或价值创造的企业目标主要包括企业和顾客价值最大化或价值创造两个方面。在企业价值最大化或价值创造方面,企业围绕着自身现有的资源、能力状况,通过将其运用到最擅长的业务中,使其发挥最大的效用,实现价值最大化或价值创造。在顾客价值最大化或价值创造方面,企业根据顾客消费的个性化要求,把握顾客消费和特定的价值取向等信息,主动地进行市场开发,提供更高标准的产品和服务,从而满足顾客追求的便利。对于企业经营战略而言,同时实现企业和顾客价值最大化是相当困难的,所以,选择价值创造为企业目标才更为科学合理。

  (二)提升企业把握机会的水平

  企业经营战略是企业管理活动中的一个重要过程。企业经营战略成功的关键在于对机会的把握。正如英特尔公司董事长AndyGrove指出的那样,由于竞争、技术、顾客行为和其他市场不连续或驱动力的惊人变化,企业面临着战略转折点。战略转折点是指经营的基础即将作出改变,这时企业将面临着巨大的机会。可见,这些机会主要来自于市场和企业两个方面:

  在市场方面,随着卖方市场向买方市场和客户主导市场转变,以及经济全球化的不断发展和人们生活水平的不断提升,以物质性的满足为目的、注重商品的内在质量特征、对商品使用价值直接消费的物质性消费越来越不重要,而注重商品的附加值、获得心理上满足的感性消费越来越多。这使得我国消费市场的不确定性进一步增强。另外,企业间协作和联盟的趋势进一步加强,致使建立在竞争基础之上的波特“五力模型”的企业经营战略难以全面把握市场机会。

  在企业方面,随着经济体制改革的不断深入,我国企业从形式到本质上都在不断地向现代企业转变,国家、经营经理人和职工的地位也发生了根本的变化。同时,随着企业公司制改造的基本完成,以及对国外先进经营管理经验的学习掌握,企业能力得到了很大的提升,也培养了一大批了解市场、懂得企业经营管理的企业家队伍。所以,企业自身的不断学习和成长所带来的机会,需要企业经营战略准确、及时地把握。

  总之,企业的利润只能来自于不完全信息所导致的不确定性。企业把握不确定性能力的强弱,决定着企业竞争优势的强弱。由此可以发现,企业经营战略应着重于把握企业内外部不确定性因素——机会,应用“企业战略三角形”来进行综合的分析,以此来保证企业竞争优势的确立。

  (三)加强企业的职能创新

  企业职能创新是企业经营战略适应自身成长和市场发展要求的根本保障。根据企业组织结构形成的变迁可知,企业职能由作业职能向经营管理职能和服务性职能转化,并且在分工领域出现了水平和垂直分工的分化。这一切都说明了在企业的变化发展过程中,企业的职能创新主要表现为管理职能的创新。比如,对应于市场发展而言,企业通过业务调整和拓展来满足需求的变化要求,这时,企业的职能创新集中表现为业务职能的创新。

  企业的边界和范围具有动态性,其发展有张有弛。企业边界和范围的每一次变动,也都伴随着企业组织职能创新活动的发生。因此,要保证企业经营战略的有效性,就必须在确立价值创造的企业目标、准确把握机会的同时,不断地进行与之相应的企业职能的创新。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。