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企业培训师观点:拓展中小企业市场

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

中小企业在产品铺进市场以后,可以针对区域市场重点客户(如重点经销商、重点商超系统等)考虑集中销售费用,打造样板。  中小企业的成功往往就是从某个区域市场的成功开始的,中小企业的成长也必然依托于区域市场能够不断拓展。而另一方面,中国中小企业市场区域特性差异悬殊,于是中小企业能否总结提炼出基地市场拓展的成功模式并在差异性的区域市场成功复制,决定了中小企业能否真正“长大”。本文就中小企业市场成功拓展模式谈一些看法,仅供参考。

  一、中小企业市场调研

  为区域拓展而做的中小企业市场调研,目的是为了找到中小企业市场的目标市场、寻找发展机会,为下一步的企业资源投入方向和拓展策略制订寻求科学依据。主要包括以下方面:

  1、中小企业市场的区域市场基础信息,如行政区域、经济状况、人口分布、人文环境、地理位置、市场容量和增长性、KA分布、批发市场、关键客户及消费者分析(如消费水平、消费行为、消费特点)等。

  2、竞争品牌信息,如竞争品牌格局及主要竞争品的销售表现、产品线、价格体系、渠道结构、终端形式、促销推广、营销团队等。

  3、渠道成员的分析,如企业现有的渠道客户合作的意愿及原因(销量大、品牌强、获利能力强、厂家配合好等)、下线分销的实力和掌控能力、经营意识等。

  4、自我资源分析,如在区域市场内企业SWOT分析、前期问题、原因分析、解决思路等。

  二、确定中小企业市场的目标市场

  中小企业市场区域拓展由于缺乏策略性,较为随意和盲目,往往是“散弹打鸟”,造成“广种薄收”的局面,而这和中小企业资源有限是格格不入的。因此中小企业区域拓展首先就是通过市场调研确定目标市场,然后可以集中资源、寻求点的突破,最后以点代面扩大胜利。确定的目标市场不宜贪大,否则照顾不了区域市场的差异性,比如一个中小型啤酒企业做一个全国百强县市场是完全可以细到每个乡镇的。中小企业市场的目标市场确立可参考以下几个条件:

  1、有较大的销量提升的空间(市场容量及增长性、本企业在可售网点的空白率等)。

  2、同类产品在终端有较好的销售表现(反应消费都对同类产品的接受程度,少了市场教育的成本)。

  3、能较快找到合适的经销商。

  4、本企业及产品在该区域渠道成员或消费者中无恶性记录(如诚信问题或质量暴光问题等)。

  5、本企业对该区域情况比较了解,并有合适的人去实施。

  三、寻找中小企业市场的销售机会

  通过调研在确定目标市场之后,还要进一步分析在各种营销因素中,对应于本企业的资源状况,我们还有什么机会,这有可能就是我们下一步低成本快速切入市场的机会点。

  1、产品结构机会:

  通过对以往销售数据的整理,分析现有各品项对销量的贡献率,然后调整好适销对路的产品结构,通过对中小企业市场的现有品项结构(不同区域/渠道的产品结构等)的适当调整一定有你可预见销量增长。

  2、网点覆盖机会:

  区域内还有多少中小企业市场空白的可售网点?多一个点就多一个出量的源泉。

  3、终端展示机会:

  良好的终端陈列表现是可以直接促进销售的,“生动化是明天的销量”,所以卖场的货架资源才如此珍贵。企业在进行区域拓展分析时,可以针对不同的区域和系统门店,具体分析陈列的改善可行性,在陈列位置、陈列形式、货架上产品的排位、排面、排序上以及陈列原则的执行、陈列奖励等各种途径上下功夫,良好的终端表现会给中小企业市场带来更好的销售表现。

  4、经销商机会:

  可否通过新设、更换、调整经销商,来促进良好的销售表现,比如缩小原销商区域增设经销商、更换不力的经销商等。

  5、二批机会:

  可否给二批一个政策,激发二批的积极性,众多的二批可以帮助快速分销、短期上量。

  6、渠道创新机会:

  你的产品一定还有别的“途径”可以卖?比如车站码头、机场、学校、旅游景点、网吧、电影院、自动售货机、团购等差异化的渠道结构设计,产品多一条通向消费的“途径”就多了一份销售的机会。

  7、促销机会:

  考虑竞争情况,根据产品销售的不同环节设计科学的、可操作的促销活动,会达到促进销售的目的。

  8、价格机会:

  产品一般会有高中低档,每个档次会都有不同的竞争对手,可以根具情况,选择不同档次的不同竞争对手竞争。

  寻找机会犹如“寻宝”,重要的是“细分”,对各种影响产品销售的因素,如细分区域、细分系统(传统渠道、现代渠道)、细分渠道(经销商、二批)、细分网点(餐饮、学校、夫妻店)等等抽丝剥茧,一定会有提升中小企业市场销量的生机。
  四、制订中小企业市场的区域营销规划方案

  分析了企业在区域中小企业市场的机会后,就需要将这些思考形成区域营销规划方案,一套完整的区域规划方案要能阐述区域市场拓展的完整模式,我们可以有很多种思考工具如5W1H,PDCA,计划、组织、领导、控制,4Ps等等,它的关键点在于说服力强(低成本、快速启动)、可操作性强。本文特别强调以下几点:

  1、制定切合实际的中小企业市场目标

  销售目标的制订不是拍脑袋或某人一厢情愿的事,要结合市场本身、竞争对手和本企业的资源状况制定出符合公司发展的总销售目标,更重要的是要按照时间、区域、渠道、客户等因素分解下去,明确每个阶段的具体目标及实现的可能途径。对于新拓展的中小企业市场,除了销量目标外,对铺货率、经销商开发、再次进货率等指标也要特别关注。

  2、合理配置中小企业市场的销售费用

  中小型企业的资源相对贫乏,在区域拓展实施中“低成本”是要重点考虑的问题,要花多少钱,能达到什么效果,需要我们认真的规划。要细致的考量可以提升销量的每一种方式、实现的途径、需要的费用、各环节影响因素及结果评估。在配置中小企业市场的销售费用时应重点以下几方面:

  是否在公司费用范围内?

  是否可以得到常规费用外的额外支持,如条码费、进店费、导购人员管理费、特殊陈列费等等。

  费用投入的合理性,列出费用投入的目的(渠道激励、提升形象、拉动销售、拦截竞品等)、形式(搞促销、做推广、购置助销品、调整进场品项、增加人员等)、费用管控的方式及可预见了投入/产生比等。

  3、寻找中小企业市场的合适经销商

  寻找合适的经销商是为了能快速启运区域市场。中小企业由于资金压力及对区域市场不熟悉,在拓展中小企业市场的区域市场时多采取经销商制。

  中小企业市场区域拓展的经销商不一定要最大的,但能否成为其经销的一线产品倒是非常关键,这是因为区域市场的前期运作过程中不确定因素较多,需要经营者时刻予以关注,而大的经销商对你未必会有这份心思。重点关注经销商以下条件:

  有与企业相合适的经营理念,能够与中小企业市场配合好,并伴随着企业一起发展。

  资金上能满足市场运作的需要,这以中小企业市场上不断货为原则。

  有相当的市场运作经验和网络资源。

  对于拓展区域的经销商,企业要有与他们共享市场的肚量,要有他们觉得“打来的江山是自己的”,在市场运作过程中,比如渠道结构设计、下游渠道政策制订、区域推广活动等等要充分考虑他们的意见。

  4、有节凑的开发区域市场

  区域市场的拓展其实是有节凑的,必须跟上这种节拍,才能和谐。比如一种白酒对一个新市场,我们可以考虑在淡季的时候先进餐饮,这样由于是新品价格不透明,经销商愿意运作,餐饮渠道做熟以后,企业便可以考虑换一种包装进商超来提升形象,有一定知名度后再放货到批发市场等等。

  五、中小企业市场拓展成果的持续巩固

  区域拓展的成果其实是非常脆弱的。我们也许通过多种努力把产品铺进了各级渠道,铺货率上来了、超市也进场了,可是如果没真正被消费者“消费”掉,形成再次进货的循环,这种成果都还是没有“兑现”的。比如由于销售表现不佳,超市根据淘汰制,两个月后就可能让你清场,那些夫妻小店的货若滞销不动抑或让这些小老板亏了几毛钱,你也不容易再把货铺进去了。所以区域拓展不仅是把产品铺进市场,更重要的是通过后期维护巩固,实现再次进货的循环。

  在产品铺进中小企业市场以后,可以针对区域市场重点客户(如重点经销商、重点商超系统等)考虑集中销售费用,打造样板。从产品销量、市场表现、市场管理、客户服务等方面确定样板标杆,一来是做给众多的经销商和小商超看,我们的产品是可以销的很好的,增强他们的信心,同时也可以总结提炼更具体的成功模式得以复制推广。铭万

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。