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企业培训师观点:企业经营目标:思路正确才能有未来

企业培训师吉宁 2015年12月12日 企业培训师观点

企业是功利组织,经营要有目标,这是狗都知道的道理。但实际情况并不像人们所想的那样,一些有着远大愿景目标的企业,并没能沿着愿景的方向,走出困惑的泥沼。目标很重要,思路更不能忽视。也就是说,不光要有远大的企业经营目标,更要对如何实现目标有见解,光有目标还不够,有目标、有思路才能有未来。这种思路是什么?它就是企业的生意模式,它是一个企业挣钱的关键因素和这些因素之间的逻辑,它是企业实现目标的战略模式与总体方针。你虽然看不到它,但你的所有业务活动都按照她的内在规则在运行。

  一、用逻辑推敲你的“故事”

  实际上,我们在确立愿景、树立目标的时候,通常已经有自己的思路,我们将愿景与这种思路连在一起,形成了我们的“故事”。然后传播、贩卖我们的“故事”,去吸引人才,吸引投资……“故事”总是动人的,经常能让人热情澎湃、满腔热血,因为构想中的生意模式总能支持愿景,而愿景又是那样的鼓舞人心。

  但实际上这种故事往往经不起推敲,美好总是与幻想连在一起,要实现“故事”到现实的转变,必须要对故事进行反复推敲,对思路也就是生意模式进行检验,在逻辑上检验,在数值上检验,让它既符合逻辑又切合实际。

  逻辑检验是在设计生意模式时就必须接受的,检验的对象主要是生意模式的价值与概念要素。这个过程一般在最初的设计过程中就已经完成,因为我们在设想的时候就会考虑到他的合理性,并且它是一种定性的过程,比较容易完成。

  数值检验是生意模式付诸实施后接受的实践检验,检验的对象主要是生意模式的能力与实现方式要素。从某种意义上说,利润之所以重要,不仅是因为它可以带来财富,更重要的是它可以证明生意模式是否有效。

  可见,逻辑检验在数值检验之前,不能通过逻辑检验的必定不能通过数值检验。而通过了逻辑检验的生意模式不一定能通过数值检验,因为生意模式要求企业能够很好的融合概念与现实,而企业在实施生意模式时可能遇到想象不到的情况,毕竟把概念转化为现实存在一定的距离。

  二、修正似是而非的构想

  在逻辑检验过后,很容易得出一些似是而非的结论,这就需要通过生意模式的数值检验来发现问题,并对生意模式做出调整。经常很多看似合理的生意模式,却没有给我们带来利润,支持企业的快速扩张,这是我们就要考虑一定是我在什么地方出了问题。下面我们来看TCL在机顶盒项目上的经营思路(生意模式)的调整。

  免费模式的困境

  几年前比尔.盖茨来过中国一次,主要是为了机顶盒业务。该次出现在中国大地,给中国造成了轰动,机顶盒也风光一时。但是随着盖茨的离去,慢慢地机顶盒的热潮也随之过去,因为机顶盒价格昂贵,实际上很难推广,在中国急速从实际定和业务的企业已经不多。

  TCL进入了这个领域,并且一直在坚持着企业经营目标。为了推广这种产品的使用,他们设计了低价甚至赠送,先在用户数量上突破关键规模,然后实现用户的迅速增长,再以实现规模经济后成本迅速下降为后盾,大幅降低价格,这样产量就可以进一步迅速扩大。如果有竞争对手加入,就不断推出新的产品。其实就是要让产销量上去,然后好采用卡西欧模式实现快速增长。

  但是实际的情况不像想象的那么乐观,TCL在推广机顶盒的过程很不顺利。每个机顶盒的成本在3000元左右,因为核心的芯片是进口的,降价的空间很小。价格昂贵是机顶盒推广的一个重要障碍,但是产量难以增长限制了成本的进一步下降(缺乏与供应商的谈判能力,难以实现规模经济)。为了迅速增加产量,公司只好贴送产品,但是显然在财务上难以承受。结果业务坚持了一两年,但效果很不理想,卡西欧的模式迟迟不能进入运作。

  失败也许是生意模式的问题

  咨询公司的症断结果是生意模式的问题:这种Free(免费)的模式显然不适合机顶盒的推广,如是他们建议重新考虑原有的生意模式,重新定位概念、能力、价值的关系,对原有的模式进行调整,采用新的生意模式。

  原有生意模式听起来合情合理,设想也很好,很有逻辑性,这与联通在推广CDMA时的情况有些像。大量贴送产品,最后让公司背上了沉重的财物包袱,贴送的方式结果限制了用户的增加:继续贴送产品,财务难以承受;停止贴送,用户会持币观望,产量难以扩大;如果停止贴送活动,结果难以设想。最后公司不得不更大幅度地优惠,公司的赢利能力就受到损害。

  带动他人调整是生意模式调整的前提

  在咨询公司的指导下,TCL改变了以往的做法。他们重新思考了一个问题:哪些人会使用机顶盒上网,成为公司的顾客。那末就必须找到人们使用机顶盒的理由。

  学生是网民的一个重要组成部分,但是他们经常需要利用电脑和网络,要求比较专业,一般都有电脑,利用机顶盒难以满足他们的要求,再说他们接触电视机的机会也不多(在大学宿舍最多有一台电视机,这不能满足多人使用的需要),一个机顶盒的价格几乎就可以让他们购置一台电脑。因此他们不是公司的顾客。至于办公的商用用户,就更不可能使用机顶盒,也不是公司的客户。

  机顶盒是与电视机联在一起使用,而电视机是家庭的娱乐工具。因此机顶盒的用户一定是在家用这方面,而人们在家庭上网,目前主要的用途还是用于股票和娱乐。但是娱乐的实现方式很多,机顶盒在这一用途上没有竞争优势。如是他们最终选择了股民,然为他们会成为自己的顾客。

  其实这也是一种假设,专业的股民也可以利用电脑上网,获取股市信息,进行交易,买机顶盒并不是一个明智的选择。要让他们消费自己的产品,必须需求其他的价值。TCL最后找了一家投资基金公司,让他们通过网络向股民提供咨询和指导,只要购买机顶盒上网就可以享受专业的定制服务,终于消费者找到了消费的理由。

  但是,基金公司的这种服务是免费的,谁来买单呢?因此他们选择了一家实力不是太强,但是很有专业水准的基金公司。他们说服基金公司免费服务,因为基金公司要经营成功,资金实力是很重要的,他们如果能够带领一批股民跟着自己炒股,就等于是增强了自己的资金实力,公司虽然提供免费服务,但是可以从股市上股票的价格表现中获利。

  很快有大量的股民愿意使用公司的机顶盒。后来他们干脆让股民先使用产品,一年后如果觉得效果不错,才付款给公司。公司还开展租赁服务,你自己不用购买机顶盒产品,只需要按时上缴一定的租金就可以。

  很快,机顶盒的用户突破了2万,这比前面一两年发展的用户还多出好几倍。有了产量上的增长,TCL又去找机芯生产商,要求他们降价。这时他们也愿意降低机芯价格,甚至用成本价提供机芯,因为虽然产品不挣钱,但是他们可以增加产量。而产量的增加,会使他们的股票涨价,他们可以从股市挣钱。

  成本价低,TCL就可以以更低的价格来销售自己的产品,销量的增加,这样就有更强的讨价还价的能力,使得成本进一步下降,良性循环得以实现,公司的扩张也开始起步。

  从TCL的故事中可以看出,经营思路对于一个企业经营目标来说,具有战略意义,它直接关系到企业的成败与愿景的实现。因为就在做出选择的那一瞬间,企业的未来就已经确定了一半。一个企业要实现可持续的成长,追求远大的目标,必须首先探索到成功的经营思路(也就是生意模式)。

About 企业培训师吉宁

真正的实战派企业培训师,长期致力于人力资本、公司行为、市场营销、企业战略及领导力发展等组织实践与研究,数十年来参与及主持过的管理咨询项目累计逾千次;受邀主讲过的各类企业培训课程累计逾万次。吉宁老师还主导编写了12Reads系列等知名管理培训教材。