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企业培训师观点:开创企业经营战略新思路

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

企业发展到一定规模,会进入一个发展相对缓慢的瓶颈期。前有行业巨头打压,后有后起之秀的追赶,正是一个企业进行战略调整的关键时刻。企业自身情况变了,企业环境变了,企业经营战略也应该变化。如果固守创业伊始的经营思路,来从事企业发展到一定规模时期的经营,企业早晚会进退失据,陷入困境。

  由于工作关系,我接触的很多客户,大都是些中小企业,年营业额在几千万到一两个亿不等。据我的经验,发展到这样的规模,对企业来说是一个坎,跳过这道坎,企业就会迈上一个新的台阶;但大多数企业,难以跳过这个坎,即使业绩上有所突破,也会付出很大的代价,而利润与投入又往往不成正比。

  据我的分析,这类企业之所以发展起来,走过了大体相似的道路,即跟随和模仿,从产品到渠道,甚至起家的骨干都是从行业龙头那里挖来的——在行业发展初期或竞争还不太激烈的时候走进行业,一路摸打滚爬发展至今。企业发展到这个阶段,正是考验这个企业领导人优劣的关键时候。因为在这之前,大家都是一个苦干加巧干,彼此之间伯仲难分。但此刻,是真正考验企业领导人睿智和高瞻性的关键时候了。

  一种企业领导坚持“三个凡是”,凡是过去成功的经验要坚持;凡是行业领头企业的做法都可以拿来使用;凡是行业内英才都是可挖取的人才。这类企业在所有企业中占有较大的比重。如果不出我的判断,这类企业如果不思改变,思想不能解放,早晚会失去竞争的优势,在固有的思维下越来越难维持,资源越来越少,面临竞争越来越大,市场越来越小,最终将不可避免地在衰退的角落里叹息。因为市场环境变了,企业自身的状况也变了。如果企业发展战略不能随着内外形势的发展而变化,要保持现状已经困难,有大的发展,更无异于刻舟求剑。

  另一种企业领导人完全相反。他们的领军人物都十分清楚,模仿和追随做法在企业起步阶段确实起到了很大的作用,这得益于那个独特的市场环境和独特的行业发展阶段。但现在这种作法已经失效,因为企业和环境都变化了。但如何改革,如何突破既定思维,开创营销和企业经营战略的新天地,是这些企业领导人苦苦思索的。认识到这个问题的严重性是具有较大前瞻性,这种居安思危的意识可使企业在未来的发展中思路清晰,具有明确的目标,从而避免严重的危机。

  因而我比较佩服第二种企业领袖。我们有几个客户,就是因为抱有这种忧患意识而找到我们的。

  其中一个是四川某保健酒企业的全国总代理。其实他们在酒的行业里已经做过了十几年,打过无数次的胜仗,可以称得上是广东酒类营销界的先驱。他们的团队,也多是从事多年酒类营销的业务骨干。但在这之前,我们是没有做过酒的。但为什么行家要找非行家帮忙呢?他们就认为,他们正是由于在那个行业做了太久了,思维已经固定,再做也是老一套,很难会有大的突破,找到我们,就是把我们的弱点当作了优势,企望我们能跳出他们的思维,给他们一种新的启发。事情证明他们的决策是正确的。在我们合作后,我们一起分析了保健酒的传统“套路”,提出从保健酒的本质出发,把保健酒定位于社会高端人士,在传播上回归保健酒本质,在营销上围绕目标人群,采用了与普通保健酒完全不同的营销模式,用最少的资源,成功启动市场,获得快速复制发展。

  另一个客户是江西一家快速熟食行业。他们同样看中了我们的破局理论和“外行”身份。在初步调查过程中,我们发现这是个刚刚起步的行业,相比于家电、酒类等行业,熟食连锁行业的各种营销手段和营销方法都较落后。对于比较熟悉其它行业的咨询公司来说,我们只要把其它行业的“套路”拿来,在熟食连锁行业使用,便可轻松获得成效。我认为,我们与这个企业的合作过程中,虽然对大多数企业来说乏善可陈,也不值得大书特书,但对这个企业来说,是相当新鲜和实用的。比如,老产品新概念,传单派发,活动营销等等,都取得了很好的成绩,有的单店,业绩居然增长达10倍!我认为,创新当然好,但最重要的是企业需要什么,是理论创新,还是手段的复制和克隆都不重要,重要的是实效!这一点,我可以骄傲地说,我们做到了。但如果这个企业还是选择为煌一煌服务过的公司为其服务,那么其服务套路绝对大多是克隆煌上煌的,学是学到了,但会有实效吗?

  其实,企业要调整发展企业经营战略,关键不是非得请我们这些专业策划公司,重要的是思想的改变,首先是认识到老思路要改变,然后再去寻找改变的方法。这些方法包括很多,这里试举些例子。不换产品换卖点,比如卖熟食有可以卖卫生的,有可以卖健康的,但也有可以卖现卤现卖的,都可以使生意获得新起色;老渠道新产品的,比如同样是商超渠道,经营果冻,以前主要是针对儿童的果冻,现在要针对恋人开发新的产品,针对白领梦想苗条一族开发新的产品,都获得了极大的成功;不换产品换渠道的。比如学习机,以前大家都是在书店里销售的,现在还有其它什么地方可以销售呢?橡果国际把学习机放在了电视上,通过电视购物的广告来促进销售。还可以放在什么地方销售?放在商超里行吗?我看行,在深圳某家新一佳的出口处,就有销售学习机的,销售情况就很好,因为来这里购物的,虽然目标人群比较分散,但毕竟人流量大,浪里淘沙,总会有人来买。不换产品换传播方法。这是我们破局传播的精髓所在。那就是放开产品本身,在整个行业的角度来考察这个产品,做到手中无剑,心中有剑。寻找行业中消费者关注的热点难点,找到或制造新闻热点,进行广泛炒作,在目标消费者人群中造成心理恐慌,风声鹤唳,引起关注,进而推出自己的产品,达到用最少的资源,获得最大宣传效果的目的。不换头脑就换人,三十六计,走为上。如果自己的执行团队或策划团队里的人,在几年内总是按照老路走,无法在业务上获得突破,而公司业务则不断下滑或有可预见的危机,那么,换人也成了无奈的选择。阿里巴巴去年高层大换防,虽美其名曰换防学习,其良苦用心,仍昭然若揭。

  孙自伟,双剑破局营销策划机构副总经理。实效营销策划专家,企业大营销理论首倡者,多家报纸、杂志和行业杂志特约撰稿人。十余年大型零售、药品、工业品、食品、化工、广告、咨询等行业从业经历。为中国移动、中国电信、傅山药业、天赐奶业、湖南金浩茶油、四川彭祖酒业、江西上味世家等十数家知名企业提供过服务,目标达臻精准。擅长品牌规划、广告/营销策划、整合推广。对消费者研究、企业低成本实效传播、整合营销等具有深入研究和独特见解。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。